作者/royi
这个夏天，你身上是谁的香水味？
这也许是一个私密又暧昧的话题。但在粉丝经济无处不在的时代，购买明星同款香水亦成风潮，有人入手了肖战代言的拉夫劳伦「普罗旺斯鼠尾草」，随嗅觉感受南法阳光风情；也有人因为张新成、孙千电影《这么多年》的浪漫，而种草祖·玛珑的「玫瑰」限定系列。
以香颂爱的故事一直在上演，临近母亲节与520，各大香氛品牌纷纷推出了献礼产品，3CE「氛围感官」的系列护手霜香护合一，刘雯代言的宝格丽沐光玫香浪漫值拉满，野兽派巧借胡歌女儿小茉莉的百日之喜，送上野兽派永生花香氛告白兔。
如何做好嗅觉这门生意？想统一审美是不可能的了，但在个性化营销上，海外大牌与国货香水都有他们的想法。
买专辑送歌手特调香，
香水+营销越来越“有瘾”
“这一如你和我的相遇/也像在深海里开启了香槟”
这是去年许嵩的歌曲《留香》，一句歌词中竟暗含了Emotif旗下两款香水的名字。
作为字节跳动推出的香水品牌，Emotif一直致力于将嗅觉与听觉串联，今年初郁可唯新歌《月》上线KKBOX，就是Emotif的情绪推广曲；
在【只喝香槟】香水的营销上，品牌特邀了独立音乐人刘恋创作同名歌曲。产品包装设计也是独具匠心，香水瓶上的便携式金属链条将香水化为酒杯，契合“把香气变成随身携带的浪漫BGM”的格调。
“嘭像烟火绽放时的声音/那火花降落在霓虹夜里/一起喝一杯可不可以......”当听到刘恋性感慵懒的嗓音将故事娓娓道来，在落日的餐吧共饮香槟到微醺的情景扑面而来。
叨叨只想说，买香送姐姐我可以！(〃•ω‹〃)◜..°♡
以音乐为媒介全方位调动消费者对于氛围的感知，如今成为香氛+的一种流行趋势。
比如今年田鸿杰推出个人实体专辑《我听见我的___里刮起一阵狂风》，专辑礼盒中竟然附送歌手本人亲自调配的香氛【游隐】，“香如其名，闻着听着就有瘾了！”有粉丝感慨，“是很好闻的木质香，就是限量的舍不得喷~”
这波通感营销叨叨要给一个大大的赞。同样懂女孩儿心思的，还有主打“携妆穿香”的3CE，今年携手品牌大使虞书欣正式发布了旗下首个香水系列「氛围感官」。
在本次释出的TVC中，欣欣子搭配不同妆容造型，分别诠释森系松弛感的【此间清晨】，轻甜少女风的【悠悠假日】，海风浪漫系的【水影浮木】三款香水，尽显Z世代女孩多变风格。
将香氛使用与妆造相连，营造“你闻起来真好看”的氛围，谁还不想做一个香香的小仙女呢！
跨界营销也是香水推广的新常态。
国产艺术香水品牌五朵里，曾相继联合电影《飞驰人生》、《四海》等推出联名香氛产品。
品牌方告诉叨叨，两次合作创意均基于电影剧情，比如《飞驰人生》后半段的赛车戏是在新疆巴音布鲁克大草原上发生的，五朵里创作的【风】香水就是以青草、清风和树木三味，描绘风拂耳过时的轻盈明快。
围绕《四海》推出的“四海有梦”联名香氛礼盒，则主打“光”的炙热与海的自由，带给人对于青春和梦想的追忆。
继气味图书馆×大白兔奶糖的梦幻联动引发热议之后，泸州老窖香水、必胜客榴莲香水、奇多干酪味香水也纷纷轰炸网友嗅觉，不过猎奇过后，能有用户留存率的可能不在多数。
时值品牌成立30周年，舒肤佳也趁着热闹推出香水，回应“还原大家记忆里的纯白香气”的大众诉求。不过目前仅送不卖，以赠品的形式在天猫和抖音上线，有体验者评价“清冷气质，像是在屋里放了块香皂”。
绿箭与气味图书馆推出的联名香氛香水礼袋，则是打包了花果香味口香糖与馥郁玫瑰香氛的组合，清新甜美的口味，如果要是能斩男代言人刘昊然，叨叨应该会考虑入手吧~
作为跨界老手，气味图书馆最近不仅上新了【国民奶糖】系列，将触手伸向更大众领域的洗衣液、沐浴露、护手霜等日常洗护用品，还与草莓音乐节、王者荣耀等推出联名产品。
喷着【草莓星球】在音乐节蹦迪，或是用小乔限定香【桃花扇语】引领国潮，年轻消费者的娱乐偏好，可谓是被气味图书馆精准拿捏了。
高奢香水追逐流量艺人，主打“气味相投”
相比新兴香水品牌跨界整活儿，走中高端路线的国际品牌，则主要通过邀请明星代言人的传统方式做branding。
“气味相投”是一种很生动的表达，显示了品牌调性与代言人形象特质某种程度上的契合。
比如范思哲在官宣李现为品牌全球香水代言人之后，推出了地中海风情的范思哲同名香水，以及花果韵调的Bright Crystal晶钻香水，前者是妥妥的斩女香，“闻起来像是海边的白衣少年身上的味道”，后者则是迷人性感的格调，与李现本人清爽又诱惑的双面气质分外搭配。
在情人节当日，李现空降范思哲抖音直播间，畅谈自身对于香水的独到见解，还官方玩梗“天线姐夫”。直播活动刷新抖音香水类目自播的单场成交峰值，并获得当日香水品类热销产品等多项榜单第一，尽显艺人商业价值。
身兼Prada香水与祖·玛珑两大品牌代言人，无论是【我本莫测】还是【幻夜】，蔡徐坤同款香水主打的就是一个迷幻风高级感。
可能考虑到香水不能一味高冷，祖·玛珑趁着张新成、孙千新片《这么多年》上映，也推出了浪漫温柔的【玫瑰】限定系列，荔枝与甜罗勒的加入，让香氛带有怦然心动的美好意味，而本哥与千千的纯爱氛围，也助力这支新香收获更多年轻消费者青睐。
作为优雅婉约独立女性的代名词，Chloe 蔻依选择的香氛品牌代言人则是演员关晓彤，年初推出了两款香氛新品【檀木夜旅】、【晨星紫罗兰】，将典雅沉静，自由独立的氛围感拉满。
“一花一木自成芬芳”，身为流量口碑俱佳的95花，关晓彤的商业价值毋庸置疑。前段时间金主爸爸们还来了一次梦幻联动：
奥迪携手英杰汇璀璨大使关晓彤推出真我「彤」款限量水韵粉 A5 Coupe。不仅打造鼓励女性活出闪耀璀璨自我的广告片，迪奥还随车附赠关晓彤亲笔签名照以及 Ms.Audi 真我优雅礼盒，其中就包括Chloe香水和奥迪女士腕表。
同样是玩转粉丝经济，安娜苏的代言人选择则偏爱王子异、李汶翰这种爱豆出身的男艺人。同时深谙饭圈心理，送出赠送签名海报明信片等福利吸引粉丝，将代言人效益最大化。
从产品理念到包装设计，安娜苏香水都呈现出满满的少女心。其邀请男爱豆进行代言推广的策略，主打就是一个贩卖男友感、吸引女生粉丝群体买单，实现短期内效益转化。
同时因为这些代言人们的粉丝群体，和安娜苏用户画像重合度极高，长期可以实现把艺人粉丝专为品牌粉丝，树立在消费者心理的品牌形象，达到流量变现的目的。
小众香型的探索触达：国风渐成气候
虽然大牌香水依然是不少人的首选，但随着Z世代个性化彰显的需求，香水本身就是私人属性极强的产品，撞香比撞号还尴尬，泛滥成“街香”的大牌遭到嫌弃，小众定制的国产香氛就有了可乘之机。
同时从个人体验出发，消费者也愈发看重香氛香水使用时的仪式感，和带来的自我取悦的情绪价值。
根据艾媒咨询 2022 年消费者调研显示，消费者更注重香氛的个性化而非大众化，并且大部分消费者都对国产香水的东方香表示了好感。
于是一众国货不约而同打出了“东方香气”、“国潮”、“新中式”等标签，成立于2017年的五朵里，就秉承以中国植物花卉为灵感的创作理念，推出了【桂】、【梅】、【含笑】等经典中式的花朵香氛。
“品牌的出发点是用中国人熟悉的、身边的味道，来讲述我们自己的故事。”五朵里品牌主理人告诉叨叨，“香气本质上是情绪的表达和记忆的链接，大家闻到一个气息，最容易触景生情的，必然是我们熟悉的生活场景，也就是现在大家常常提到的中国特色。”
“对我们而言，用现代手段来表达我们生活中蕴含的东方式优雅，是五朵里想要的效果。”
【桂】香水就是代表五朵里品牌风格的经典案例，此前国外很多品牌都推出过桂花相关的香水，但都没能做出日常在巷子里能闻到的、能唤起国人情感记忆的桂花香。
这是因为国外调香师大多是通过来中国采风，甚至媒体中的印象来进行调香，导致产品中混杂桂花香、茶园香，再加上对东方古国文明的神秘想象，最终呈现出一种比较复杂、不伦不类的香味。
“我们对桂花的理解和感受明显不同，”五朵里品牌认为。“尤其是江南、华南地区的人，一到秋天就沉浸在桂花香里，可能只有我们中国人才能理解如何做出这种意境。当我们把这种家喻户晓的香味做出来后，那些原本不喜欢简单线性香调的资深香水爱好者，也被深深地打动了。”
“【桂】上市以来一直很受大家的欢迎，国内外品牌纷纷跟进，现在每年的9月份，都成了评点桂花香水的时节。”
同样炙手可热的国产香氛品牌观夏，致力于打造氛围典雅的线下品香空间。
叨叨打卡了位于北京国贸商圈的观夏庭院，在极具艺术感的纯白空间里陈列了多款品牌爆款香氛，同时设置了对应的闻香体验环节，并为初次进店的新客送上身体乳小样福利。
目前时值初夏，门店销量最受欢迎的是东方文学系列的【闲】。
古典风雅的东方文学作品与清冷雅致的木质调香气，确实是能给消费者带来一种通感上的串联。「闲」的主题契合罗曼蒂克的文人风骨，也和近年都市年轻人追求松弛感的流行趋势不谋而合。
国货香水独树一帜彰显格调，不过也有部分消费者认为，很多国产香氛品牌，营销大过产品本身。不仅价格直逼一线大牌，购买的12支小样中，往往只有1、2款好闻，其他则是“猎奇感满满的怪味”，刻意追求味道特别，让国货香水的品质存疑。
好的香水给顾客带来的是一场艺术享受，而不是单纯追求嗅觉上的独领风骚。
“现在的国潮风格有时太过标签化，比如一定要追求复古或者怀旧设计，标榜国货情怀，”
五朵里品牌方坦言。“我们追求的是更适合日常使用场景的香水，不是去复刻唐、宋年间的文人墨客、士大夫是怎么用香，因为这个已不可考了，而且离我们现实生活太远。”
在叨叨看来，将现代国人审美融入日常的新国风香水，以及能够将生活理念态度融入香氛调性的个性化香水，在未来依然前景广阔。
《2022中国香水行业研究白皮书》显示，从2016年到2022年，中国香水市场仍呈现增长势态，嗅觉经济大有可为。叨叨也期待着有朝一日，国货香水品牌能够异军突起，让中国消费者的品质生活更加留香四溢。
友友们如果有想要推荐的国货香氛品牌，也可以在评论区安利给叨叨哦~
○ 记 者○
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