2023年央视春晚给人印象深刻的除了沈腾马丽挖的那个“坑”外，还有扎堆做广告的白酒企业。据统计，在2023年央视春晚期间，包括习酒、洋河股份、五粮液、古井贡酒、舍得酒业、劲酒6个白酒品牌通过不同方式在央视春晚亮相。其中洋河股份以零点报时冠名的形式出现，古井贡酒以“春晚特约”的方式参与，五粮液以春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴的方式登场，劲酒以主持人口播的形式亮相，舍得酒业则以2023年中央广播电视总台合作品牌的身份登台，同时还在小品《上热搜了》中秀了一把品牌植入。
白酒企业热衷于投放电视广告
相信大家看电视时会有一个印象，那就是白酒广告特别多，感觉白酒企业特别喜欢在电视上投放广告，那只是一种“感觉”呢？还是事实确实如此？白酒行业共有19家上市公司，上市公司的广告费是公开的，但是广告支出的具体构成则并非强制披露信息，因此只有少数几家白酒上市公司在其年报中披露了广告支出的具体构成。即使如此，我们也可以从这几家披露广告支出具体构成的信息中看出来，白酒企业是否更热衷于在电视上投放广告。
2020、2021两年中共有4家公司（五粮液、泸州老窖、顺鑫农业、古井贡酒）在其年报中公布了广告支出的具体构成，我们根据相关数据绘制了广告支出构成图（如图1）。
从图1可以看出，四家公司两年的广告支出共计80.73亿元，电视、线下、线上和其他依次投入33.36亿、29.17、10.87亿和7.33亿，其中，电视广告占比最高，为41.32%，其次为线下广告，占29.17%；第三为线上广告，占13.46%。
由此可知，从这四家公司的广告支出具体构成来看，电视广告占据了四成，是所有广告中占比最高的，这说明白酒企业确实更热衷于在电视上投放广告。
白酒企业为什么热衷于做电视广告？
究其原因，至少有以下几个方面：
第一，白酒的主要消费群体爱看电视。白酒的主要消费群体是中老年男性，或者在部门工作的人群。这类人爱看电视，尤其是每年一次的央视春晚，更是不会错过。白酒企业自然是不会错过在其主要消费群体聚集的场合秀一把的机会。在部门工作的人多数都有定时收看新闻联播的习惯，因此新闻联播开始前的报时广告基本上都是白酒品牌。
第二，白酒企业“钱多”。相对于其他食品饮料企业，白酒企业的利润较高。据统计，2018-2022年，白酒上市公司的毛利率中位数基本上是60%，茅台毛利率高达92%，泸州老窖、水井坊、酒鬼酒、舍得酒业分别为86%、85%、79%和78%。高毛利率靠什么来维持，对于多数企业而言，无外乎靠以下两个方面：一是技术（如苹果等高技术企业），二是广告（如白酒企业）。因此广告与白酒企业的高利润二者相辅相成，互为因果。如果哪家企业长期不做广告，其售价就可能掉下来，利润就少了，就更没钱做广告了，形成恶性循环，因此白酒企业在有钱时是不可能不做广告，从而使自己掉进恶性循环的“坑”里的。
相比较而言，电视广告尤其是央视广告比较“费钱”，有钱的白酒企业能承担得起。
第三，受许多“成功”的先例所激励。1994年夺得首届中央电视台广告竞标“标王”桂冠的孔府宴酒，当年销售收入猛增7.48亿元。1995年秦池酒厂以6666万元的广告投入成为新一届“标王”，1996年实现销售收入9.5亿元，是1995年的5倍。虽然这两家企业最终都陨落，但是电视广告投入给销售带来的巨大刺激是可见的，这使得后续的白酒企业始终坚信电视广告的力量。
第四，许多家庭有开着电视围坐在一起吃饭的习惯，此时在电视上播放白酒广告，对饮酒者选择白酒品牌有较大的影响作用。