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2022年，元气森林究竟能不能顶住压力，关键还要看产品和渠道能力。
本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布
作者：郭俊宇
编辑：雷缓之
设计：岚昇
实习生：黄婷
春节刚过不久，国内饮料市场的紧张气氛就开始升温。
据新浪财经报道，可口可乐与百事可乐内部均已对元气森林下了“最后通牒”：今年势必要消灭元气森林气泡水。
此前，元气森林已经经历过巨头的一轮围剿，今年恐怕会面临更猛烈的攻势。2022年，饮料行业的一场恶战怕是在所难免。
这让日子本来就没那么好过的元气森林压力更大了。已经开始“脱虚向实”，具备一点实体企业基因的元气森林，凭借目前的一点优势，能否再次杀出重围？
更猛烈的围剿
两乐将元气森林视为眼中钉、肉中刺，在业内早已不是什么秘密。
它们围剿元气森林的行动也一直都在明里暗里地进行，从原材料到生产线，元气森林都遭遇过狙击。
巨头的狙击可谓是“又狠又准”，它们深知依靠营销起家的元气森林，供应链是其最大的命门。
于是，过去几年里，它们没少在供应链端给元气森林暗地里使绊子。
在自建工厂之前，元气森林不止一次遭遇代工厂断供的危机。在原料供应上，截至去年6月，原料供应不足给元气森林造成了10亿元的销售损失。
除可口可乐和百事可乐的围剿外，其他饮料品牌、甚至新茶饮，也挤进来围攻元气森林。
2021年中旬，农夫山泉与元气森林爆发了激烈的渠道之战。元气森林在扩张线下渠道时动了农夫山泉的位置，农夫山泉反手就发起猛烈的进攻。
财大气粗的农夫山泉直接告诉商家，只要把农夫山泉的产品放进元气森林的冰柜，就能获赠同等数量的长白雪矿泉水。
在农夫山泉的狙击之下，元气森林线下渠道的扩张受到巨大阻碍，被迫亲自下场做智能柜。
▲冰柜是夏天饮料销售的重要战场。图片来自新浪财经。
除了这些实力远比元气森林强得多的竞争对手外，背地里还有一些对其虎视眈眈的同行，在产品端也给了元气森林不小的压力。
2021年，娃哈哈推出新品“小轻熏苏打气泡水”，旗下饮料品牌KellyOne也推出“生气啵啵”气泡水。
再往前追溯，新茶饮阵营里的喜茶以及奈雪的茶，也都想在0糖气泡水赛道分一杯羹，喜茶现已推出5款气泡水产品。
可以说，0糖气泡水赛道如今已是多方混战。元气森林作为这个赛道的先行者，必然会成为众矢之的。
如果两乐真的下定决心要在今年干倒元气森林，那么不管最后是否能成功，元气森林都将面临更大的压力。
从增长速度来看，过去一年元气森林确实跑得没有以前那么快了。根据央广网的数据，2021年元气森林销售额达75亿元，同比增长150%。
而在2018年、2019年、2020年，元气森林均实现了高达300%、200%、309%的高速增长。
另外，新浪财经报道，元气森林主体部门去年的年终奖均未发放，一线员工虽然已拿到年终奖，但相较往年已大幅缩水。这可能也和2021年元气森林过得并不顺畅有关。
整个2021年，元气森林的增长道路非常坎坷，先后经历了原材料供应不足、代工厂停工、线下渠道扩张受阻、运营事故等。
在集中围剿下，元气森林还能取得这样的成绩实属不易。然而，围剿并未结束，反而可能以更猛烈的攻势袭来。
闯入巨头的腹地
元气森林给这些传统饮料巨头带来的压力，主要来自两个方面。
一方面是元气森林带火的0糖、0卡气泡水代表着新的消费趋势，如果元气森林持续宣传含糖饮料的不健康性，会加速瓦解可乐赖以生存的消费观念基础。
另一方面，元气森林作为一个新消费品牌，已经开始反攻线下。在饮料品类里，得渠道者得天下，渠道才是最大的壁垒，品牌排在第二，产品排在最后。
可口可乐和百事可乐之所以能够纵横全球饮料市场多年，除了品牌力之外，最重要的就是渠道力。
如今，唐彬森在线下渠道的发力也初见成效了。根据央广网的预测，2021年元气森林销售额达75亿元，同比增长150%，其中线下渠道占比高达80%，达到60亿元。
由此可见，靠营销起家的元气森林并不打算只做网红，而是开始向实体转型。
表面上，元气森林现在的体量还威胁不到两乐。可口可乐最新财报显示，2021年的营收达到387亿美元，同比增长17%，光净利润就有98亿美元，同比增长26%。
但从增速来看，元气森林远远超过两乐。公开数据显示，2016年成立以来，元气森林展现出了惊人的增长速度，在2018年、2019年、2020年均实现了高达300%、200%、309%的高速增长，2020年营收达到了27亿元。
而且元气森林所处的赛道未来更具潜力。根据中科院在2021年11月发布的报告，2021年中国无糖饮料市场规模约为137.9亿元，预计到2025年将翻倍，增长至227.4亿元。
▲中科院报告预测，2027年无糖饮料市场将攀升至276亿元规模。图片来自中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室。
如今，少糖、减糖已经成为全民关注的话题，Canadean的数据调查显示，全球有51%的消费者都认为摄入太多糖有害身体健康。
另外，元气森林扛着0糖、0卡的健康大旗，已经杀入两乐的腹地美国市场了，并且还做得风生水起。
去年12月中旬，元气森林闯入了美国亚马逊气泡水畅销榜Top10，同时包揽赛道新品榜Top3。
目前为止，元气森林产品已经进入美国、澳大利亚、英国、法国、新加坡等40个国家和地区的线上线下渠道。
这不可能不引起两大巨头的警觉。
美国市场是两乐的老巢。作为全球碳酸饮料的发源地，美国市场一度充斥着高糖饮料，这也让美国成为全球肥胖率最高的国家，两乐正是在这样的社会环境下快速崛起。
当元气森林走进美国市场，并且制造出爆款产品，就意味着元气森林有望在北美市场也掀起一股饮品无糖化的浪潮。
跑到人家大本营，去断人买卖——对于在0糖饮料领域还没占据足够大市场份额的两乐来说，这个局面无疑带来了巨大的危机感。
从元气森林以挑战者的姿态闯入两乐腹地开始，就注定要面临它们最猛烈的攻击。
能否扛住压力？
在前几天刚结束的冬奥会上，元气森林“押三中三”成为焦点，这也展现出它在营销方面的实力。
营销出色、包装能力强，一直是元气森林的优势。当年，元气森林就是抓住了日系风这一特点，成了年轻人的心头好。
元气森林在代言人的选取上也把握得很准。1月21日，元气森林宣布易烊千玺成为元气森林气泡水代言人。易烊千玺在女性粉丝、00后青年文化中具有引领效果，有助于提升元气森林在年轻消费者中的形象。
不过，营销对元气森林不可或缺，但在面对巨头的围攻时，却无法成为制胜的利器。
元气森林的劣势也很明显。因为年轻，沉淀和积累不够，容易在上游供应链和下游渠道上吃亏，这也是新消费品牌普遍存在的问题。
过去几年，元气森林通过自建工厂，已经弥补了自身在供应链上的不足。
截至去年12月底，元气森林的第四家工厂——湖北咸宁工厂的首批产品正式下线，顺利度过试投产阶段，该工厂的年产能超过9亿瓶。
如果算上还在修建中、计划今年春季正式投产的四川都江堰工厂，元气森林一共拥有5家自建工厂，全部投入生产后，总产能预计能超过50亿瓶，有效降低了断供风险。
突破供应链的封锁后，元气森林已经成为一家真正具备实体基因的企业。这也意味着巨头再想通过上游供应链“绞杀”元气森林，基本上已经行不通了。
那么，它们可能会在下游对元气森林发起攻势。到时候，见利动心的其他气泡水品牌也会趁机抢占市场。
▲谷爱凌、易烊千玺，元气森林的代言人都在年轻人之中拥有巨大影响力。图片来自网络。
2022年，元气森林究竟能不能顶住压力，关键还要看产品和渠道能力。
在单品方面，元气森林没有占据绝对优势，其主打的0糖气泡水不足以构建一条稳固的护城河。红牛和王老吉拥有独家配方，而元气森林的产品还是非常依赖营销。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，元气森林的无糖气泡水本身没有过高的技术门槛，各大品牌很容易蜂拥而上。
近年来，元气森林也一直在研发上发力，截至2021年10月，元气森林在过去一年内新增的饮料口味多达30余种，但迟迟未能出现新的爆款。
巨头可能还会瞄准元气森林的另一个弱点——渠道。
尽管过去一年元气森林已经在大力扩展线下销售终端，但和已经有了几十年积累的可口可乐和百事可乐相比，还是有不小的差距。
据不完全统计，目前全国可供覆盖的饮料销售终端约有800万个，做得最好的可口可乐能覆盖300万—350万个销售终端，元气森林能覆盖的不到100万个，差距还非常明显。
去年，元气森林已经跟农夫山泉在线下渠道有过交锋，当时并未占到上风。如今，它将要面对的是比农夫山泉更强大的对手。
2022年，饮料行业的一场暗战或许已经在上演了。