『导语：业绩速度与费用取舍，从来就是一对矛盾体。
100%自渠自销的年代，一去不返。合理的渠道分销占比，才是健康的营销。毕竟当下，连地主家也没有余粮。
迫于业绩压力，如今操盘的职业经理人，大多追求短平快，容不得闪失。
很少有像雅居乐张中略这样，善于担当、勇于冒险、敢于拼搏，一个80后副总裁，甚至不惜拿自己的职业生涯做赌注。
雅居乐线上营销是否做得最好，姑且不论。但是敢于站在市场前沿去探索，总裁亲自站台，实属珍贵！』
德国哲学家叔本华有个“钟摆理论”：
人生就是一个钟摆。一极是痛苦，一极是无聊。
人的一生，就是不由自主地在痛苦与无聊中循环摆动，直到生命终止。
营销也是如此。是否要自建渠道，开发商们一直在摇摆。
投入是痛苦的，风险也是巨大的。
老板们心里一直有个观点：市场上行，有没有营销，都一样卖；市场下行，营不营销，都无所谓。
大自渠体系：做好获客与服务
先看看雅居乐的线上营销。下文截取部分观点（特别鸣谢：明源地产研究院）：
2021年大自渠业绩增幅150%，占全集团业绩超过20%，营销费用1.5%。
2021年线上营销金额30亿，未到访线上直接成交占比20%。
广州某项目，线上营销成交占比45%，当中86%来源于线上营销。
集团层面成立了线上营销中心，100人线上营销团队来服务区域。
线上营销中心架构，设置了四个部门，包括内容部、市场部、运营部、销售部。
前不久，雅居乐副总裁张中略提出：打造大自渠体系，将生命掌握在自己手上！
- 张中略：线上推广难度大，我们营销人迫于活下去和短期业绩压力，更加趋向于使用渠道分销。不卖就不用成本，卖就成本高昂，线上营销被边缘化了。
线上营销的两难窘境：肯定有用，但又没那么有用。因为，比重太小，解决不了业绩的难题。
说没用，更不对。如今营销不做线上，后果很严重，缺乏推广阵地。
如何用好有限的线上预算，做出性价比高于渠道分销的成交。——这才是线上营销的第一步挑战。
房产线上营销，越来越“电商化”，朝着成交方向转变，更加强调线上的闭环价值。
规模不大没关系，线上业绩占比从3%、5%到10%，慢慢做大。
- 张中略：地产营销要改变，核心有两个点。第一，把服务做到极致。第二，要把握自主获客主动权，我们打造了大自渠体系，重新将生命掌握在自己手上，不要被渠道绑架。
大自渠体系，就是开发商自建渠道，把线上与线下渠道结合起来，把客户服务做好，最大化挖掘客户生命周期价值。
顶层设计：集团自上而下
在各大房企新闻通稿中，提到线上营销创新的总裁，很多。
因为，需要装点门面。
但能为公司的线上营销工作频繁站台的总裁，着实不多。
因为，一公开，要么露馅，要么泛善可陈。
绝大多数总裁们，并不愿意去为这项工作冒险，也没有精力去筹划如何把线上工作执行到位。甚至不花钱，不探索，不投资源，光喊口号，或者指望白嫖他人成果。
但如果总裁不亲自布局线上营销，公司又能有多少资源可以投入呢？
雅居乐张中略敢于站出来表达观点，介绍成果，在众多房企中已经遥遥领先了。
- 张中略：以往我们花了很多钱线上引流，互动高峰期都是下班之后到睡觉之前，没有人承接。到最后，渠道中介围绕着引流端口截流，回来还找我们要佣金。基于此，这次在集团层面成立线上营销中心，集中100人线上营销团队来服务区域，形成从引流到转化实现业务的链路全闭环。
线上营销两个条件，一个是要有线上工具，另一个要有线上引流能力。两者缺一不可。
雅居乐能够在集团层面，建立好顶层制度设计，让区域和项目能够傻瓜化地执行线上营销。
前几年地产发展太快，很多区域营销总、项目营销总，都缺乏这种认知和意识。或者有线上意识，也没有团队去精细化运营。
往往守着陈旧的推广模式，摆弄花架子、假把式的“伪线上”。貌似线上动作挺多，但实际上仍然靠着中介渠道卖房。线上营销与案场销售，严重脱节。
当潮水退去，就知道谁在裸泳。
考核与激励：与获客成交挂钩
- 张中略：考核方面，对于内容部，主要是针对推广内容的数量，内容运营的互动率；对于市场部，针对是获取线索量和获取的成本；运营部，是客户运营转换量，活跃用户互动量；销售部，是邀约到访率，以及成交转化率。
线上营销，把获客放在第一位。
作为线上营销三大获客途径，公域引流、内容种草、私域运营，最终都指向“获客”。
随着内容门槛提高，获客难度也越来越大。那些鼓吹“一条视频成交**套”、“一场直播成交**亿”的言论，听听就行。
比如，华发在9月鼓吹线上直播卖了20亿，但是业绩公告立马啪啪打脸，整个9月全集团才卖了50多亿。
没有互联网的深耕意识，用户不会埋单的。
- 张中略：激励方面，我们把销售案场和线上营销中心的佣金分离，两个独立系统，成交都有佣金。线上营销中心要跟渠道争份额，这个是核心，只要成本低于渠道，这个事情就值得。佣金能够让线上营销同事有积极性，同时不要影响线下同事积极性。
只要是营销部门，无论是线上还是线下，都是要以成交为核心。
成交背后，也需要有佣金保障机制。如今老带新的佣金都到2%，渠道分销佣金3%以上。线上营销成交的佣金，更应该有所保障。
营销的本源，就是围绕人、做好服务。能够做成功的，永远都属于那些有决心的人。
回归本源，方得始终。
心中有光，穿越寒冬。