作者｜奇袭
出品｜品牌公关实验室
最近两三年，汽车企业的法务部屡次登上热搜，特斯拉法务部、理想汽车法务部、小鹏汽车法务部、蔚来汽车法务部、零跑汽车法务部、比亚迪法务部等，先后因起诉自媒体&网民、公开警告造谣者等行为引发公众热议。
表面上看，这是企业依法行使法律权利进行维权，实质上这是企业在公共关系管理领域一种强势手段的探索。究其原因，是企业面对无处不在、越来越多的不实谣言、恶意中伤，有意/无意的侵犯商标权、商誉权、名誉权，无法单独依靠公关部解决问题，防范问题。
让法务部冲在一线维护企业的各项权益，一是起到震慑作用，二是消除不良影响，三是弥补受损利益，四是普法帮助大众避免无意间侵犯企业权益，五是与公关部协同创造一个有利于企业发展的舆论环境，这也是最为核心的价值与目的。
在过去，企业法务部并非没有参与企业的公共关系管理业务，只是它处在隐蔽战线上，不为公众熟知。而现在，大众时不时能看到企业法务部冲在企业形象维护的第一线，还有一个重要的原因——“法律公关”顺势崛起。
“法律公关”在前台
企业法务部的日常工作，主要为管理、审查、完善内部规章制度及合同文书，避免经营合规风险，管理知识产权，处置诉讼、仲裁事件，采购管理法务服务，开展普法工作，管理工商事务，与监察部门协同打击内部贪腐、泄密等违法违规行为，采取法律措施应对侵权事件（包括但不限于商誉侵权）、保持与司法体系的衔接沟通、参与投融资事务等。
每一家大企业都有法务部，而在中小企业里则不多见，主要原因是大企业相关需求旺盛、要求严格，中小企业普遍法律意识不足或基于成本考虑选择以采购外包服务的方式满足相关需求。
企业法务部的诸多工作中，采取法律措施应对商誉侵权事件是最被大众熟悉的部分，也是公众主要看到的“法律公关”行为。因为这类事件多有媒体报道，或因为企业选择主动公开，或因为企业依法依规必须披露以及有关部门公示披露。最典型的就是特斯拉、比亚迪、理想汽车等企业的法务部披露或被披露其起诉涉嫌侵犯其知识产权、名誉权的自然人或组织机构。
简单地说，自然人、企业法务部、公关部委托公关咨询公司、律师事务所协调或者执行调查、投诉、警告、仲裁、起诉涉嫌侵犯商誉、名誉权、知识产权、商标权的自然人或组织机构，主动披露相关行为，向公安机关报案以追究相关责任人法律责任，都是典型的使用法律手段处置舆论危机的行为。
例如“临沂新理想汽车服务有限公司”被理想汽车以“侵害商标权及不正当竞争纠纷”为由，起诉索赔120余万元，相关信息在社交媒体披露；比亚迪汽车因认为微博大V“龙猪-集车”长期发布大量不实信息，恶意诋毁、贬低比亚迪，故起诉至法院索赔500万元人民币并要求删除相关不实信息等。公开资料显示，类似案例也发生在小米集团、东风汽车等企业身上。
此外，在一些演艺界人士、知名公众人物身上也有发生。拥有千万粉丝的网红“小慧君”指控所在公司的老板对其性骚扰并起诉至法院，小慧君后在诉讼中败诉，被判公开道歉、支付赔偿金、承担相关法律费用。小慧君所在公司的老板表示将以个人名义继续起诉小慧君及其他相关人员。
“法律公关”崛起的背景
报刊有悠久的历史，最早可追溯至古罗马时期的《每日纪闻》，律法也一样，人类的第一部律法《汉谟拉比法典》诞生于公元前1776年。公关就不一样了，它在1903年才有，公关历史第一人是美国记者艾维·李，他在纽约创办了世界上第一家公共关系管理机构“宣传顾问事务所”。
很长的一段时间，公关都是围绕传媒机构展开工作的，比如报刊、广播、电视，直到互联网的诞生，为公众自由发布信息提供了土壤，一切发生改变。
从PC时代的网络论坛、贴吧到智能手机普及后的小红书、抖音、快手、微博、朋友圈、视频号、在线群聊等各种渠道，公众自由发布信息的途径越来越多，传播力越来越广泛，发布的频率也极速增长。公关要面对的媒介渠道、内容生产者、内容量、社会背景复杂程度今非昔比，处理手段也逐步规范，法律手段也在其中，比如投诉、民事起诉、报案、仲裁等。
如今，个人和新闻媒体、资讯服务商每天发布的内容都是亿级单位，这其中包括即时消息、深度调查报道、正常评价，也包括旧闻新发、搏眼球炒作、故意抹黑、造谣传谣。抖音、百度、腾讯等平台发布的治理报告显示，各平台每季度处置的违规账号、违规内容都数量惊人。
2023年第一季度，腾讯QQ累计打击473万个违规账号；百度各产品共清理色情有害关键词67092组，清理引导词12998组，封禁账号1083328个，关闭贴吧3109个，清理有害链接71.6亿余条；抖音累计处理虚假摆拍、造谣传谣、同质化文案、伪公益、同质化相关违规视频近187万个。
权责利益方面，内容发布者发出的内容出现违法违规，除了被删除内容、禁言、封号、限制“转世投胎”，还有赔偿、公开致歉，甚至触犯法律的可能，比较重的就有刑法第二百二十一条损害商业信誉、商品声誉罪，第二百四十六条侮辱罪、诽谤罪。
负面影响方面，任何人和机构发布一条内容看似轻飘飘，实则威力很大，一次侵权言论，除了降低被害人（个人或组织机构）的社会评价、造成心理伤害，还有股价异常波动、销售受阻等影响。
这一切，构成了“法律公关”崛起的综合背景。
“法律公关”价值立竿见影
千龙网2023年6月《网络水军造谣抹黑到底涉哪些犯罪？》的报道中介绍了两个案例。
2014年10月，施某为增加其微信公众号的关注度和点击率并从中牟利，凭空编造了“某某停产，市面上所售90%都是造假水”的文章并发布。该虚假文章被大量点击阅读，严重损害了某矿泉水公司的商业信誉，造成该公司产品滞销、大量经销商退货等结果。法院以损害商业信誉罪，判处被告人施某有期徒刑6个月，并处罚金人民币5000元。
2020年11月，广东省警方接举报：某公司代理销售的美容仪在多个热门网络平台上被人发布不实内容恶意诋毁，并遭网络“水军”跟帖转发大肆炒作，造成公司产品销售额剧降，退货猛增致该公司损失达180万元。警方在侦查后移交检察院审查起诉，法院判涉案的某信息公司犯损害商品声誉罪处罚金五万元，被告人陈某、周某犯损害商品声誉罪，判处有期徒刑七个月，并处罚金一万元。
这两个案例和前面汽车企业的案例都在说明，法律力量对于处置舆论危机、弥补经济及名誉（形象）损失有着重要价值，也起到了警示大众勿做不当言行的社会价值。
当前，围绕企业的恶意抹黑、造谣、诋毁、不客观评价屡见不鲜。多数情况下，企业处置这些事情多是公关部直接负责，其次是企业法务、外部法律服务参与，最后直至公检法介入。对个人而言，则是直接寻求法律援助、聘请律师、选择报案。
对企业来说，是否使用“法律公关”，通常取决于企业面临的舆情危机能否仅凭公关部进行解决。在实践中也有其它情形，第一个是企业公关部的回应、处置出现或为避免出现因缺乏法律常识，产生逾越法律底线以及道德底线的行为；第二个是，现在的舆论环境中公众普遍不太信任企业，公众更愿意相信司法的公正裁定，这使得企业需要适时启动司法程序，提供“法律公关”的服务方开始介入。
言简意赅地说，普通公关解决不了的舆论问题需要“法律公关”采取相应手段来解决，普通公关能解决的舆论问题需要“法律公关”来规避法律法规甚至道德风险，展开事件调查取证。“法律公关”能够贯穿公关业务开展的前台后台，让公关活动的有效性、安全性大大提升。
“法律公关”的未来发展
公共关系与法律的融合由来已久，但“法律公关”这一概念是近几年才在公共关系领域出现。公关人、法律人可以将“法律公关”理解为“有法律服务或有司法行为参与的公关行为”。
“法律公关”的参与者既包括企业法务部、公共关系部，公关代理方，也包括向企业提供法律咨询和诉讼、投诉服务的自然人（法律顾问）或组织机构（法律咨询公司，律师事务所），以及公检法这一司法体系，其主要目的是为企业或自然人处置舆论危机，即危机公关。
个人的舆论危机多出现在情感与财务纠纷、隐私泄露、道德上的不当行为以及违法违规行为。企业的舆论危机通常出现在产品或服务质量纠纷、组织优化（裁员）、新监管法律上台、公司高管丑闻、数据隐私、合作伙伴、知识产权、合规经营风险、企业发展受阻、内部贪腐、组织文化偏差、员工有违公序良俗的言行举止（即道德问题）、市场宣传等方面。
广泛的舆论危机风险点，复杂的法律知识体系，向公关人员提出了较高的法律知识、法律意识要求，并且由于舆论危机出现频率越来越高，越来越复杂，“法律公关”概念及实操应用在未来会进一步得到个体和企业重视。一定程度上，法律知识和法律意识不足的公关人，就业将受到冲击。
北京德和衡律师事务所在2020年发布的《法律公关白皮书》中就认为，法律思维定制企业规则、法律视角定性事件类型、法律标准规范发声表达、法律手段协助公关管理是“法律公关”的发展趋势。法律和公关的携手，不仅是一种跨界新思维，更势必能为整个行业应对负面危机事件带来正面思考的正能量。
目前，一些公关公司、法律咨询公司、律师事务所都在从事“法律公关”服务，包括内部培训、代理处置、多方协调统筹等，大家扮演着不同角色，做着不同阶段的事情。从业人员方面，不乏前法官、检察官和律师、公检法领域的记者等。
《法律公关白皮书》认为，危机处理时的公关派与法律派之间的壁垒已经打破，公关建议与法律建议间的界限逐渐模糊。在笔者看来，公关与法律联手的新型公关手段已经有不少案例，“法律公关”需求将不断增长，传统公关人也迎来了转型新机遇。（完）