埃隆·马斯克 (Elon Musk) 如何将皇冠上的明珠变成定价过高的老爷车
特斯拉在过去的二十年里打破了人们的预期并扰乱了汽车行业，但现在它开始落后于其他汽车行业。
一位不愿透露姓名的朋友（以下简称马克）说，自 2014 年以来一直在驾驶特斯拉。但在对埃隆马斯克的电动汽车公司忠诚近十年后，他的信念开始消退。
“我觉得开着我全新的特斯拉 Model Y 兜风很蠢，”马克告诉我。
2022 年，马斯克以供应成本上升和驾驶辅助系统更新为由，提高了特斯拉四款车型的价格。因此，当马克能够获得年终回扣，将他的新 Model Y 的成本从 65,990 美元降至 58,490 美元时，他认为自己得到了一笔难得的交易。但在 1 月 13 日，就在他的新车交付两周后，特斯拉宣布将 Model Y 的价格下调至 52,990 美元——降幅为 13,000 美元。
大幅降价在特斯拉车主社区引起了轰动——他们全新特斯拉的价值一夜之间下跌了 20%。那些在“生产地狱”、几次 联邦 调查以及方向盘脱落的情况下一直支持马斯克的粉丝们已经达到了极限。
马克给特斯拉 CEO 的信息直截了当：“埃隆，请帮助我们做点什么！”
在过去的二十年里，特斯拉打破了人们的预期并扰乱了汽车行业，但在 2023 年，这家曾经具有革命性的汽车公司做了一件看似不可思议的事情：它让粉丝们反对它。像马克这样通常也是特斯拉股东的忠诚者之间的骚动不仅仅是来自过度依赖的狂热者的抱怨。这是一个迹象，表明一家长期以来一直依赖近乎神话般的未来汽车制造商声誉的公司可能正在失去优势。
特斯拉正在从一个年轻而斗志旺盛的行业颠覆者转变为一家看起来更像它过去摇摇欲坠的汽车制造商的公司。曾在“钢铁侠”电影中露面并承诺带我们去火星的公司曾经宏伟的领导者，现在看起来越来越人性化了。
特斯拉只是在没有真正竞争和有利的经济环境的情况下才存在。现在电动汽车市场是任何人的游戏，马斯克即将发现与世界上一些最知名的品牌开战是多么困难。
失去优势
自 2003 年推出以来，特斯拉的名片一直是技术。该公司一直处于电动汽车革命的前沿，提供了首款续航里程可与汽油动力汽车相媲美的电池，以及首个采用 Supercharger 网络的广泛充电基础设施。特斯拉还在无线软件更新、巨大的车载触摸屏和无钥匙车辆进入等创新方面处于领先地位。但在多年领先于传统汽车公司的技术之后，特斯拉汽车的未来主义风格开始变得陈旧。
通用汽车、福特和现代等汽车制造商生产的普通电动汽车现在的续航里程可与特斯拉匹敌。类似 iPad 的触摸屏现在已成为新车的标准配置。其他汽车公司甚至在软件上迎头赶上，将数十亿美元投入到与特斯拉抗衡的新功能上，比如免提驾驶和为性能而打造的电池。但也许特斯拉现在单调乏味的创新最明显的例子是它在自动驾驶技术领域的地位。
马斯克多年来一直承诺提供完全无人驾驶的特斯拉，去年他表示，如果不优先考虑自动驾驶技术，他的电动汽车公司将“价值基本为零”。特斯拉迅速开发出2 级免提驾驶系统，驾驶员无需触摸方向盘，但需要时刻注意路况。但通用汽车和福特等竞争对手已经推出了类似的免提驾驶系统——并且成功地做到了这一点，没有陷入联邦调查的泥潭。或许 2 月初梅赛德斯-奔驰为马斯克的自动化野心敲响了棺材在美国的公共道路上获得了有史以来第一个 3 级驾驶自动化认证——旨在仅在恶劣条件下需要人工干预。
梅赛德斯在 3 级自动驾驶上超越特斯拉之后很快又遭遇了另一个挫折：特斯拉召回了超过 362,000 辆汽车，原因是担心最新的全自动驾驶 (FSD) 软件可能会增加撞车风险。
特斯拉的汽车阵容变得陈旧，该公司在新技术方面的巨大领先地位已经被削弱。
迈克布莱克/路透社
自盒式磁带收音机系统和防抱死制动系统问世以来，汽车公司一直在争夺最新技术。特斯拉设定的标准足够高，以至于竞争对手需要更长的时间才能赶上，但现在汽车行业的恐龙们开始超越他们的新贵对手。
“竞争开始蚕食特斯拉的市场份额，”咨询公司 Berylls 的董事总经理马丁弗伦奇说。“如果你是消费者，这是个好消息。有很多非常棒的纯电动汽车可供选择。”
尽管如此，French 表示，这并不意味着这家行业颠覆者就一败涂地。特斯拉在及时的无线更新方面保持优势，这意味着即使人们不来升级他们的车辆以获得新硬件，特斯拉仍然可以从其客户那里榨取收入。French 说：“目前没有其他人可以运送汽车，然后三个月后在他们的车上收取 11,000 美元的包裹费用。”
特斯拉的技术问题不仅限于内饰——其汽车的外观也有很多不足之处。自 2012 年发布 Model S 以来，特斯拉尚未完全重新设计任何车辆。它最受欢迎的车型 S 和 Model 3 都是轿车——大约五年前，这种车身风格被业内其他公司遗弃。到 Cyber
truck 上市时（虽然它是在 2019 年宣布的，但最终应该会在今年年底开始生产），电动皮卡车市场将随着通用汽车等车型的成熟而成熟， Rivian 和福特，其F 系列皮卡自里根政府以来一直是美国最畅销的汽车。
最近，特斯拉暗示对 Model 3 和 Model Y 进行一些改款。AutoForecast Solutions 的汽车分析师 Sam Fiorani 称这些改款已经过期。他认为，随着特斯拉试图移动越来越多的汽车，更新他们的设计将成为业务的关键部分。
“当你转向更高容量的车辆时，你必须开始跟上琼斯的步伐，”菲奥拉尼说。“当你每年售出大约 300,000 辆相同的汽车，然后它们都停在杂货店的停车场时，这些顾客突然想要一些东西来让他们与邻居区分开来。”
好像这还不够，特斯拉正在失去对其销售汽车方式的新颖性的控制。该公司从一开始就决定避开经销商模式，直接向客户销售汽车，让特斯拉在定价方面拥有更多控制权，因此在每辆车的利润方面比其传统竞争对手更具优势。但竞争对手正在寻找一种方法来留住他们的经销商——长期以来受到美国错综复杂的特许经营法网络的保护——并在特斯拉自己的游戏中击败特斯拉。
福特和奥迪等公司正在改变他们的销售策略，效仿特斯拉创新的直销方式。这些公司拥有马斯克所没有的东西：全国范围内的实体店网络，客户可以在那里维修和保养他们的车辆。特斯拉的服务网络仍然相当薄弱，全国只有 670 家门店和 1,300 个移动服务选项，为路上行驶的大约 200 万辆特斯拉提供服务。这让成熟的公司有机会通过维修从特斯拉那里获得利润丰厚的业务——并深入研究其汽车。通用汽车总裁马克鲁斯最近告诉投资者，其经销商将于 2021 年开始维修特斯拉。通用汽车在所有 50 个州都有多家经销商，而特斯拉在 15 个州没有门店。
“这是一项新业务，非常棒，”罗伊斯笑着说。
当 Elon 保持 Elon-ing 时，Tesla 正在被打败
汽车制造商面临严重问题的最明显迹象之一是供过于求。汽车停滞不前的原因有很多，这些原因听起来很熟悉：客户对设计不满意，其他汽车制造商推出了一些热门新技术，或者品牌声誉受损。特斯拉——曾经不得不在其位于加利福尼亚州弗里蒙特的装配厂外的帐篷里制造汽车，以试图满足客户的压倒性需求——长期以来似乎对这个问题免疫。
但裂缝在 2021 年底开始显现，当时特斯拉签署了一项协议，向汽车租赁巨头赫兹提供 100,000 辆汽车。虽然电动汽车的支持者和特斯拉多头对这一举措表示赞赏——几天后特斯拉的市值达到 1 万亿美元——但业内其他人想知道这笔交易是否表明特斯拉存在过度建设问题。
汽车购物网站 Edmunds 的汽车分析师 Ivan Drury 在去年 12 月接受 Insider 采访时表示：“我们看到特斯拉陷入了这些陷阱，所有汽车制造商最终都倒闭了，而这一切实际上都是从租赁销售开始的。” . “这是一种非常传统的金属移动方式。”
随着特斯拉开始积累，公司的优势开始下滑，马斯克失去了重心。去年春天，这位亿万富翁越来越痴迷于收购 Twitter。为了资助他斥资 440 亿美元收购社交媒体网站，马斯克去年大部分时间都在出售特斯拉股票——价值 229 亿美元——并背负了大量新债务。在金融恶作剧、马斯克夸夸其谈的行为以及他接管后 Twitter 混乱的报道中，特斯拉股价暴跌。
埃隆马斯克已经从特斯拉最大的资产之一变成了最大的问题之一。
盖蒂
到 2022 年底，关于电动汽车制造商过度建设问题的窃窃私语已经演变成轰鸣。由于其他汽车行业面临库存紧张和年底交易受阻，特斯拉为其 Model 3 和 Model Y 车辆提供了前所未有的 7,500 美元折扣。投资者惊慌失措，客户疯狂，特斯拉的股票在 2022 年收盘时下跌了 65%，因为即使是最大的特斯拉多头也想知道马斯克是否准备好应对 2023 年的经济衰退。
特斯拉的倒退并不意味着该公司注定要失败。French 说，特斯拉可能需要一定的竞争才能摆脱这种停滞。“在这项业务中保持警惕总是好的，”他告诉我。“他们有钱做他们想做的事——现在我们看看他们如何利用这些钱保持领先地位。”
但该公司的新定位让其他行业分析师感到担忧。
“特斯拉的灰姑娘之旅已经结束，”Wedbush 分析师丹·艾夫斯在特斯拉 1 月份发布收益报告之前的一份报告中写道。“马斯克现在需要带领公司度过这场 5 类黑暗宏观风暴，而不是专注于他的新金童推特，在我们看来，这仍然是特斯拉故事/股票的分心和悬念。”
马斯克在公司的财报电话会议上打消了部分投资者的担忧，自信地为特斯拉描绘了未来一年的美好景象。
镇定自若的马斯克帮助阻止了特斯拉股票长达一年的暴跌，但该公司的生存问题依然存在。在特斯拉过去 20 年取得优势的几乎每个领域——车辆设计、技术、销售策略——这家初创公司都在被击败。马斯克的传统竞争对手紧随其后。