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身陷欠薪、维权风波,寺库站在退市边缘,行业人士:奢侈品电商就是个笑话

时代财经

2021-11-24 19:59

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本文来源:时代财经 作者:周嘉宝

今年,“中国奢侈品电商第一股”寺库不太平。

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图片来源:视觉中国

近日,北京寺库商贸有限公司(NASDAQ:SECO)新增一条股权冻结信息。宁波市北仑区人民法院执行冻结该公司所持有的上海寺库电子商务有限公司股权,被冻结股权数额达1.2亿元。

这并非今年寺库第一次被法院执行股权冻结。天眼查显示,自今年6月,北京市朝阳区人民法院、宁波市北仑区人民法院、上海市嘉定区人民法院等三地法院陆续对北京寺库商贸有限公司执行了多达14次的股权冻结。

今年以来,寺库不仅因拖延发布2020年度财报被纳斯达克警示,还被连续曝出拖欠员工薪资、拖欠供应商货款、消费者订单既不发货也不退款等问题。因此,不少人猜测寺库资金链断裂,正遭遇前所未有的运营危机。

时代财经以电话、邮件等多渠道尝试联系寺库北京总部及公关部门,但均未有回应。

值得一提的是,尽管被质疑经营不善,但寺库并未缺席今年的双十一,根据其发出的战报,今年双十一中,寺库平台男性用户单笔最高支付金额超过54万元人民币,女性用户单笔最高支付金额超过79万元人民币,为爱马仕鳄鱼皮手袋。根据寺库方面的口径,今年双十一中,平台提供了大量少见的奢侈品,许多平时一件难求的珍品、孤品,纷纷上线。

月内消费者投诉上千条,退款周期长达6个月

一边出售着价格高昂的奢侈品,一边却因无法按时发货导致客户大量退款,如今的寺库正面临窘境。

近一段时间以来,关于消费者对寺库平台的声讨在微博、小红书、抖音等社交平台铺天盖地。

声讨内容包括寺库未按约定时间发货、申请退款后长时间停留在审核状态、拒绝退款等问题。对此,寺库曾解释称导致这些问题的主要原因是平台“系统升级”需要人工审核,退款进程缓慢。

但是消费者们并不买账。黑猫投诉平台显示,截至发稿,关于寺库平台的投诉高达6017条,近30天的投诉量就高达1727条。

图片来源:截图自黑猫投诉

面对越来越多的投诉与退款需求,有寺库工作人员对时代财经称,公司已抽调其他业务线条员工协助解决线上订单问题,统计完的订单信息会交由专门的团队进行退款操作。

消费者空空第一次在寺库的购物就踩了雷,“我10月1日的订单,共2万元左右,第一个订单是因为我误下单,就取消了,但我发现一直没审核就觉得不对劲。去小红书和微博看了很多人有这个状况,我就把第二个订单也赶紧取消了。”空空如是说道。

然而,一个多月过去,空空的退款仍然处于审核状态,于是她便加入了寺库消费者的维权大队。11月22日,在空空加入一个名称为“寺库退款维权”微信群的当天,该群的维权人数在几小时内从40余人飙升至90余人,维权信息达82条,问题订单的总金额超百万元。

据空空说,这样的维权群还有很多,有些群里会有寺库工作人员进行问题订单和诉求的统计,但这样也并不意味着这些订单就能及时得到处理,“我之前在另一个群里,也说处理,大概处理了一个月吧。”

据时代财经了解,目前仍有大量消费者未收到退款,有的消费者维权周期长达6个月之久。

除了消费者的维权暴走,早在今年9月,寺库就面临着内部员工的讨薪控诉,供应商的追债。

在职场社交平台脉脉上,多位被认证为寺库集团员工的账号公开声讨公司拖欠在职员工与离职人员薪资,也有人表示已为此申请仲裁。

今年8月入职寺库的实习生对时代财经表示,10月离职的她还没有收到8月半个月和9月整月的工资,“寺库正式员工有的补发了工资,有的好像还没。”

时代财经致电寺库总部及相关部门求证未有回应,但寺库上海线下体验中心工作人员对时代财经表示身边并没有出现员工欠薪的现象。

“网上有些消息我们员工看了,都觉得离谱,很好笑。我在寺库已经工作三年了,如果有长期不发工资现象,有谁会在一家企业这么认真的工作呢?”因为上述工作人员所在的门店曾被传言倒闭和断水断电,她表现得十分激动,并对时代财经强调,目前寺库在北京、上海、青岛、天津、厦门等五地的体验中心均在正常运营。

另外,早在今年9月,就有媒体报道称多位寺库的供应商反映寺库未按期清算货款,遭到集体维权讨债。而拖欠供应商款项,很有可能就是造成平台迟迟无法发货的原因。

甩不掉的“奢侈品电商”的标签,寺库迎来至暗时刻

成立于2009年的寺库,最初的定位是销售二手奢侈品,后转型为销售新品奢侈品电商。2017年9月,寺库正式登陆纳斯达克上市,成为“中国奢侈品电商第一股”,发行价为13美元/股。

然而,中国奢侈品消费市场方兴未艾,内外承压的寺库却迎来上市以来的至暗时刻。

对于目前的问题,寺库解释称是因为疫情影响了供应链和高端可自由支配支出。而中国电子商务协会高级专家、百联咨询创始人庄帅对此并不认可,他认为这是行业遇到的普遍问题,“企业本身如果只是一直关注着行业无法解决的问题,那么企业的战略和竞争策略也会出现问题。”

庄帅认为,寺库不应该守着“奢侈品电商”的定位,就像美团没有守着单一的外卖业务。

事实上,奢侈品电商“中国奢侈品电商第一股”一直都是寺库甩不掉标签,对于奢侈品电商的概念,业界也颇有争议。

No Agency独立分析师唐小唐对时代财经直言,“奢侈品电商就是个笑话,没哪个可以做起来,因为没有需求。”这里他所提及的需求是指消费者去“奢侈品电商”平台购物的需求,并不可与整体奢侈品消费市场需求等同来看。

“国际奢侈品电商Farfetch(发发奇)在线业务GMV增速持续下滑,该平台一直向投资者鼓吹行业数千亿美元的潜力,但其实市场仍然属于传统品牌和零售商,属于LV、Hermes、梅西百货。”他分析道。

“奢侈品电商不仅缺乏服务意识,并且在品牌货源上缺乏竞争力,各奢侈品牌都在收缩批发渠道,增强DTC(直面消费者)渠道的属性,而寺库的主要供应商就是批发渠道商,所以一些品牌的爆款寺库在货量和价格上并不能呈现出比品牌自营电商和线下门店的额外的优势。”唐小唐进一步解释道。

今年,LVMH集团首席财务官曾讽刺Farfetch等奢侈品电商及平台的存在毫无意义,且数字化很多程度上是奢侈品行业的零和游戏。2020年第二季度财报显示,寺库的活跃用户数量由2018财年的73万下降到了约47万。

与此同时,近几年京东、淘宝两大国内电商巨头也不断重押奢侈品领域,不少奢侈品牌在这两大平台纷纷开设旗舰店。这也意味着,为寺库贡献大部分营收的奢侈品销售规模,在未来也不会太大,甚至进一步受到传统品牌和零售渠道的挤压。

到处押宝,有部门新成立不久要解散?寺库慌了

其实在2018年,寺库也曾想摒弃单一奢侈品电商的定位,盯上了中国高端消费人群的衣食住行,转型精品生活方式平台。

当年寺库开始拓展线下体验中心,推出自有品牌、扩张名物、艺术、鸡尾酒、高端汽车租赁和售卖等新业务。同年,寺库还增资凯撒旅游,在平台上线高端旅游产品。

力争转型的寺库在当年也收获颇丰。寺库2018年度财报显示,公司营收同比增长44%达53.9亿元人民币。GMV为80.5亿元人民币,同比增长了52.9%,活跃用户数量增长69.8%。当年寺库还获得了京东和L Catterton超1.75亿美元的战略投资,年内股价也多次突破14美元/股,迎来巅峰时刻。

“但是这一战略,寺库执行得并不彻底。”庄帅认为,这一战略至今仍有其独特性,但该战略执行三年以来,寺库无论是团队建设、新技术的投入、商业模式的创新,甚至是资本市场的动作和公关传播都没有匹配上战略,“它们想向高端生活方式去渗透,但是现在他们像是躺平了!”

即便寺库陆续增加了美妆、运动、家居、生活方式商品品类,上线游艇、直升机租赁,在平台上卖飞天茅台酒和奥迪整车,寺库却依旧没有脱离一个单纯的“中间商”角色。

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图片来源:寺库官方微博

庄帅称,寺库自成立以来,经历了如下几个战略阶段,“第一是线下二手奢侈品维护交易,第二个阶段是线上电商,第三阶段是上市之后到全品类扩张。”他认为,寺库得了精品生活方式战略执行不彻底而留下的“后遗症”,因为寺库在各领域的浅尝辄止,品牌定位愈加模糊。

既有战略执行不彻底,寺库又盯上了直播。今年3月,寺库与快手合作的奢侈品直播基地正式启动运营,该基地配有7000平米的走播展区,可供300位达人同时开播。

但这一动作并不被看好。

庄帅认为,奢侈品电商直播是寺库的一个趋势误判。“直播电商本身没有问题,但2020年到目前,还是大众消费品和打折促销为主,直播带货没有规模,意义就不大了。第二专业性很重要,不管是选品的能力、形象等。而寺库采用的是店播,但是这些店播专业度不够,2万块钱包被主播说的像200元一样。”

而唐小唐则认为,直播只能充当一个营销手段,充当引流与广告的职能。同时,电商直播的投入其实并不小,站内直播流量不够,而站外直播从品牌供货给平台开始,利润就已经在减少。

除了直播带货,有曾在寺库工作的员工向时代财经透露,寺库正在重整二手奢侈品业务。该人员透露,寺库虽然靠“二奢”起家,但是因为常年主抓新品,二奢业务线条逐渐模糊,寺库内部今年新成立了“二奢事业部”,就是为了更好地重新抓住这块市场。

但近日上述工作人员听说,该事业部有可能面临解散。

时代财经发现,即使押宝直播带货和二手奢侈品业务都未能在市场上掀起水花,但寺库仍在线下扩张。今年7月寺库集团创始人兼CEO李日学宣布集团启动“城市第三空间”新战略,将在全国范围内通过直营加盟、联合合伙人等形式开设超过300家新零售——城市第三空间。目前寺库集团已与万达、融创、百盛、龙之梦、新城吾悦等达成合作。

业绩下滑,失去资本宠爱,创始人提出私有化

不断尝试,却不断碰壁的寺库,正在失去资本市场的信任。

财报数据显示,2016-2019年,寺库营业收入分别为25.94亿元、37.40亿元、53.88亿元、68.69亿元;毛利分别为4.0亿元、6.12亿元、9.59亿元、11.97亿元。

今年5月,寺库因为拖延2020年全年财报发布而被纳斯达克警示。11月寺库财报姗姗来迟,却没能给任何人惊喜。

财报显示,截至12月30日的2020年,寺库总营收同比下降12%至60.19亿元,归属于母公司的净利润更是大降146.35%至-7186万元,净亏损幅度大于2017年的6942万元,但2017年全年寺库的营收规模仅37.4亿元。

事实上,自从2017年登陆纳斯达克上市,寺库似乎就失去了资本的宠爱,在上市当天遭遇破发,报收10美元/股(发行价为13美元/股)。截至11月22日收盘,寺库股价已跌至0.74美元/股,其中仅2021年就下跌了73.76%,沦为仙股。

今年初,寺库曾宣布其董事会收到来自创始人、董事长兼首席执行官李日学提出的初步非约束性收购提议。如今,股价长期在1美元/股以下的寺库离私有化退市只有一步之遥。

然而,私有化之后的寺库会迎来怎样的局面?

唐小唐认为“小而美”或许才是寺库的归宿,寺库的私有化不失为一个好的选择。“还是有一定的市场,但用户基础和规模不会太大,目前的情况来看它应该缩小规模保持盈利,在采购上去寻求差异化的货源和产品。”他如是说道。

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