民政部最新发布统计季报数据显示，2022年我国结婚登记人数为683.3万对，创下了1986年有公开数据以来的新低。为什么越来越多人对结婚避而不谈？为什么现在流行不结婚、不买房、不生育？
在各个媒体大谈特谈的单身经济背后，可能昭示着一个低欲望社会的缩影。
当然对比亚洲其他成员国家，中国作为一个多元且非均质发展的经济综合体，当下又迈入了科技革命生产力的新阶段，现状可以视为部分低欲望的因素和高消费并存。
但显而易见的是，疫情过后，主流消费群体在经济增速放缓期对未来缺乏信心，虽然此前经历了一段时间的消费升级，现阶段有许多人开始主动降低欲望，特别是有关消费的欲望。
而对于营销行业来说，单身经济背后的真相是一个欲望与消费的循环。这个循环到底是正向的还是恶性的？比起花样鼓吹单身经济，如何满足单身群体的真实需求，这是值得我们好好研究的课题。
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学习享受孤独的年轻人
“满身反骨”的年轻人看似洒脱，其实焦虑和迷茫实在不少。
比如，随着消费水平的上升，许多人正在轻易透支自己的消费能力。2022年艾媒咨询的一次调研数据显示，有54.9%的大学生赞成超前消费。大学生超前消费的行为日益普遍和流行，而长期的超前消费容易让年轻人们丧失对钱的敏感度，随之而来的，是负债率的急剧上升。
现在在互联网上，月入一万“如同要饭”，但根据DT财经面向一二线城市年轻人的存款调查当中，有53.7%的人存款不超过十万块。
消费需求的持续激发和升级，让年轻人们的“能力配不上野心”，纠结到底是卷还是躺平，正是年轻人不断精神内耗的根本原因。
独身的年轻人工作繁忙，每天两点一线，又没有很好的经济支撑，属于没钱也没闲。不想因为爱情这件“奢侈品”降低生活质量，是不少男男女女选择保持单身的重要原因。
网络上各种有关性别议题的事件和讨论，更是让年轻人打开心扉的“拦路虎”，高度饱和的在线社交、每天海量庞杂的信息输入，显然人的进化跟不上科技的进化，年轻人能做的唯有不断地去卷入和适应。
如此，在内外部的各种因素共同影响下，享受孤独仿佛成为了追求自由的一种代名词，做不到兼济天下，那不如独善其身。
2
单身需求催生单身经济
从消费特征来看，寻求便利、悦己、精神寄托和自我提升，是单身人群的主要消费方向，也体现了单身人群生存生活、处理人际关系、实现自我价值过程中的各个需求点。
不断壮大的单身群体通常伴随着晚婚晚育，他们的消费需求催生出日渐火爆的新文娱及亚文化产业，宠物经济也在其中获得了快速发展。
总和生育率（育龄女性平均生育子女数）跌破0.78的韩国......学校周围的文具店和补习班，大都变成了奶茶店和美甲店。周围都是面向年轻人的美食街、酒吧、单身公寓和租房中介。（来源：凤凰WEEKLY）
在看似热闹的单身经济背后，隐藏的是每一个年轻人有关人生和自我价值的巨大迷思。
单身经济意味着一种现象和趋势，它是一种结果而不是原因，它反映出了年轻人当下的需求，但又不完全等于他们真实的需求，同时，恰恰说明有需求尚未被满足。
无时无刻不在拥抱新的生活方式的年轻人，他们的消费观、婚姻观也正在无时无刻被重新塑造。而随着成长，年轻人们也必然会明白，哪些需求是如梦幻泡影，哪些才是真的无法割舍。
3
营销要设法满足单身需求
而不是鼓吹单身经济
将人本主义心理学（马斯洛需求层次理论模型等）引入广告营销行业最大的作用，其实有两个层面：
第一，它能够指导我们如何去抓住消费者的心理，不断激发受众潜藏的各种需求，促进销售；
第二，它推动营销真正做到满足受众、尊重受众、激发受众和实现受众，引导受众健康积极的价值观，促进行业自身的全面发展。
这就如同给营销上好了一根保险丝。
新世代的年轻人在时代的推动下产生了多元的需求，所谓“把握Z世代，就掌握了流量密码”，有人仅仅是看到了这种转变背后孕育的变现机会，便开始哗众取宠，甚至刻意制造争议以求流量， 美其名曰黑红也是红。近几年多少翻了车的营销是因为试图在理念上剑走偏锋，殊不知没有正念，动作就一定会变型。
X 世代、千禧一代、Z 世代......对于每一代年轻人来说，这都是一个充满各种新鲜概念、变化、未知和意图的世界，他们在社会的毒打和顽强的自我修复下渐渐成长。
终会有一天，营销不再常谈Z世代。正是因为如此，营销中就更加不能一味鼓吹单身经济，这就像不停向气球打气，这颗气球越大，当它炸裂时就越将受其震动。
本文撰写/责编:王钰祺、排版:刘雅琼、主编:杨猛
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