上篇文章《“猫虎狗”付费会员、4S保养套餐背后的“保险逻辑”，“服务保险化”将成趋势？》发出后，收到了不少同仁的厚爱并前来咨询，聊到了各种付费套餐、服务包、“PLUS会员”以及“订阅”服务是否也能应用服务保险化的问题。
对于《如何做客户预付费权益产品和“服务保险化”的逻辑》，很多朋友与我分享了他们的疑惑和见解。核心问题可以归纳为三个：
第一，保险的底层逻辑如何帮助到服务保险化产品开发和运营？
第二，与通常的产品逻辑相比，服务保险化在预付费服务产品中的冲击和挑战有哪些？需要做出哪些改变？
第三，开展服务保险化需要做好哪些准备工作？或者说，什么情况才适合运用服务保险化开发和运营付费会员产品？
“服务套餐”、各种“PLUS付费会员”还是“订阅”服务？背后都是商家与付费客户建立了一个“量价之约” （观点来自刘润老师）。
在这样一个约定中，一方在寻找客户消费次数和金额的确定性，另一方在博弈“划算”和“专属特权”的“承诺”。双方量价之间的博弈核心，关键在于享权概率问题，这就是服务保险化的底层逻辑。
01、服务保险化的底层逻辑和参考价值点
前文中，我梳理了汽车厂商、经销商集团和后市场平台的预付费产品，从保险本质是“大量同质风险共同分担”的角度，引申出预付费服务产品中的保险逻辑，最后从“预收费”、“享权概率”、“服务闭环”三个角度归纳了“服务保险化”的落脚点。
下面我聊一聊预付费产品开发和运营中保险的底层逻辑问题。
第一，概率游戏及杠杆效应
“享权概率”说的就是预付费权益产品，客户不会100%享权、也不会完全不享权，而是存在一定的不确定性。并且，客户享权是独立的、互不影响的。
由此，可以引申出三点启发：
（1）客户享权及对应的享权成本是不确定的，无法准确确定成本和收益。
（2）如同抛硬币和掷骰子，如果有足够大的样本量（比如历史的享权数据），就可以对于享权的可能性有一个经验或者预期数据。
（3）虽然可以对于享权概率进行预测，但不能排除小概率发生的可能，比如某项权益享权率的“赔爆”。小概率事件一旦发生，就成为必然事件，因此需要有风险预判。
上面的启发，夹杂了一些数学内容。我们可以用最为常见的洗车权益为例说得再通俗一点，有如下两种销售方案：
a. 后付费结算，50元/次；b. 299元年卡，最多12次。
作为客户会觉得哪一种划算？很多人自然选第2种，那么商家是不是会亏呢？事实证明不会，因为即便有客户付了299元，能否用满12次是存在不确定性的，也就是享权概率问题。
如果客户没有享权，并没有成本发生，这是机会收益。 如果客户享权了呢？有客户回店，就有了二次消费的契机和可能性，这是粘性工具。
还有一点别忘了，假如客户想起要洗车，他的第一选择是来你的门店还是其他家？大概率第一选择还是来你这里，这是选择壁垒。
原本600块的客户感知价格，变成了299元的预付费价格，对客户来讲，就构成了“省301块”的感知价值杠杆。或者可以告诉客户只要洗6次车，也就“够本”了。
如果有客户真的12次享权，商家会亏吗？也不会，因为总有客户是享权不足的，通过预付费，将进销差价的“卖白菜”逻辑，变为了一个概率游戏。
“少数人的重负担变成了多数人的轻负担”，这是英国女王（参数丨图片）伊丽莎白对于保险的评价，“天之道，损有余而补不足”这是道德经里的观点。
与客户赌概率，也就是我想要表达的第一个保险逻辑价值点。
上面付了299元客户中，就有我，而我12次权益，用了5次。后来我了解到他们给洗车门店结算的单价是30元/次。我没亏，商家好像也没亏。
第二，概率是不是越低越好？
先看车险、寿险和齿科保险三种不同的保险逻辑。
首先说一句：通常保险公司被认为追求“高保低赔”的承保利润，也就是会控制赔付概率，但并非都是如此。
人寿保险产品以人的生命或健康状态为保险利益，它是以人的寿命率作为客观风险的，因此往往具有大保额、低概率的特点，也可以说是高保低赔，除了给与被保险人一定分红收益以外都是它的承保利润。
车险产品出险率也是相对稳定和可观的，不过由于车险产品接近于完全同质化，因此车险产品的综合成本率，在费用率的推动下几乎接近于100%，也就是说车险承保很难盈利。
但是由于车险作为用车场景中的刚性消费，因此保费规模极为可观，对财产险公司来讲，车险承保的保费规模往往是其他险种难以替代的。
与前两种保险产品不同，齿科保险往往都是保险公司与某个牙科诊所联合打造优惠权益套餐，或者说在客户随买随用的情况下，往往都是“带伤投保”。
这时保险公司并不指望客户享权概率低，相反更希望客户更多的去合作的牙科诊所消费。这意味着，齿科保险变成了变相的优惠卡券套餐。
如果把这三种不同的保险产品逻辑画个重点的话，我整理成了下面一个图标，为了让重点问题更形象，索性用了黑板板书的形式。
可以看到，有的保险产品追求利润，比如人寿保险；有的保险产品寻求的是低成本的保费规模；还有齿科保险这种超乎我们对保险理解的逻辑，它竟然不是和客户对赌出险概率，而是变成了牙科诊所的引流机构。
通过上述三种不同保险产品逻辑的分析，我们会发现，同样是预付费产品，同样承担概率及其背后的成本，但是不同的业务导向决定了产品的商业模式和盈利方式。
在我看来，这存在着一个“不可能三角”：
（1）客户吸引力。客户端感受到的产品价值，这就需要权益“性价比高”、“划算”，决定了产品的渗透规模和业务GMV，可以带来现金流。
（2）销售收益。产品的销售毛利（进销差价），这就要求享权概率低、业务成本足够低，但它的客户吸引力势必受到挑战。
（3）售后收益。这需要有足够多的享权率，希望客户尽可能多的返厂维修，也因此导致较高的享权成本。
对于同一个产品来讲，不可能同时满足三种导向，最多可以满足两个。
究其原因，微观经济学里有个词语给出了解释“资源束缚”，要么是产品售价受到竞争压制，要么是服务成本无法压缩。
这就牵扯出了一个新的话题：同样的“服务包产品”为什么不能简单的去复制学习？
无独有偶，保险产品销售中也存在保司股东、客户、渠道间的“不可能三角”，即股东想要追求足够利润的产品，客户需要更高的产品性价比，而渠道代理人则需要佣金更高的产品。
产品导向更倾向于什么，就需要在预付费服务产品开发时有更清晰的定位。概率游戏并不是越低越好，想想汽车延保的客户接受程度，关于这个价值点就有答案了。
02、预付费服务产品的四个挑战
在给客户项目咨询过程中，有四点给我留下了深刻的印象：
第一，享权成本+风险准备：概率权益的量-本-利逻辑。
就拿广汇和中升等集团推出的“双保无忧”来说，核心权益是保养预售和延保。虽然保养是刚性权益，只要客户数足够多，无论如何也不会存在100%的享权率，因此测算时也需要符合上面提到的概率和杠杆问题。
那么，它的成本就不能直接简单的等同于保养成本乘以权益次数。同时，如果里面附加了漆面等权益时，有可能会存在客户享权率比较高，导致成本费用无处覆盖的情况。
也就是说，传统逻辑下，大家都是按照“进销差”的逻辑，在存在享权概率的情况下，就容易使产品的财务分析表出现失真，事前无法准确的给决策者真实的产品预测数据，事后也不能对产品的收益进行准确核算。
这一单，保险公司是怎么做的呢？
保险业务的实践中，会提到一个“综合成本率”的概念。
它有赔付成本和业务费用两部分构成，与保费收入的比值分别构成了综合赔付率和综合费用率。
在综合赔付率中，分为赔付成本支出和未决赔款准备金两部分。在费用率中，分为销售费用、业务管理费用及税金等。
对于具有享权概率的预付费权益产品来说，我们会参照上面逻辑，建议在产品的财务分析中设置“享权成本”、“风险基金”、“销售费用”、“运营费用”等科目。
在测算逻辑上，对于服务权益而言，从享权成本、风险准备、销售费用支持等方面预置参数，从而使得业务逻辑与财务分析逻辑可以保持一致。
对于概率属性的预付费权益产品，理清“算账”逻辑，是第一个挑战。
第二，计提汇总+成本分摊：预付费权益的成本核算逻辑。
我在给客户的项目咨询过程中遇到一个有意思的问题：5次保养套餐按照正常结算价格是2000元，按照80%的享权率测算是1600元，那么问题来了：
a. 客户结算时，我按照400元/次核算还是按照1600元÷5次=320元/次呢？
b. 如果某个客户享权是100%，多出的享权成本400元放哪里呢？
c. 极端情况下，某个客户一次也没有享权，那么这一单的成本是不是全部都算利润呢？
d. 如果想做营销活动，赠送给某客户一单，那么这单客户享权时成本从哪里出呢？
在传统的“进销差”成本核算逻辑下，上述问题都不是问题。
而预付费服务产品场景下，上述问题就需要借助保险产品的分摊原理来解决了，核心口诀就是道德经里的那一句：损有余而补不足。用财务上的术语就是：分摊。
何为分摊？将产品销售总单数按照预测的享权率，计提享权成本和风险预留两个资金池。根据总的“蓄水池”，发生享权，核算成本，而不是逐单确认。
当然，一年下来或者产品权益期满，可以根据总的实际享权成本回溯计算平均每单的享权成本和享权率。在保险业务中，有个专有名词叫“满期赔付率”。
再比如，两个完全相同车辆的客户购买一样的车险，有可能保费价格不同，但是他们出险后，理赔的标准是不会存在核算差异的。
当然，对于出险多少的不同，会有一个指标关系到他们未来的续保保费，那就是“无赔款优待系数NCD”。
对于风险共担的预付费权益产品，理顺“分摊”逻辑，是第二个挑战。
第三，二次消费+续费留存：预付费权益产品的关联收益逻辑。
在传统的业务模式里业务收益测算逻辑比较简单：收入和成本都是一次性的，可以直接测算，我们称之为“直接收益”。
对于预付费权益的各种“PLUS会员”来讲，往往会涉及到让客户二次付费和续费的问题，比如各种优惠券、抵用券、专属红包等等。客户在享权时，还需要“二次付费”。在权益到期后，还希望客户可以持续“续费”。
一方面，这涉及到跨越时间周期的收益核算，同时另外一方面，对于付费权益引发的客户售后返厂关联消费或消费升级，则属于“售后客户粘性”视角的间接收益，是否能被统计核算进去的问题。
我们看到京东plus会员核心的卖点是“免运费”，每一次客户用到该权益，意味着客户在京东商城产生了新的订单消费。如同给客户免费或者专属低价的喷漆权益享权时，总有需要钣金修复或者更换其他零部件的“间接收益”。
通常情况下，汽车厂商或经销商的产品往往都是一次性的，不会考虑“续费率”。
笔者认为，是否考虑续费，是完全不同的业务逻辑，一种是“一锤子买卖”，“韭菜只隔一茬”，而考虑到客户的续费率，则转换到了客户的留存视角，同时会更加重视客户的享权体验和无享权的差异化优待。至少不能出现只管卖出去，不关心和考核享权的“管生不管养”的现象或状态。
蔚来将“保险无忧”和“服务无忧”都推出了“续订”的业务模式。在服务无忧中，除了依据出险次数增加设置了更高的价格，对于0次出险客户给与了返2万积分的差异化权益。
这当然与车险的NCD系数不同导致的保费成本浮动有关，也反映出了其预付费服务产品已经充分考虑到了续费客户的长期留存价值问题。在互联网领域，有个专属名词叫“每用户平均收入（ARPU）”。
这就需要打破传统的“横截面”视角，拉长周期，这就是巴菲特所说的“长坡厚雪”或者经常听到的另外一个词：长尾效应。
对于长尾属性的预付费权益产品，理解“粘性”逻辑，是第三个挑战。
第四，风险厌恶还是损失厌恶？预付费会员权益不同于保险产品的客户沟通逻辑。
毫无疑问，客户买保险应对的是转嫁不确定风险的需求。那么客户购买一份“付费会员权益”是处于什么消费动机？
之所以提出这一点，往往很多“双保无忧”的销售端，都会告诉客户，这是一份“保障”，买了就更安心，没有风险和后顾之忧，说到这里似乎我们能理解为什么都喜欢叫“无忧”了。
客户为什么买预付费的服务产品，艾瑞咨询《2017年中国零售业付费会员消费洞察报告》中给出了一个答案：74%的消费者购买付费会员的主要原因是划算。
怎么体现划算？可以帮客户省多少钱（免运费）？有没有得到差异化价格（PLUS会员价）？有没有享有专属的特权（10倍返京东）？这些都给到了，实际上也给客户挖了一条与其他竞品平台的“护城河”。
因为预付了费用，对客户来讲，如果不用，就是“损失”啊！如果不享权，交的“会员费”就打水漂了，经济学里叫“沉没成本”。
客户想要“划算”，又不想“损失”交了的钱。因此可以说购买预付费服务产品，更重要的是让客户“厌恶损失”，而不是“厌恶风险”。
关于损失厌恶，有这样两个心理学实验：
得到实验：选择一：肯定得到900元；选择二：80%的可能性会得到1000元，20%得到0元。
失去实验：选择三：肯定损失900元；选择四：80%的可能性会损失1000元，20%损失0元。
实验结果是：在得到实验中，更多人选择肯定得到900元；而失去实验中，更多人投票给了选择四。
两个实验背后在数学计算公式上是一样的。但是由于表述方式的不同，肯定损失900元比肯定得到900元，会给客户更强烈的感受。
在前文中，我列举的“猫虎狗”付费会员图片上，是不是都不约而同地有一个数字：预计帮客户省多少钱！
对于客户消费动机的预付费权益产品，突出“省钱”而非保障，是第四个挑战。
03、服务保险化，你准备好了吗?
很多同仁跟我交流探讨中，都表示了对汽车场景客户付费权益产品的浓厚兴趣，在对于“服务保险化”逻辑表达认可的同时，也纷纷问到一个问题：我们应该怎么做？
这无疑不仅是一个产品，也是一个体系化项目。
在这里，我列举了如下问题，可以作为一份自检清单和指引，作为业务工作中，从事预付费服务权益产品——“付费会员”的参考：
（1）业务导向是什么？是为了客户吸引力、销售利润还是售后粘性？如果有两个，请尝试做个优先级排序！
（2）保险逻辑是个概率游戏。在上述业务导向中，产品更偏向于追求高概率还是低概率？
（3）概率和杠杆属性下，给到付费客户什么样的差异化权益？
（4）客户付费与否，对他（她）来讲，省了多少？得到了什么？享有了什么特权？
（5）有概率就有风险。风险准备如何承担？如果自主承担，那么从财务上做好测算，能给决策者用一页纸讲明白产品的方案和收益吗？
（6）关于产品的销售流程、享权流程和内控流程，梳理好了吗？这需要充分的组织和准备。
（7）销售、享权、客服等各部门之间责、权、利协调一致了吗？其中的关键是考核和绩效。要知道，销售和售后之间，关于享权多少，是存在成本和毛利之间“零和博弈”的！
（8）最后的最后，预付费权益就是经营不确定风险，经营风险本身的风险又有哪些？
本文是针对前文话题探讨的梳理和深入。
在认可保险逻辑和“服务保险化”理念的前提下，我试图回答了保险逻辑的底层：概率和杠杆，然后以车险、寿险和齿科保险为例，谈到了三种不同的保险逻辑。
在此基础上，我们引申出了“客户吸引力”、“销售利润”、“售后粘性”的产品导向“不可能三角”。
服务保险化试图带给业者一个新的思考视角，势必会对原有逻辑带来冲击和挑战。我分别提及了享权概率的核算、风险共担的分摊、粘性的间接收益和客户沟通的“划算”，这些挑战会改变很多原本业务上的“认知”。
如果看到这样一个思路，想着要下手了，不妨看看我列出的8个自检问题清单。
很多同仁会问到：有没有好的案例或者套路我们学习下？首先肯定有。我想说，业内缺少的从来不是“创意”和“套路”，缺的是产品背后的体系和效率。
想想我们自己一年下来买了多少付费会员，就知道对于客户端来讲，已经不是问题了。那么问题就在于你的业务、产品设计、你的组织、流程匹配和你的认知、思维突破。
服务保险化是一个我“造”出来的词，希望能帮助大家做好付费会员产品。更希望给到大家一个思考的导引：保险逻辑，和你原来想的不一样！