短短一天时间，两家汽车品牌爆出广告抄袭丑闻——
5月22日，天王刘德华拍摄的奥迪新广告《人生小满》被指抄袭抖音网红@北大满哥 文案，在网络上引发巨大舆论。随后，博主@宁远宁不远 公开表示，东风本田的广告《我和明月村的故事》照搬他人经历、盗用人设，涉嫌侵权。
奥迪公司、广告代理商、拍摄方、刘德华纷纷发文致歉、下架视频。这让人不禁疑问，汽车广告到底出了什么问题。
01
广告抄袭侵权：混乱的外包
“问题出在外包上。”
广告从业者晓怡（化名）透露，外包团队比稿已经成为4A公司的常态，“贴牌生产”在整个广告行业中非常常见。一般来说，制作一条商业广告的流程是：品牌方先找到广告代理商，代理商再找制片方，最后制片方找导演团队执行。而广告代理商在品牌方项目中标后大多选择将后续项目外包，自己“挂个名”，在这样的“层层外包”下，商业广告抄袭、侵权、洗稿等一系列乱象似乎成为了常态。但在24小时内却经历了抄袭质疑、视频下架、公司致歉的过程。
以奥迪《人生小满》为例，M&C Saatchi上思广告负责提报执行，良仓创始人、《新视线》视觉总监彭杨军担任导演。虽然至今未知广告创意和文案来自何处，但网传一位名为“张某某”的微信用户在朋友圈发文称，“没给华仔写成歌词，但阴差阳错写成文案”，暗指奥迪《人生小满》文案出自自己笔下。
在晓怡看来，创意是广告的灵魂，文案是创意的核心。但遗憾的是，“目前中国广告制作体系中，反抄袭审核机制非常薄弱”。她认为，很多广告创意都有一些参考和借鉴，但它们与“抄袭”之间的界限很模糊。
“如果不是奥迪和刘德华，一条抄袭广告不会引起这么大的关注。”
刘德华参演的奥迪新广告《人生小满》视频已下架
不可否认的是，抄袭现象的背后是商业广告“层层外包”中不断被轻视和边缘化的制作流程，同时还反映出外包方与广告代理商、广告代理商与品牌方之间的沟通断裂。“但凡有一方仔细检查文案，也不会出现如此大的纰漏。”值得注意的是，5月21日，《人生小满》导演彭杨军曾在微博转发奥迪广告，并自豪地表示“片子一遍过”，现在看来也变成了一种讽刺。
02
4A公司和品牌方的困局
那么，是什么造成了广告营销的接连翻车？包含晓怡在内的很多广告从业者都会提到4A广告公司的没落。
在过去，各大品牌高度依赖4A广告公司营销宣传。但在互联网时代，4A们的危机不断加剧。当新媒体打破传播壁垒，广告形式日益创新多元，4A广告公司所代表的传统广告营销模式被颠覆。自媒体、KOL、网红、主播、MCN都可以制作广告，当他们的速度越来越快，流量越来越来越大、成本越来越低，4A广告公司的危机不言而喻。
数据显示，2020年，英国最大的传播集团WPP中期业绩显示，第二季度净销售额下降15.1%。其中英国和印度市场降幅最大，超过20％。同年，全球第三大广告控股公司阳狮集团公布的二季度财报也显示，该公司全球内生性收入与2019年第二季度相比，同比下降了13％。
此外，加之疫情影响，全球经济普遍下行，品牌方的日子也不好过。
以此次涉及抄袭广告的两家车企为例。公开资料显示，今年第一季度，奥迪在华销售16万辆新车，同比下滑18.7%。4月，一汽-大众奥迪的销量为22,773辆，同比下滑高达65%。今年1月至4月，本田在中国的终端汽车累计销量为44.9万辆，同比下滑16.8%；其中4月终端销量95,216辆，同比下滑36.28%。
在品牌的业绩承压下，奥迪和本田更需要出圈。一次广告营销事故不仅会使品牌的商业形象受损，更会带来譬如奥迪小满事件的法律风险。中国汽车流通协会新能源分会秘书长章弘表示：“这次广告翻车事件如果处置不当，后期甚至会影响奥迪后续的营销以及相关车型的销售。”
03
品牌做好广告就万事大吉吗？
花了钱营销拍广告，依然无法改变销售情况，反而适得其反。这暴露出了传统品牌在传播层面存在的问题。
仔细观看涉事的两则广告会发现，虽然广告来自汽车品牌，但视频并没有着重介绍汽车的性能、特点，反而通过写意型的拍摄，大谈人文关怀，传递品牌调性。奥迪聚焦“小满”节气的人生哲理，本田则通过UR-V的陪伴，抒发“让热爱不负期待”。
然而，广告中高大上的形象掩盖不了品牌现实中的乏力。目前，中国汽车产业逐渐走入智能电动汽车时代。作为传统燃油车的王牌，奥迪在智能电动车赛道的开拓中略显疲态，显得力不从心。近几年来，奥迪被“BBA”中的奔驰和宝马甩在身后，其首款首款电动车e-tron在业界乏善可陈，评价不高；urbansphere概念车也没有掀起太大的水花。产品碰壁后，奥迪想通过天王刘德华的广告“回血”，却陷入抄袭泥沼，被舆论压制。这样看来，奥迪的豪车标签在某种程度上也是“被构建的价值”。
不仅是奥迪、本田这些汽车品牌，如果品牌广告宣传执拗地在某类专有词汇中流连，而忽略品牌底层架构、功能配置、商业模式、服务质量，那么再多的修辞也只是镜花水月。品牌产品力才是品牌最亮的一张底牌，用产品说话，不仅是对品牌能力的信心表现，还可以大规模压缩营销费用。而那些不谈产品力，只谈情怀招徕消费者的品牌注定会步履蹒跚。■
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