烘焙市场洗牌将是不可避免的趋势。
“有人星夜赴考场，有人辞官归故里”，这或许是当前烘焙市场的真实写照，也是对时下烘焙市场的最好解读。
近日，广州26年烘焙品牌东海堂宣布8月26日起正式歇业。公告一出，不少老广人纷纷表示惋惜，一家家小小的东海堂，承载着许多人的故事和情感，可以称得上是童年最爱的食物了。
其实，老牌烘焙品牌歇业的远不止东海堂。继去年出现“关店潮”后，今年6月底，知名烘焙品牌宜芝多位于上海、南京、无锡等地的多家门店均显示暂停营业，天猫官方旗舰店也已关闭；7月7日，杭州浮力森林发布通告称，因经营策略调整，7月8日起关厂闭店，为期三个月……
而就在老牌烘焙品牌官宣“退场”之际，新式烘焙品牌却屡传捷报。墨茉点心局、虎头局·渣打饼行等新式烘焙品牌频繁获得融资，#鲍师傅估值达100亿#的微博话题更是冲上热搜，引发热议。
一边是老牌烘焙品牌纷纷倒下，另一边是新式烘焙品牌融资不断，烘焙市场即将迎来新一轮洗牌？
网红烘焙品牌争相掘金
对于购物中心来说，烘焙品类一直是不可小觑的潜在市场，也早已在场内做出相应布局。
纵观深圳代表性的购物中心的烘焙业态，可谓是百花齐放，涵盖中式糕点、西式烘焙等多品类，集齐日本网红LeTAO小樽洋菓子铺、美国网红Lady M、本土网红鲍师傅糕点等，为消费者带来多元化的烘焙体验。
提及新晋的网红烘焙品牌，泸溪河必然榜上有名。这一中式传统糕点品牌，以原汁原味的古法口感，深受广大消费者喜欢的同时，也开启了加速拓店步伐。
据铱星云商观察，截至8月31日，泸溪河线下实体门店达210家，仅深圳地区就进驻万象汇、卓悦汇、壹方城、海雅缤纷城、花园城等多家购物中心。据泸溪河相关负责人介绍，门店形象最好的是花园城店，坪效最高的是壹方城店，生意最火的是万象汇店。
某工作日16：30，记者探访泸溪河壹方城店时，远远就看到门店前排起长长的队伍，顾客们按次序在挑选喜爱的产品进行购买。据了解，泸溪河主要生产经营中式糕点、西式名点，涵盖油酥类、混糖类、浆皮类等糕点类别，其中桃酥和鲜肉月饼为其代表性产品。
记者观察到，门店玻璃柜台里摆满了整整齐齐的榴莲酥、鲜花饼、黑糖红枣核桃糕等，台面上则是包装好的原味核桃酥、台湾麻薯W盒等，可以散装购买。从大众点评上看，泸溪河壹方城店的客单价在35元左右，记者在观察的半小时内，预计有50人产生购买行为。
排在前面的女生告诉记者，泸溪河人气旺，每次排队都要排20分钟左右。这次挑选了榴莲酥、肉松小贝、原味桃酥等多个品种，有的只选1-2个，就想尝尝鲜，也很适合当作零食和下午茶。
除泸溪河为代表的中式糕点，西式糕点也是烘焙市场的一大品类。创立于2004年的卡玛王子主营面包、蛋糕、饮品三大类，原创招牌产品“丹麦牛乳卡仕”和“卡仕椰汁包”是最受消费者欢迎的招牌产品。据卡玛王子创始人林宗亮介绍，卡玛王子的消费群体以年轻的女性居多；除蛋糕品类外，客单价在35-40元之间。
近日，记者探访了位于皇庭广场的卡玛王子LAB中国首店。区别于传统的烘焙门店，该店以“INFINITY无限食研室”为全新概念，采用“实验室”形式进行产品创造，特别是270°超大的明亮整洁开放式制作间让人感受到“所见即所得”；还设有半回转式区域和立吞区域，可供多人围坐和一人享受美食。林宗亮表示，该店的布局旨在突出开放式烘焙体验，让顾客放心消费的同时，获得更饱满的沉浸式体验。
有网友对该店评价，空间大且明亮，种类齐全，有更多的丹麦酥类和无油无糖欧包；强烈推荐熔岩乳酪，海苔松松脆，以及各种酥皮类；吃了几款，没有一款是踩雷的，特别是甜品，简直爱了爱了……
此外，记者还来到皇庭广场内的I HOLIC DELICE，该店位列大众点评“福田区面包甜点热门榜第一”，主打面包和蛋糕，还提供翡翠茉莉、树莓拿破仑等饮品；整体装修风格采用大面积的“复古绿”，高级感满满。恰逢下班时间，记者发现有不少情侣、朋友坐在店外座椅上聊天聚会。
新式烘焙为什么会进驻到购物中心？对于购物中心而言，烘焙业态是其重要组成部分之一。在Z世代年轻消费者成为主力军的当下，新式烘焙的目标客群与购物中心相契合。网红新式烘焙品牌的加入，丰富场内业态的同时，更为商场吸客纳金起到重要作用。
烘焙市场转型升级之路
中商产业研究院近期发布的《中国烘焙行业市场前景及投资机会研究报告》显示，2019年我国烘焙食品零售额达到2317.13亿元，同比增长10.93%，预计2021年我国烘焙食品零售额达2885.88亿元。
显然，千亿级的烘焙市场规模还在持续增长，强大的市场需求之下，随着而来的烘焙赛道竞争亦愈发激烈。由此，烘焙品牌们从多维度深入挖掘，寻求破局之法。
✦ 产品端：从烘焙食品的作用来看，一方面它不仅可以作为主食消费，另一方面也可以作为休闲食品和节日食品，由此衍生出越来越齐全的品类，应用到多元化的消费场景中；此外，烘焙品牌呈零食化发展趋势，泸溪河、墨茉点心局等新式烘焙以相对较少的SKU精简产品品类，泽田本家、月枫堂等更是主打单一品类，从而易于形成标准化的供应链及控制成本。
✦ 消费端：随着年轻消费者成为消费的主流人群，其消费观念和饮食习惯也悄然发生转变，烘焙食品主餐化现象愈发明显。据市场调研分析，为了节约早晨宝贵时间，不少年轻人早餐必须省时、方便，低脂、低热量、低糖的全麦面包就成了优质选择。由此，不少烘焙品牌将受欢迎的元素组合一起进行新品创新，力求满足消费者的正餐需求，如虎头局·渣打饼行将麻薯包进虎皮蛋糕，搭配肉松等馅料打造的“麻薯老虎卷”正是如此。同时，作为休闲食品和节日食品的烘焙，正契合年轻人社交、减压和送礼等需求。
✦ 品牌端：烘焙市场巨大的发展潜力，促使越来越多的品牌进入到这一市场中，赛道细分逐渐明显。资本的进入，更是为烘焙产品和品牌升级创造出更多商业空间。其中，不少新品牌选择以“国潮风”为切入点，顺应年轻消费者的喜好。例如，墨茉点心局将门店形象与国潮相结合，采用狮子头的logo、红蓝搭配的霓虹灯以及特色的文案指示牌，凸显国潮风格。
✦ 传播端：电商兴起趋势下，不少烘焙品牌融合线上线下渠道，进一步提升品牌传播。粉丝经济时代，有的品牌还开启小红书、微博、抖音等内容平台的营销布局，并通过与其他品牌进行跨界联动，形成1+1>2合作效果。据了解，泽田本家就在微博和小红书上布局了美食、探店、摄影等多类型达人，投放许多配图精美、文字生动的种草内容，吸引许多年轻消费者去门面购买打卡；墨茉点心局与湖南老字号品牌马复胜推出联名点心，带来老长沙人的童年回忆，并引发广泛关注。
✦ 场景端：记者调研发现，眼下的烘焙品牌正如几年前的茶饮品牌一样，在选址上从街边店走向购物中心，并注重自身品牌形象升级。例如，卡玛王子大多选址在购物中心，即便是标准臻选店也选择在核心商圈，精准触达目标人群，并以独具创意的空间设计营造良好的品牌形象，为目标客群带来沉浸式消费体验，从而保障客流的稳定。
有业内人士分析到，在新消费时代，烘焙市场竞争愈发激烈，疫情因素叠加更是加快了新旧品牌的汰换节奏。如果旧品牌不能洞察新的消费需求，导入新的创意与玩法，那么就很快被消费者抛弃。而新式网红烘焙品牌正是在产品创新、场景设计、线上线下融合等方面比传统品牌做得更好，所以成功吸引到消费者眼球，从而在市场竞争中获得一席之地。
烘焙品牌如何从网红到长红？
眼下，新式烘焙品牌风头正盛，深受资本和消费者的喜爱。不过，值得一提的是，东海堂、宜芝多、浮力森林等老牌烘焙品牌此前也站立在风口上，如今却纷纷跌落。
作为深圳初代烘焙网红店之一鲍师傅糕点，不少门店难再现排队现象；通过场景和颜值经济走网红路线的品牌，如全国最大BEEPLUS超级烘焙工坊已暂停营业；花大量资金营造网红场景的“昂司蛋糕奇幻空间”一定程度上还在烧钱，当资金不能支撑门店运营时，会不会面临关店……这不禁让人提出疑问：烘焙品牌要如何保持长红？
从烘焙市场发展面临的挑战来看，主要是进入门槛不高，护城河不深；在产品创新上有所局限，呈现单一化、同质化现象，从而很难培养消费者的忠诚度。
与此同时，奶茶+烘焙、咖啡+烘焙正成为越来越多茶饮及咖啡品牌的标配，它们正在争夺烘焙市场。例如，喜茶的芝芝薰牛三明治、芒芒甘露盒蛋糕等烘焙产品，受欢迎程度大；奈雪的茶推出的草莓魔法棒、一颗大榴莲、肉松芋泥宝藏馆子等都在网友推荐榜前列。
食品安全和品牌诚信问题更是屡见不鲜。近日，上海市消保委对号称全麦面包销售额第一、薇娅带货的田园主义低脂全麦欧包送往专业机构检测发现，碳水化合物比标称多出约36%，所含能量比宣传的多出40%。这种低标行为，体现出品牌的不诚信，对消费者不负责任，从而严重影响到品牌口碑。
因此，解决好烘焙市场的挑战与痛点，也正是烘焙市场未来的机会所在。有业内人士表示，烘焙市场始终须做好“出品”与“服务”，需要做到“人无我有，人有我新，人新我特”，以保证食品安全为基础，一流的口感是烘焙类产品出圈的前提，同时以良好周到的服务给顾客留下好的消费体验。
从本质上来讲，任何品牌或者产品都有生命周期，烘焙品牌也要遵循这一规律。
在他看来，市场竞争不可避免，若想从网红到长红，烘焙品牌还要有长期主义精神，从顶层设计到管理构架，从产品研发到营销推广，都要有整体系统的打法与玩法。当然，烘焙品牌在保持出品新鲜美味同时，还要注意培养与消费者的情感链接，也要从品牌端着意引领健康时尚的生活方式。
显然，一时的“好吃、好看、好玩”或许能迅速让烘焙品牌成为网红，吸引年轻人的购买热情。但若想让他们“味蕾忠诚”，烘焙品牌还需要从产品、服务、营销等多维度进行不断深挖，或能持续吸引他们的关注。
林宗亮建议，在产品上，要推出有诚意的、高性价比的产品，用好原料匠心做出好产品是发展基础；在服务上，要让消费者感受到“真诚、热情、贴心”的服务，从而得到消费者的信赖；在品牌传播上，传播语言要贴近目标客群，与年轻人对话，尤其是核心管理层要成为同类消费者。
总而言之，在新消费浪潮下，烘焙市场洗牌将是不可避免的趋势。消费场景多元、零售化程度高的烘焙市场发展潜力巨大，资本的注入更将加速行业发展。未来，烘焙品牌要洞察年轻人的需求，在生产、服务、营销等环节进行深挖，形成品牌独有的商业闭环，这或将是烘焙品牌突围的关键，一批烘焙市场的头部品牌也或将涌现。
作者：汤艳；来源：铱星云商（ID：IRG-ROAD），转载已获得授权。
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