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从拥抱“养成”到顶流翻车:选秀变了,但又好像什么都没变

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时代财经 2021-07-29 09:34

本文来源:时代财经 作者:胡琛

编者按:7月22日,时代财经迎来了5周年。从“呱呱坠地”到跻身主流财经媒体阵营,时代财经用5年的时间诠释了“向上的力量”。过去5年,经济领域新动能加快成长,新产业、新业态、新商业模式、新品牌集中涌现。在这个充满变数的时代,我们见证着变化,也主导着变化,正是这一股股“向上的力量”成就了更多的美好。值此5周年之际,时代财经推出“向上的力量”专题策划,从微观视角呈现各行各业的发展之势。

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图片来源:视觉中国

2016年7月,吴亦凡主演的电影《致青春•原来你还在这里》上映,片中对爱情真诚执着的他,正享受着归国发展以来最好的时光。

在当时的一档谈话节目中,留着寸头的吴亦凡,一边回顾在国外打工的辛酸史,一边通过镜头向外表示:我不是偶像,我是吴亦凡。

5年后,吴亦凡的偶像人设意外崩塌,曾经那些将他捧上“顶流”的商业品牌,也迅速将他抛弃。一夜“塌房”,偶像吴亦凡终于被撕掉偶像标签,重回吴亦凡,回到他曾经想要的那个普通人身份。

但短短5年,吴亦凡以偶像之名,已经在影视歌、综艺、时尚等领域赚得盆满钵满。他与鹿晗、黄子韬、张艺兴等“归国四子”一起,更是一举将国内娱乐产业带入了“流量偶像”的时代。

特别是2018年,参照韩国“PRODUCE 101”选秀模式,腾讯视频与爱奇艺分别上线的《创造营101》和《偶像练习生》风靡“出圈“,国内的偶像产业也开始形成一条从造星、粉丝打投,到商业变现的成熟链条。

来自文化产业咨询机构艺恩的统计数据显示,2020年中国偶像产业总规模或超1300亿元,其中影视、综艺、广告代言、明星周边衍生品等外衍产业规模达到855亿元。

而伴随着蔡徐坤、孟美岐、范丞丞、杨超越等新一代流量偶像在选秀综艺中涌现,各家粉丝组成的“饭圈”也逐渐走向癫狂。直到近期,由中央网信办启动的“清朗”系列专项行动,才让各种饭圈的野性乱像,有了重归理性的曙光。

7月下旬,时代财经与狂热选秀爱好者聊了聊国内选秀经济,并复盘了选秀经济从兴起,到癫狂,并最终触碰监管红线的5年。

选秀节目:抛弃“草根”,拥抱“养成”

1984年,央视创办了《第一届全国青年歌手电视大赛》。这是首个电视声乐权威赛事,也是一场国家级的选秀比赛。韦唯、毛阿敏、蔡国庆、满文军,都曾是这一舞台上的选手。

但最被国人认可的选秀明星,似乎并不是从北京央视演播厅走出来的实力唱将,而是在湖南长沙发迹、从成千上万名女生中选拔而出、当年只有21岁的本科大三学生——李宇春。

根据收视率调查机构央视索福瑞的数据,2005年《超级女声》总决赛三强对决的巅峰时刻,节目收视份额一度高达49%,全国观看人数超过2.8亿。也就是说,在那一晚,每5个中国人,就有1个在看《超级女声》决赛。

90后的丸子(化名)是广东佛山一位普通财务从业者,也是一位资深选秀迷。“我从2005年开始看选秀追星,大众对选秀的启蒙是之前的超女、快男,那时选秀还可以看到很多草根,对年龄,专业等要求不高,可以说是真正的全民选秀。”

可以说,当年的《超级女声》用草根选拔的模式,诠释了最初的中国选秀。李宇春也以中国选秀明星的身份登上了美国《时代周刊》的封面。

草根选拔出国民偶像,这一理念影响了中国选秀节目10多年。这期间,《快乐男声》《加油好男儿》《中国好声音》等选秀节目层出不穷,但再没有一档节目诞生出如李宇春一样的现象级选手。选秀节目的国民热度也是一年不如一年。

直到2018年,由“归国四子”开启的流量偶像时代开始爆发。其标志性事件为:当年吴亦凡新专辑在粉丝集资“打榜”的助力下,不仅登顶iTunes上多榜单,甚至还压过美国当红女歌手Lady Gaga一头,此事更一度在国际上引发关于吴亦凡粉丝“刷数据”的争论。

而从韩国“偶像养成”节目中走出的吴亦凡,也让国内选秀节目认识到,“草根选拔”已经不能圈住粉丝,“偶像养成”才是王道。

偶像养成,是以打造偶像团体为目标,选手在节目前已经过筛选,节目中则重点聚焦于选手的成长过程,追求“让粉丝从小看着自己所喜爱的偶像慢慢长大”的效果。

偶像养成的选秀模式,借助互联网的传播与数据沉淀,迅速成为被资本盯上的“肥肉”。在“偶像养成”的选秀江湖中,国内三大在线视频网站“爱优腾”、以杜华、龙丹妮为代表的头部娱乐经纪人都纷纷加入,一场喧闹狂躁、乱象丛生的新选秀大战也拉开帷幕。

偶像成团:平台与经纪公司暗战,忙坏了数据女工

2017年夏天,蔡徐坤在美国接到一个电话,原来爱奇艺正在筹备一个偶像养成类综艺节目,希望他能来参加。而这个节目,就是后来2018年的《偶像练习生》。

在经历了4个多月的比赛后,蔡徐坤C位出道,与陈立农、朱正廷、范丞丞等9人,组成男团NINE PERCENT。当未满20岁的蔡徐坤站在舞台的中央,面对镜头说出“全民制作人,请多关照时”,中国选秀正式进入偶像成团的阶段。

几个月后,买下韩国选秀综艺“PRODUCE 101”版权的腾讯上线《创造101》,更是将团体选秀推上了第一个巅峰,女团“火箭少女”吸粉无数,其中杨超越、王菊等选手开始被大众熟知。

一年后,优酷也加入偶像养成类选秀综艺的战局,但推出的《以团之名》效果远不如之前两档节目。

随着国内三大在线视频网站“爱优腾”的加入,中国选秀市场重新被搅热。在“爱优腾”与头部经纪公司的共同打造下,近3年选秀节目出现井喷。《明日之子》《青春有你》《创造营》相继播出,男团女团的出道选手更是前赴后继,以每年平均3档选秀节目为标准,每年在选秀中露脸的参赛选手就有300人之多。

图片来源:受访者供图

“本来同一年里两档选秀是一男一女,但因为爱奇艺尝到甜头后连续办了两年男团选秀,导致从第二年起,爱奇艺和腾讯两个平台开始出现同类型、同性别选秀的对打。”丸子说。

频繁的选秀节目,连丸子近年来也觉得有些疲劳。“选秀市场明显饱和了,加上后期没有足够的舞台展示,很多选秀选手仅仅是昙花一现,后续就没反响了。”

其实,市场饱和只是表象,更深层次的原因是各方在利益分配上的争夺。其中,争夺选秀选手的经纪合约,成为其原生经纪公司与选秀节目平台之间博弈的关键筹码。

以乐华娱乐与腾讯为例。2018年,“火箭少女”成团发布会前夕,因合约纠纷,乐华娱乐直接带走旗下艺人孟美岐与吴宣仪,而腾讯则以起诉艺人来威胁乐华娱乐。双方博弈的最终结果是,乐华娱乐将艺人带回,但腾讯未让孟美岐、吴宣仪等参加成团发布会,孟美岐的C位也被撤掉。

乐华娱乐与腾讯的矛盾即在于选秀选手的经纪合约。乐华娱乐认为,双方签订的合同为“并行合同”,即双方都享有选秀艺人的经纪合约;但是腾讯认为,双方签订的合同为“割裂合同”,即在一定时间内腾讯独家享有选秀艺人的经纪合约。

即便在成团夜前夕、选手已经准备好出道之时,双方还在因利益分配拉扯不清,甚至不惜牺牲艺人的前程,这在当时引发众多粉丝热议。

然而,选秀偶像成团之后,经纪公司与选秀节目平台之间的利益较量也没有停息,这表现在对出道艺人进行压榨这一短视行为上。

2018年5月至8月,短短三个月时间,男团NINE PERCENT在全国接连举办了17场巡演见面会。如此高强度的工作,使得男团成员在巡演期间出现了不同程度的过劳病症。

成团期间,经纪公司与选秀平台除了连轴举办粉丝见面会之外,还会替出道团成员承接各种商业代言。NINE PERCENT出道两个月之时,已经接下8个团体代言,这还不包括成员每人8个以上的个人代言。选秀团员不得不为各种代言、通告,奔波于商场之间。

此外,经纪公司与选秀平台还会引导粉丝打榜,致使诱发臭名昭著的数据Battle行为。

数据Battle是指“因粉丝认为谁数据高谁的商业价值就高,从而出现的组团刷数据、比数据高低的行为”。数据Battle可以延伸到代言Battle、杂志Battle、电子专辑Battle等等。粉丝为了自家偶像能在数据排名上好看一点,纷纷沦为“数据女工”,甚至为了刷数据,不惜野性消费、冲击榜单公信力。

即便如此,作为“数据女工”的粉丝也屡屡表达不满。比如在“I Do品牌香水代言事件”上,品牌方以销量为偶像排名做等级划分,意欲引导粉丝Battle提升销量,明显带着割“韭菜”的心态。之后在粉丝的压力下,品牌下架了销量排行榜并予以致歉。

选秀“大乱”后是“大治”

与“I Do品牌香水代言事件”不同,粉丝“倒奶”事件则直接触发舆论的敏感神经,把偶像养成类选秀节目推到监管的眼皮底下。

今年5月,一段“倒奶”视频在网络上流传开来。视频中,近20人正向污水槽倾倒蒙牛牌牛奶饮品,而蒙牛正是《青春有你3》的赞助商。“倒奶”是因为粉丝为了扫描饮品瓶盖内的二维码以支持选手,大量购买牛奶,但实际又无法真实消化,只能倒掉。

“倒奶”事件持续发酵后,北京市广播电视局随即发布公告,责令爱奇艺暂停《青春有你3》录制,并出台综艺节目新规,明令禁止选秀类型节目花钱投票;之后,爱奇艺发布道歉声明,《青春有你3》最终20名选手也与“成团出道”无缘。

“倒奶”事件发生后一个月内,监管持续加码,综艺节目和粉丝行为的纠偏政策接连落地。乐华娱乐、哇唧唧哇、时代峰峻等头部娱乐经纪公司纷纷发布倡议书,呼吁粉丝理智追星。

值得一提的是,打投(粉丝为偶像刷数据)再次被禁。数十年前,《超级女声》《加油好男儿》等选秀节目曾号召观众以短信为选手投票。特别是2005年,超女冠军李宇春在全国收到手机短信投票353万张。但此后,选秀节目受到多轮强监管,短信投票等模式被全面禁止。

2007年9月,国家广电总局发布《关于进一步规范群众参与的选拔类广播电视活动和节目的管理通知》,要求选秀综艺设立科学的评选标准和赛事规则,“不得采用手机投票、电话投票、网络投票等任何场外投票方式。场内投票方式要公开、公平、公正,不得以各种方式误导、诱导观众投票”。

“但不得不说,粉丝钱是真得好赚,从早期节目的打投、影视剧的应援,到后面追自己偶像的见面会、演唱会、生日会,这些都要自己出钱。”丸子说,这还不包括一些时尚杂志、单曲专辑、代言产品的购买,因为要冲销量,所有粉丝都会再花一大笔钱出去。

“这样疯狂的追星不免让人疲惫,还是过回自己的生活最重要,站在旁观者的角度,还是希望理性追星。”丸子感叹。

但伴随“爱优腾”的崛起以及偶像流量时代的到来,粉丝们已经很难理性追星。他们再次聚集在为偶像花钱投票的路上,其间还夹杂着网络水军、商业利益,这使得互撕、互黑的“饭圈”文化愈演愈烈起来。

“饭圈”是新兴网络用语,主要指娱乐明星粉丝(Fans)组成的圈子。不同于过去单纯的崇拜,“饭圈”更多是基于社群网络的半职业化组织,一些娱乐明星的粉丝已经职业化,深度参与明星日常活动,包括刷榜、控评、商务代言“氪金”等,目的是为明星造热度,维持形象和商业价值。

今年6月,中央网信办宣布开展为期两个月的“饭圈”乱象整治专项行动,聚焦明星榜单、热门话题、粉丝社群、互动评论等环节。值得一提的是,这是官方文件首次直接点名“饭圈”。

在此次监管重点打击的“饭圈”五大乱象中,“诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜”居首,还包括“打击粉丝互撕谩骂、粉丝攀比炫富、刷量控评”,以及通过“蹭热点”等形式干扰舆论,影响传播秩序等行为。

“选秀就是资本间的博弈。比如饭圈经常出现选秀皇族,投票长期在出道位外,但最后还能成功出道,这背后是经纪公司干预了排名,目的是让自家选手成团;就算出道团之后解散了,选手也可以回来带自家其他练习生;有些经纪公司还会选择把自家人气选手统统带回家,另外组团出道。”丸子觉得,不管是哪种方式,经纪公司都只是想靠选秀红利赚一把粉丝的钱。

这5年过去,选秀变了,但又好像什么都没变。

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