无论是发展策略，还是产研、组织结构调整、运营方式，企业做一件事的第一步都是习惯性地看看其他企业是怎么做的，有什么借鉴之处，这一方法就是我们常用的对标法。医美行业，纵观全球范围，由于美国韩国发展更为领先，他们的发展历程常常成为国内医美发展的对标对象，而落到具体企业，业内有个说法是：中国医美看艾尔建。
艾尔建作为全球医美巨头，的确是国内很多医美企业发展的学习对象。那么艾尔建是如何成长为全球医美巨头的？又是如何打入和深耕国内市场的？国内医美企业可以复刻什么？本文试图梳理。
01
医美功效可能来自医疗中的意外发现
现在的艾尔建，是2022年全球排名第二的药企艾伯维旗下子公司，2022年营收53.33亿美元，相当于371亿元，是国内医美企业华熙生物的5倍还要多。
这么巨大的体量是怎么养成的？有人戏称，艾尔建肚子里装着40多家药企。但追溯到品牌之初，其实是2个前身。
第1个前身是1948年从洛杉矶一间小药房发展成立起来的艾尔建，由药剂师 Gavin S . Herbert 创立，之所以叫艾尔建，是因为该药剂师研制出的第一款药品，是一款叫艾尔建的抗组胺药。1950年，艾尔建医药公司正式成立。1953年，艾尔建研制出了滴眼液产品，并成为公司的核心产品，艾尔建也由此打入眼科护理领域。品牌发展了17年后，也就是1965年，艾尔建开始开拓国际市场，在伊拉克、波多黎各等地开设直销药店，并在加拿大开设了第一家海外子公司。1970年上市，成为全球性公司。
艾尔建进入医美领域并在医美行业名声大噪的是保妥适。2002年，其医美用保妥适®（A型肉毒毒素）获批用于改善皱眉纹，成为家喻户晓的品牌。但实际上，保妥适最初是一款用来麻痹肌肉神经，治疗面部痉挛等症状的药物，除皱就是个意外的“副作用”。但就和伟哥一样，这是个人们喜闻乐见的“副作用”。2001年4月，保妥适依靠舒缓皱纹处肌肉来去除额头处皱纹的医美产品，在加拿大获批上市。并2002年4月拿到了FDA许可，可用于去除眉间纹。保妥适也成功从一款单纯的医疗药物，转变为医疗、医美双栖品牌。有数据显示，2003年保妥适收入达5.64亿美元，其中用以医疗和医美的产品收入占比约为6：4。也就是说，2003年保妥适医美收入已经达到了2.26亿美元。
体验过医美行业钱好赚的艾尔建，此后在医美领域一路狂飙：2006年收购医诺美公司，增加美胸产品、真皮填充剂和肥胖干预产品三项医美产品线，其中包含Cornéal旗下玻尿酸产品乔雅登在美国、加拿大、澳大利亚的独家开发、分销和推销权以及在欧美一系列国家的非独家权利。2007年，艾尔建干脆用2.34亿美元收购了乔雅登母公司Cornéal，拿到了乔雅登的所有权利。
一手保妥适，一手乔雅登，艾尔建在医美行业的大佬位置便坐实了。有王牌产品，是艾尔建顺利发展的重要条件。我们看到，在国内也一样，华熙生物在医美领域的发展，凭借的首当其冲是其拥有专利性应用技术的玻尿酸。
02
“买买买”是扩张版图的重要路径
艾尔建在医美行业的快速发展，离不开通过买买买扩充产品线。乔雅登、美胸产品、填充产品等都是其买回来的。买买买，的确是扩张版图的重要路径。这也就意味着，艾尔建，也是会被买的。
2014年6月，艾尔建曾遭遇加拿大制药商Valeant联手投资大亨对冲基金潘兴广场资本管理的掌门人William Ackman的恶意收购。后者以最高540亿美元的报价要求艾尔建召开股东特别大会，意图踢出6位董事会成员，并迫使艾尔建接受其敌意收购。不愿坐以待毙的艾尔建发起反击。在两个月之后，艾尔建斥资5.87亿美元收购TARIS的LiRIS给药系统项目，用于间质性膀胱炎/膀胱疼痛综合征。此次收购除了用于支持艾尔建泌尿外科研发管线，也是艾尔建为了对抗敌意收购而进行的积极扩张。最终强扭的瓜不甜，Valeant没有如愿。
2015年，阿特维斯集团以705亿美元完成了对艾尔建的收购，彻底结束了Valeant和潘兴广场的恶意收购。收购完成后，公司更名为艾尔建（Allergan plc）。
这个阿特维斯集团是什么来路？这就涉及市场广泛流传的艾尔建第2个前身华生制药。简单来说就是，1984年成立的以仿制药发家的华生制药，通过28年买买买，买成了阿特维斯集团，然后阿特维斯集团买下艾尔建后，将原来的仿制药业务卖给以色列公司梯瓦，将剩下的特药公司命名为艾尔建（Allergan plc）。
至此，艾尔建（Allergan plc）第1个前身——从1948年发展而来的艾尔建，和第2个前身——从1984年发展而来的华生，正式完成了合并。
国内现在很多药企无疑也复刻了艾尔建的买买买路径，我们曾在《医美最全半年报：原料器械大放异彩，中下游赚钱的不过半》一文中提及过，国内近年涉足医美的企业不少，大部分都是通过“买买买”快速切入医美。
03
通过产品矩阵+to D教育深耕中国市场
2015年后的艾尔建，更加马不停蹄地扩张丰富医美产品线。2015年，艾尔建收购Kythera取得“双下巴”溶脂针Kybella，这是全球首个用于消除“双下巴”的非手术治疗产品。2017年，收购LifeCell公司，为艾尔建取得了公司核心产品之一Alloderm。后又分别收购Zeltique和Keller ，取得冷冻溶脂系统“酷塑”以及隆胸手术设备，扩张美胸及肥胖干预医美产品线。
2018年，艾尔建通过收购取得重组人源胶原蛋白产品，开始开拓胶原蛋白产品市场。同时收购同样生产肉毒杆菌毒素的竞争对手Bonti。2019年，收购医美公司Envy，将护肤产品组合与公司的医美产业相结合。
2020年5月，艾伯维以630亿美元收购艾尔建的计划完成，艾尔建更名为艾尔建美学。如果从1948年的艾尔建算起，艾尔建从医药公司发展到艾尔建美学，已经发展了75年。75年里，它凭借保妥适的先发优势，树立起了在医美行业里的领先地位，又通过不断并购，日益扩充和完善医美产品矩阵，不断扩大用户广度。
以中国市场为例，艾尔建在和华生合体前的2009年，就已进入中国市场，2009年将肉毒毒素保妥适引进了中国，2015年开始引入的玻尿酸乔雅登，则是一个系列产品，迄今全球产销已超过1亿支；2018年引入无创冷冻减脂产品酷塑；自2019年起旗下两个产品陆续在博鳌乐城开展“先行先试”计划……艾尔建美学在中国市场引入的产品矩阵越来越丰富，据了解，在艾尔建美学未来的新产品规划中，基本能够保证每年有1-2款全球前沿的创新产品引进中国市场。
而其在医美行业深度的挖掘方面，to D教育是其重要方式。据弗若斯特沙利文研究报告统计，中国医美市场的市场规模自2017年的993亿元增至2021年的1891亿元，年复合增长率为17.5%，中国医美市场的增长率远高于全球市场。在短时间内爆发式的增长，其实也显示出了狂飙后的病症：比如医生资源短缺。
艾尔建在中国市场卖产品的同时，也意识到要深耕市场，必须和中国市场一起成长，要和中国的医生一起成长，于是做起了to D教育。2019年，艾尔建美学在成都建立了全球首个创新中心，通过应用全球创新产品以及医美诊疗方案，为医生提供专业、多维的免费培训，每年培训医生3000多人次。2022年9月，又在上海落成在中国的第二个创新中心。
此外，艾尔建美学还通过艾尔建学苑（AMI）开展医美专业教育。据悉，AMI目前已是一支百余人的行业领先专业教育团队，他们100%拥有医学相关背景，85%以上拥有硕士学历。而AMI线上教育平台截至目前的注册医生数突破了15000名。
我们可以发现，75年老品牌艾尔建，除了一路下手稳准狠的“买买买”，其对全球市场的发展判断和下注，以及愿意沉下心培育市场生态，培养行业人才，推动行业共同发展可能是更值得学习的地方。