新消费时代，IP联名成为新消费领域的“流量密码”，各大品牌纷纷借助IP联名的方式来提高产品知名度并和消费者建立更多的情感链接。
各类IP自身都具有信息传播能力，品牌方通过匹配粉丝群体来选择合作IP，从而精准触达目标受众。消费者也通过购买联名产品这一消费行为表达对该IP的热爱，获得满足感与幸福感。
然而随着联名产品层出不穷，品牌如何挑选与自身产品及目标消费者相符的IP，并持续打造和输出符合市场趋势的概念产品是目前品牌需要深入思考的问题。
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动漫IP最受欢迎
迪士尼仍是顶流
何为IP？ IP，即 Intellectual Property，是知识产权的简称。
IP联名即两个IP合作推出某个产品，通过对两个IP本质上的相关性进行捆绑销售，打破品牌自身及产品的固有壁垒，利用IP双方的知名度进行引流，在舆论营销引导的方式下，吸引年轻消费者，从而进一步拓展品牌知名度。
2020年双十一期间，天猫总成交额同比增速为26％，而IP授权商品销售额增长率高达76％，远高于双十一整体交易总额增速。
IP授权商品的款数、商家数和购买人数也出现不同程度的增长，IP商品逐渐受到消费者喜爱和认可。根据2021年中国品牌授权市场的IP类型分布情况来看，卡通动漫占比最高，达到了28.2%；其次是艺术文化，占比为18.5%。
从女装类目来看，这一结论也得到了佐证。女装/女士精品类目下，动漫影视类和文化艺术类的IP销售额较高。
动漫影视类IP中，迪士尼IP销售额断层第一，2022年7月销售额高达944.03万元，迪士尼相关IP凭借生动可爱的卡通形象在网络上热度不断，十分贴合女性消费者的审美偏好，对带有迪士尼IP印花的服装销售额有明显带动作用。
而在文化艺术类IP中，NASAIP销售额明显高于其余IP，2022年7月销售额高达1002.39万元，宇航员、航天等元素深受消费者喜爱。
聚焦女装类目下的品牌，有IP合作的TOP3品牌分别为优衣库、摩安珂和太平鸟。
其中优衣库IP合作产品销售额占比为13.01%，与Theory品牌推出的联名款产品销售额占比最高，为3.90%。Theory品牌主打简洁优雅，品牌均价约为1000元以上，优衣库与Theory联名款均价有明显上升，约为182.38元，明显高于其他合作IP产品均价。
而摩安珂IP合作产品销售额占比为12.40%，杨幂IP相关产品占比最高，为10.02%，主要由于杨幂为该品牌代言人。
太平鸟IP合作产品销售额占比为8.33%，飞跃IP相关产品占比最高，为2.24%，产品多为运动休闲、户外防晒类女装，飞跃经典国货运动品牌的消费者认知与产品类型和卖点相契合，受到许多消费者的青睐。
除了女装，零食和玩具类目下依然是以动漫影视IP为主。下面我们以草莓熊IP为例，逐步拆解它爆火的秘密。
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草莓熊
迪士尼最让人喜爱的“反派”IP
草莓熊是迪士尼电影《玩具总动员》系列中的角色，原名Lotso，它集合了各种可爱元素：毛绒的身体、圆鼓的肚子、粉嫩的颜色，而坏蛋性格来自于特殊的身世——被主人遗弃。
这种符合女孩子喜欢的形象设计加之能够唤起共鸣的角色设定，让草莓熊成为迪士尼的热门IP之一，其周边商品也成为许多女孩子的心头所好。
从近一年天猫淘宝女装、玩具和零食类目下草莓熊IP合作销售情况来看，目前基本每月销售额都能突破千万元，销量在2022年中一直保持高速增长；同时，由于各色联名产品增多，草莓熊联名商品逼近6千件，商品的均价也逐渐被拉低到百元以下。
在2022年1-8月社交舆情中，草莓熊在微博、小红书和抖音的社交声量持续走高，涉及草莓熊的帖子合计高达45万+条，曝光量超百亿，舆情正面情感程度较高；
从社交词云来看，人们除了关注草莓熊玩偶、壁纸之外，联名产品如手绳、包包、唇泥、花束等同样备受关注和喜爱。
今年七夕节，草莓熊花束成为意料之外的爆品，由于草莓熊可爱的外形和粉红的颜色可与多种花束组合搭配，成为了多家花店和消费者争抢的爆款。
显然，由于草莓熊IP形象：粉红色、毛茸茸的，闻起来是香甜的草莓味，受众群体以女性居多，占比高达80.50%。21岁-30岁的90后和00后是草莓熊IP的核心人群年龄段，占比达到70%左右，其中21岁-25岁是核心人群年龄段，占比达到39%。年轻女性是草莓熊IP的主要受众。
草莓熊IP的人群区域分布呈现差异化，主要集中于一线城市及新一线城市，占比逼近70%，三线及以下城市占比较低。
从草莓熊IP的分析可以看出，与高关注度的IP联名显然是品牌链接消费者的重要手段之一。下面，我们以乐高为品牌代表，从品牌的视角来分析IP合作的基本情况和效果。
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在联名这条路上
乐高如何一路狂奔？
乐高，作为全球最大积木玩具品牌，它用丰富多样的IP打通了玩具、教育和娱乐三大产业链，并成为一种社会文化现象。
其实，乐高通过多种动漫影视IP、汽车品牌IP等的授权强化了男性玩家的粘性，提升玩家对乐高的评价，而且与冰雪奇缘IP联名打通了女性玩家这一块的市场，丰富的产品线为乐高提供新鲜感和生命力，所以乐高一直是年轻化的品牌形象。
今年1-8个月，乐高的IP联名销售额占比波动上升，逐步逼近50%+。
从今年1-8月乐高各个IP联名来看，法拉利、 变形金刚、哈利波特这三个IP在社交平台的声量最高，销售额TOP5的IP为保时捷、哈利波特、迪士尼、兰博基尼、悟空。
其中保时捷IP在2016年8月，乐高在中国首次推出乐高版保时捷911-GT3-RS，整个保时捷系列在2022年1-8月销售额达6810万+元。
从乐高IP联名社交舆情的人群来看，主要以21-35岁的年轻人为主，其中有一定经济能力的26-35岁人群占比超50%；官方微博的评论风格较为年轻，粉丝对IP合作活动的反应都较为积极，对乐高IP合作的选择和设计有较多的想法。
2020年5月，在儿童节到来之际，乐高推出了首个以中国经典名著为设计灵感的系列产品：悟空小侠系列，同时上映乐高®悟空小侠系列动画，还围绕“英雄梦”的推出了一部微电影《是谁丢了孙悟空》。
此外，乐高还邀请与“悟空”有些渊源的（16年在《欢乐喜剧人》现场的《悟空》表演者）裘继戎成为乐高悟空小侠的破圈伙伴。去年8月，乐高的悟空小侠IP绘本《悟空小侠》在儿童绘本阅读平台KaDa故事平台上线。
乐高全方位为悟空这个超级IP造势，意在触动中国每个心怀英雄梦的大小儿童。
总结
不难发现，近年爆火的玲娜贝儿、冰墩墩、可达鸭等IP都有几个共同的特点：外形可爱讨喜、走萌系治愈路线、有独立人设。
玲娜贝儿和冰墩墩都有真人扮演，让这个IP形象变得鲜活， 而可达鸭有二创，挣脱了它的固有形象。
除了它们之外 ，还有因极具个性、更符合年轻人的理想自我而再度翻红的酷洛米，而完美得近乎无聊、性格千篇一律的凯蒂猫、 美乐蒂则被时代冷落。
这些IP本质上都是围绕如何在肢体上或心理上与受众互动，进入受众的自我表达体系。年轻人们深层次的诉求还是表达自我、寄托情绪，因此助燃了这些IP的火爆。
在当下疫情阴霾长期存在、人们的心理压力大的情况下，这些可爱的、有独立个性的、甚至能够互动的IP，更易被消费者喜爱，甚至能为它冷风排队、一掷千金，它们能够满足年轻人想象力同时，又兼备社交属性。
此外，联名艺术IP是品牌艺术营销中的主要手段之一。
根据观察，近年来市场上掀起了一阵国潮艺术热： 故宫 、三星堆、国家博物馆、颐和园等中国知名博物馆、美术馆成为了品牌产品热衷的合作对象，
同时《只此青绿》、《千里江山图》等中国文化艺术领域作品IP也越来越受到市场追捧；此外，《清平乐》、《长安十二时辰》、《梦华录》等古风电视剧同样在IP市场中相继破圈。
这些IP区别于那些无关民族文化、朝代文化等的所谓“国潮”品牌，它们能够链接中国的独特文化和世界脉搏之间的并与之交流和融合。
品牌也能够以这些中国文化组织机构、艺术作品等IP为窗口，深入艺术和传统文化的不同领域挖掘更多样的IP合作形式，用丰富的手段诠释品牌的精神内核，焕新或强化品牌形象，与消费者建立更深层次的链接。
出品 | 魔镜市场情报
编辑 | 小贝
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