近日，格力最大经销商“反水”，“转投”飞利浦空调的消息冲上热搜！
8月20日，格力河北总代理徐自发，在石家庄一家五星级酒店大摆宴席，正式宣布“不做格力了”，转做飞利浦空调。
据知情人士透露，这场“答谢宴”规格之高，在过去几十年内都非常少见，喝的是15年陈年茅台，每桌还分发10万元现金。
这一事件，让早前格力要求经销商在格力空调和飞利浦空调之间“二选一”，并对河北格力“停止供货”的消息有了最终注解。
分道扬镳，战友变对手
徐自发，是格力经销商体系里的“带头大哥”，除了河北总代理身份外，他还通过资本布局的方式，与多家格力关联公司产生利益交集。
过去20多年，徐自发一直是董明珠“最亲密”的嫡系战友，“辅佐”董明珠建立了格力千亿空调王国。
2004年，经历“成都国美事件”后，董明珠将格力从国美系统全部撤场，与经销商自建专卖店网络销售产品。
2007年，由格力全国核心经销商组建的“京海担保”公司，受让格力集团持有的10%股份，成为格力电器第二大股东，徐自发执掌的河北新兴格力电器销售有限公司，是“京海担保”的最大股东，持股28%。
这一深度绑定经销商的销售模式，让格力专卖店网络迅速铺向全国，高峰时门店数量超过30000家。
此后，格力空调一骑绝尘，市场份额不断扩大，辉煌时刻高达46%，徐自发等经销商“大户们“赚得盆满钵满。
2015年6月，徐自发曾进入格力电器董事会担任董事，但因短线交易遭到证监会立案调查，不得不于2017年从格力辞职。
而随着电商的崛起，美的、奥克斯在线上发力，凭借渠道扁平化、“没有中间商赚差价”的产品性价比优势，不断抢夺格力的市场份额。
2019-2020年，格力营收陷入停滞，利润连续两年同比分别下跌5.75%、10.21%，显著低于美的同期水平。
形势所逼，此前对电商不屑一顾的董明珠慌了，不得不痛下杀手，对曾经是她一手打造的“利益共同体”开刀。
格力的“区域股份制销售公司模式”，是典型的“三级分销体系”，产品从工厂出货后，经过“省代→市县经销商→零售门店”的层层加价，售价也水涨船高。
这也是格力空调价格较高的主要原因之一，其它方面还包括：品牌定位、技术工艺、产品性能、零部件质量等诸多因素。
2019年下半年，董明珠强势发起新一轮渠道变革，减少线下经销商的加价环节，重点发力线上直销。
2020全年，董明珠共进行了13场直播带货，累计销售额达476亿元，占到当年格力营收1705亿元的四分之一。
董明珠的直播带货以“全网最低价”进行，价格甚至低于经销商的进货价，一时间，全国经销商怨声载道。
这无疑动了经销商的奶酪，使得多来年格力构建的“利益共同体”出现裂痕，一些经销商开始或明或暗地“另谋出路”，徐自发就是其中一个。
同时，随着“削藩”改革的推进，在格力内部也引发了利益博弈和权利暗战，跟董明珠不是同一阵线的人纷纷出局。
早在徐自发公开“反水”前，就有一大帮董明珠的“老战友”转投至飞利浦空调麾下：
原格力电器执行总裁黄辉，担任飞利浦空调董事长；
原格力电器总裁助理胡文丰，担任飞利浦空调总裁；
原格力电商管理部部长李鹏，担任飞利浦空调副总裁；
原董明珠秘书刘乙蓉，担任飞利浦空调市场部部长。
有报道称，2021年底，飞利浦空调中国运营总部的团队成员共有170余人，约八成曾在格力任职。
可以毫不夸张地说：飞利浦空调身上，流着格力的“血”！
此次渠道改革，董明珠声称是“革自己的命”，目前已进入“深水区”，至于最终成效如何，可能还需要1-2年的时间窗口期。
目前看来，徐自发“反水”做飞利浦空调，是一场早就精心准备好的局。此次宴席，与其说是徐自发的“答谢宴”，不如说是飞利浦空调的“事件营销”。
显然，徐自发是在为自己投资的飞利浦空调造势，试图“策反”格力经销商追随他而去。
未来，飞利浦空调与格力空调之间的碰瓷、挖角、围剿、举报、诉讼、对骂……的“宫斗戏”，估计会轮番上演。
而美的方洪波、海尔张瑞敏，估计会在梦中笑醒。
欧洲贵族，血统已变样
那么，此次事件的第三方——飞利浦空调又是何方神圣呢？
飞利浦，全称为荷兰皇家飞利浦电子公司，1891年成立于荷兰，最初以生产电灯泡为主，此后通过多次业务跨界和并购，产品覆盖照明、家电、视听、医疗等多个领域。
早在1920年，飞利浦就进入了中国市场。2002年，是飞利浦在华业务的高光时刻，营业额和出口额，在全国外商投资企业中双双排名第一名。
但过去10多年，因多元化业绩并不理想，飞利浦做起了品牌“包租婆”的生意，将自己不看好的业务转手出去，通过“品牌租赁”的方式来获得收益。
从2005年起，飞利浦正式开启了“卖标”生意，并且此后一发而不可收拾。
2005年，将显示器业务卖给中国台湾的冠捷科技；
2006年，将手机业务卖给中国电子信息产业集团公司；
2010年，将彩电业务全部打包卖给冠捷科技；
2013年1月底，飞利浦彻底退出消费电子业务。
2014年，飞利浦又将照明业务拆分，改名Signify（昕诺飞）独立上市。此后，于2018年，将其持有的昕诺飞股份全部出售给德国Trumpf公司，彻底退出照明行业。
以小家电为主的家电业务，曾是飞利浦的支柱和中坚力量，在全球市场享有很高知名度。
2011年，飞利浦全年净亏损达12.91亿欧元，遭遇过去10年来最大规模亏损。
在此情况下，飞利浦仍以25亿元收购中国本土企业奔腾电器，曾一度被认为是看好中国家电市场。
但在美的、苏泊尔、九阳等品牌的强力反击下，飞利浦在中国市场的销售业绩并没有显著提升，期待值最高的厨房小家电业务，也一直没有起色。
在国际市场，飞利浦的家电业务也增长缓慢，并且从2015年开始，连续6年处于停滞状态，家电业务营收一直在23亿欧元徘徊。
于是，飞利浦又对家电业务开启了“卖卖卖”模式：
2018年7月，德尔玛创始人蔡铁强，获得飞利浦水家电产品中国市场的品牌授权。
2021年3月，高瓴资本以340亿元收购飞利浦小家电业务，获得飞利浦品牌全球授权15年。
至此，荷兰皇家飞利浦的业务仅限在医疗器械、个人护理、母婴用品领域，视听、照明和家电等其它业务已全部抛售出去！
与此同时，为了获取更大收益，给飞利浦交了钱的众多品牌承租方纷纷扩展品类，各类产品如雨后春笋般地涌现出来。
但这些产品，除了机器上的“Philips飞利浦”商标外，已与荷兰皇家飞利浦公司没有任何关系！
飞利浦空调，有何胜算
顺便说一句，在飞利浦130年的发展史上，飞利浦从来就没有做过空调业务！
但在2018年，飞利浦空调业务被引进中国市场，原金兴空调负责人陈立平出任中国运营总部CEO，产品由美博空调代工，于2019年推向市场。
此后，美博空调创始人余方文，于2020年接手飞利浦空调中国运营总部。
2021年6月，余方文又将飞利浦空调业务转手给上海飞荔科技发展有限公司。
而“上海飞荔”与目前飞利浦空调中国市场运营方——南京智浦供应链管理有限公司，两家公司的背后控制人，记过媒体深挖，正是徐自发。
8月9日，在杭州飞利浦空调新品发布会上，徐自发以“飞利浦股东代表”身份出席。
目前，徐自发在安徽滁州的自建工厂尚在投建中，而市面上在售的飞利浦空调，全部都是贴牌生产。
来份干货！家电探长从特殊渠道，获得了一份飞利浦空调代工厂的详细名单。
资料显示，除了美博外，飞利浦空调的代工厂还有奥克斯、创维、长虹、海信、天加、万爱等多个厂家，分别生产不同型号的产品。
在飞利浦空调京东自营旗舰店上，探长找到了一款由创维贴牌、型号为飞利浦FAC35V1Ca1HR空调的产品数据。
对比创维空调同款产品的性能参数后，我差点笑出鹅叫声！
在性能参数方面，这款飞利浦空调还不如创维同款产品，但售价却高达3499元，比创维空调整整高出1300元！
更有讽刺意味的是，4年前长虹已推出的Q5D系列产品，飞利浦将其列为主打新品，通过“改标换色”，变身为飞利浦高端机Noble系列。
更让人惊诧的是，将两者的产品参数对比后，长虹的原款机型性能几乎全部优于飞利浦的贴牌产品，但飞利浦的售价14799元，比长虹高出4000元！
老实说，目前飞利浦空调，在产品上根本找不到能支撑这个售价的数据！即使飞利浦空调自建新厂投产后，短期内也不可能有很大突破。
由于飞利浦此前从未涉足空调领域，技术沉淀基本为零，虽然有大批格力前员工加入，但想在短期内取得重大技术突破无异于一步登天。
虽然空调属于技术成熟性产品，但在工艺、结构、材料等方面上的创新却有讲究，并最终决定了产品的整体性能和使用体感。
技术创新，在某种意义上，并不是能不能做出来的问题，而是能不能避开对手专利保护的问题。
换言之，作为后来者，你能想到的技术创新，竞争对手已先行一步实现了，而且还拿到了专利授权，你能做出来，但却不能卖！
这几年，格力、美的、海尔、奥克斯，相互之间在空调专利上的纠纷官司，几乎每个月都有，打得不可开交。
据格力宣称，截至2022年6月，格力电器累计申请国内外专利达10万件，专利授权量57683件。
格力一家就有这么多专利，加上美的、海尔等一批耕耘空调领域多年的厂家，飞利浦空调能实现技术突围、专利封锁吗？
在渠道设计上，目前飞利浦空调以线下为主，实行的还是格力原来的“三级经销体系”，以“独家经销、高毛利”诉求来吸引经销商加盟。
但目前，“扁平渠道，发力线上”，已是家电行业早就预见的发展趋势。美的正是因为先行一步改革，实行该营销模式，才成功摘掉“千年老二”的帽子而撂倒格力。
据奥维云网推总数据显示，2022上半年，空调全渠道零售量2154万台、零售额727亿元，其中线上渠道占比分别为59%、52%。
过去几年，空调线上渠道的份额一直在持续提升，新冠疫情更是加快了线上取代线下的进程，成为业绩增长的引擎。
与此同时，“国潮热”方兴未艾，年轻一代消费者对国货的购买意向越来越强烈，血统早已变样的飞利浦，能赢得消费者的青睐吗？
实际上，国内空调行业早已洗牌，据奥维云网监测数据显示，2021年中国空调市场，TOP5品牌线上渠道零售额占比为84%，线下渠道高达92%。
品牌集中度如此之高的空调行业，飞利浦空调运营团队真有扭转乾坤的魔力？
时移势易，但估计每个飞利浦空调人的心里，都住着一个“黄光裕”。
去年2月，黄光裕高调宣称：“18个月恢复国美原有市场地位。”但在时代的巨变面前，“狠人”黄光裕不得不低头，8月19日公开承认：原计划失败！
所以，探长非常好奇的是：没有技术沉淀，靠贴牌代工的飞利浦空调，真的能凭借“洋品牌”的吊牌逆流而上，高价“收割”消费者吗？
披着“皇家”的外衣，却是“贴牌”的内芯，这样的飞利浦空调，你会买吗？
对此，大家怎么看！欢迎在评论区留言讨论。