这是邬健敏师姐的第 103期分享
作者 | 邬健敏
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这两年，新消费一度成为投资人的心头之好，眼瞅着如雨后春笋一样冒出来的新项目，估值也是一个个飞上天。
去年底，面馆、中式烘焙成了市场上的香饽饽。
就一个兰州拉面，去年就一度成了资本争抢的对象。马记永、陈香贵和张拉拉，就这三家号称“新消费主力”的拉面馆，融资节奏快得亮瞎眼，估值高的堪比珠穆朗玛峰。
马记永，红杉给出的估值是10个亿；陈香贵也不甘落后，10个亿起步；张拉拉稍微落后点，也有4个亿左右估值。
感觉就是忽然浮出水面那种，之前连名字都没在市场上听到。
据说，可能是有机构在“捂”项目。
可不是吗？你看看新消费赛道的主力机构，一个比一个牌子来得闪亮。险峰长青、挑战者资本、凯辉、顺为、高榕、源码、金沙江、红杉，更别说什么阿里、腾讯那种带着产业资源杀进来的巨无霸。
一时间，这个赛道火到出圈！
想起之前资本狂追的咖啡、茶饮赛道，也确实在烧钱模式下，跑出来了几个独角兽项目，比如后来因造假被勒令退市的瑞幸咖啡，几番重组折腾，又开始跃跃欲试，寻求东山再起；
还有几经波折在香港上市的奈雪，可惜上市当日就破发，一年下来公司继续亏损态势、市值腰斩，散户巨亏；
喜茶也没好到哪里去。虽然去年完成一轮估值高达600亿的融资，可惜今年以来，又陷入裁员风波，被媒体踢出公司经营业绩不良，只得裁员30%的惊人消息。公司虽然随后做出澄清，不过，业绩颓势是不争的事实。
大资本带来的钱，终究也经不起狂烧了。
奈雪和喜茶的惨淡表现，并没有浇灭投资人的巨大热情。茶饮消费赛道依然车水马龙，你方唱罢我登场。
比如异军突起的蜜雪冰城，靠“农村包围城市”路线、薄利多销的小店加盟模式，从中小县城一路冲向一二线城市，竟然已经开出上万家门店。去年初，完成了一轮估值超200亿元的高瓴和美团龙珠领投的首轮融资。
为啥这么晚才融资呢？
据说是因为公司经营得当，不差钱~
公司现在正在辅导期，又一个IPO正在赶来的路上。
而蜜雪冰城的崛起，让投资人充分见识到下沉奶茶市场是多么巨大。这也是今年初，书亦烧仙草这家扎根县城乡镇攻城略地的茶饮品牌，轻松拿下了100亿估值的原因之一。
你现在满世界看看，简直了！一瓶矿泉水、一罐饮料、一杯咖啡，一杯奶茶、一碗面、一只火锅、一顿麻辣烫、一根雪糕……这本来随处可见的大快朵颐的食品，居然可以轻松撑起动辄百亿乃至千亿的估值。
看上去有点朦胧美，再仔细一看，其实就是老酒装在新瓶里，这也能飞上天吗？
我们永远不知道，这下一个饮品新物种又会从哪嘎达冒出来？
为什么新消费赛道这么受追捧呢？道理很简单，从投资的角度看，足够有吸引力在于核心三点——高毛利、高坪效、高复购率。
比如茶饮赛道，细分赛道很多，一马平川很广阔；消费的频次足够高，复购率高得吓人；像奶茶，大家心照不宣地认为还具有一定的上瘾性，类似咖啡和酒精。
毛利率也很高，可以轻松高达40%—80%。
消费者即买即走，落地场景的要求并不需要太高，大商场也行，街边小巷也可以。
所以，新茶饮门店的坪效，可以是一山更比一山高的恐怖数据，而这，往往是投资人十分看重的指标。
更不用说，这些新消费品牌的背后，还被赋予更多的社会意义，什么00后消费观、中国人口红利、全新生活方式的嬗变等等。
一项项标签的叠加，使得无论市场，还是投资人，还是媒体观察者，都对新消费趋之若鹜，不抓几个在手里，那是没法过年的。
赛道也是一个个筛选，好在新消费细分赛道足够多，不下几百种，完全可以像用篦子好好筛。
所以，我们看到，即便在2022甫一开年，很多品牌的经营出现很大波动，比如喜茶、奈雪、乐乐茶纷纷宣布降价；也有像TIMS，主动下调估值，从16.88亿美元调整至14 亿美元的案例，但从整体上看，这个赛道依然如日中天。
不过，今年一开局，很多地方前后发生的数波疫情，客观上也产生了不利影响。毕竟我们的职业机构，绝大部分聚集在发生疫情的几个大城市，北上深杭。所以，一季度的融资数据也很惨淡。
比如餐饮行业，今年一季度的融资总金额仅为去年全年的不到10%；
食品饮料赛道也是如此惨淡；
美妆护肤赛道的融资项目数量，也只有去年全年的15%。
除了疫情因素，各大投资机构的业务人员被隔离，被居家，无法顺利出行带来的影响，项目方也碰到这些问题，导致经营数据出现倒退，影响融资结果，这些客观因素以外，我们需要来深度思考下——
新消费赛道到底具不具备，潜力巨大的投资价值？
首先研究需求端。
支持新消费崛起的观点认为，当的消费趋势发生了明显变化，大众化的流通导向变成了圈层化的需求驱动。都知道，得00后得天下。核心用户是年轻人的消费品类，也确实是挖空心思在研究消费者心理和需求，力图用创新的产品和体验与消费者三观共情。
这种共情，要么是满足隐秘的需求，要么是创造出一种全新的需求。而无论是现有的需求，还是创造出来的需求，无不和圈层意识、潮流扎堆、炫耀同化、人设多元化等因素有关。换句话说，摸透了年轻人的心理特征，再打磨出满足需求的产品，就很容易引发病毒式传播。
比如王饱饱、钟雪高等等新锐品牌，无不如此。
元气森林是个比较独特的现象。因为它号称创新的产品，还真是表面概念上，和传统碳酸饮料做了区分，虽然这种区分也就是换汤不换药的把戏而已。
但是，年轻人接受了，入坑了，品牌也就成了。
这种思路，使后来者无不深受启发。
我们看到，按细分赛道去评估，众多品牌都是扛着一两款主导产品，向市场宣传自己家是如何创新需求，如何能够满足年轻人的眼球和味蕾……再加上资本的强力营销，一段时间内撕开市场也是大概率的事件。
对，他们看准的，就是中国社会消费品的零售总额从十年前的1万多亿到现在的4万多亿，这个巨大的人口红利。简单来说，就是足够庞大的市场，全球之冠。仅95后就有2亿多人。后面还跟着3亿多16岁以下的未成年人，他们可是未来的消费新主力。
换句话说，只要你占据了现在95后的心智和选择，那么你未来可以获得的市场，理论上至少可以超过6亿人。
多么诱人的大蛋糕！
不过，有几点不利因素，也需要认真考虑——
其一，一个品牌想要通吃所有人，绝无可能。年龄、地域、收入等等各种维度，其实已经把这14亿人拆解成一个又一个细分人口圈。每个维度的分类下产品的切入点截然不同。
所以，找准核心用户端的需求，在今天这个物质富裕的时代，变得比改革开放初期更加重要。
新生代要求个性化，个性化对应着非常多垂直类产品，但需要你挖得比较深，而不是简单的广。
其二，中国流量红利到顶。据统计，中国人在互联网的时长人均6.6小时/天；短视频的热度远远超越社交媒体；流量红利已经到顶；而企业的供应链成本在大幅度增加，尤其今年，世界局势变化很快，整个供应链成本的影响达到4.5——6个点左右，很多企业都承受不起这么高幅度的成本剧增。
其三，疫情的不确定性。不断爆发的地区性疫情，尤其是一线城市的疫情爆发，严重打击了消费积极性。一管控封控，你再有钱也没地儿消费去。肉眼可见的一季度乃至二季度的消费指数严重下滑，背后拖累的，可不就是这些新消费品类吗？
其四，资本也在逐渐回归理性，从之前的过热到冷静期，没有退潮而是退烧。资本更加务实、冷静了。
市场的普遍共识，是要改变之前的走捷径思路，比如依靠ODM的供应链开发、互联网的流量打法快速迭代，再叠加营销手段砸出短期业绩。
还是烧钱跑数据那个老套路，现在行不通了。
你到底是长期主义的品牌塑造，还是搞短期投机的市场营销？只是简单的直播带货，还是潜心打造品牌产品？这些必须思考清楚，来不得半点含糊。
有很多细分品类，确实看上去有刚需的成分。比如独居人群，中国有近1亿独居人口，相应会有很多消费需求。还有像女性消费、老龄消费，宠物消费；甚至更细分像男性彩妆、女性酒水等等。
这里面都可以跑出来一批小而美的品牌。
垂直、细分、小而美，也可以是一个方向。但是无论选择什么创业方向，有一点不可动摇，就是扎实的产品力、和长期的品牌观。
这就说到了产品和品牌端。
比如宠物消费，看上去很美，其实仔细一看，大部分项目都是在简单机械地重复产品制造、贴牌销售之类的老套路。谈不上有可持续竞争力的产品打磨和品牌建设。
所以，外表的华丽，底下却依然是满地的跳蚤。
品牌就是靠营销，靠钱砸出来吗？
就算能，充其量也只是短期的昙花一现。
我们要追求长期价值目标的话，就需要打造出有长久核心竞争力的产品，再叠加品牌建设的长期主义，建立渠道生根和供应链的基本盘。
事实上，我们可以承认，市面上绝大部分“品牌”其实都没有真正在做品牌，而是在抱风口的大腿，挤进一个新赛道不断出新产品。
也就是，所谓的产品不断迭代。
消费者刚开始会有尝试的好奇心，但一旦发现你的产品没有很坚强的品牌力去支撑，同时其他竞品品牌推出了更有趣、更好的设计理念的产品，你别指望消费者在你这里有多高忠诚度，消费热点会迅速转移。
甚至于，产品迭代层出不穷，让消费者都产生了严重的审美疲劳。
一切脱离产品的品牌营销，都是耍流氓而已。
更不用说，我们需要警惕的是，很多闪亮登场的新品牌，背后的价值观其实不是在做品牌而是为了融资套现。
他们追求速度、追求规模、强调跑出投资人喜欢看的数据，而真正细水长流、慢工出细活的研发、品牌这些，完全成了忽悠人的手段。
即便产品力上非常有竞争力的元气森林、自嗨锅、昂跑、国潮品牌BEASTER等等，是否能持续创新？在我看来也是不确定的，这背后，既有团队价值观的重要影响，也有现实资源和能力的掣肘。
此外，无论是新消费推崇的渠道创新——如泡泡玛特；还是营销创新——直播、内容，从搜索式电商到推荐式电商等等……我们更希望看到，这些创新手法，是建立在有长期核心竞争力的产品群之上、而非把渠道和营销工具单独拿出来，大吹特吹。
比如，这个夏天，大家都在对“高价雪糕”口诛笔伐。曾经售价3—5块的主流传统雪糕，摇身一变，成了20—60元一支的“网红产品”。
厂家号称，用新消费思维重新定义了雪糕的消费场景和用户价值。简单的口味创新，直接被拔高到对成分和原料的极致追求——什么抹茶要用日本的、可可得是加纳的、巧克力只能用比利时的……
而这些所谓极品原材料，一般消费者哪里能精准分辨出来口感的不同？倒是会被连打几个滚的高昂价格，带来极大的心理冲击吧。
传统的工艺很稳定的雪糕品类，被过度改造而非合理的产品创新，这就是厂家自以为的利润密码，引发了消费者的极大不满。
可在厂家看来，雪糕也像奶茶一样，具备高频消费、成瘾性和社交价值等特点，因此值得用消费升级的方式重做一遍。
很难说，这背后是不是有某些资本的“智慧”，在出谋划策。
再比如元气森林气泡水，使用的是代糖，传统碳酸饮料使用的是白砂糖，其他配料几乎没啥差别。可元气森林很精明，用气泡水这个名字，将自己和“垃圾食品”碳酸饮料划清了界限，营销端也在反复强调“0糖0脂0卡”。
于是在一众消费者眼里，无糖气泡水摇身一变，成为了一种口感完全不输碳酸饮料的健康饮料，自然可以高价高利润。
代糖生产的碳酸饮料，是否真的就有利身体健康？大多数消费者并不会去深究。
说一千道一万，消费赛道其实现有的货品已经足够丰富，可以让全国人民都消费不完。我们不缺货、也不缺层出不穷的所谓“微创新”。
那么为什么我们还要去创设一个新品牌呢？它到底具备什么长期的消费价值？到底解决了什么痛点、痒点、爽点？
如果没有把这些问题想透，创业者无非只是在重复一个个不具备核心竞争力的产品，简单增加市场上的供应量而已，要说到长期不可或缺的价值，那是肉眼都看不见的。
那么，这样的创业，还动用海量的资本在推动，到底具备什么意义？
所以，请我们的创业者回到原点，好好想清楚，这个市场，有什么样的刚需没有被满足，而你的产品，具备哪些长期的核心竞争力？
想清楚这些问题，再去建设自己的品牌体系，才有成功的很大可能。
对于投资人而言，大概像可口可乐这样，颠覆原有习惯的品类，才是梦寐以求的新消费吧？
不知道在我们国内，有没有可能跑出来一家、两家？
拭目以待吧。
*文章为作者独立观点。