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2.4亿单身男女 躲在手机背后谈恋爱

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36氪 2021-07-29 00:24

文 | 谢芸子

编辑 | 尚闻多

996、007已成为都市青年的常态,北上广深也成为单身人群的聚集地,但陌生人社交已是强弩之末。

国金证券发布《单身经济专题分析报告》显示,2019年29.7%和26.4%的单身青年散落在一线和新一线城市。而TMT(科技、媒体、通信)成为单身者集中的领域——25%的单身男性和16%的单身女性集中在该行业以及相关领域。

这类优质的单身青年正成为各大陌生人社交软件的破防对象。

于硕就职于为北京某投资机构,平日里疲于奔命,年近三十的她突然有了婚恋焦虑。

“我曾花过四万的会员费在某线下机构相亲,与‘高富帅’见面两千一次,但一年过去也没有什么效果。”这既掏空了她的腰包,也掏空了她的精神。

不再相信现实“配对”的于硕“转战”灵魂社交,没想到自己却变成了海王。

“为排解寂寞,每晚我都在角色扮演。”在Soul上为了认识不同的朋友,于硕会虚拟不同的身份进行交流,有时候是一个离异的中年妇人、有时候是个还没毕业的学生。相比其它匹配更精准、更注重同城的LBS软件,于硕很庆幸自己“女海王”的身份只局限于Soul。

沉溺过后只剩一场虚无,“随时可以有人说话”的Soul依然不能解决于硕的现实问题,而于硕浪费的时间却难以挽回。

相较于探探这类约会型社交软件,Soul的玩法更酷,它要做的是售卖精神服务,但最难满足的恰恰是人心,这仿佛是门永远存在信息差的生意。仅仅一座城的男女都难以捉摸,更何况陌生人社交要满足从“北上广”到“曹县”的所有人群。

忽略地域、颜值、生活背景、文化群层,让年轻人为灵魂买单,这现实吗?

相亲靠算法,灵吗?

“到底什么是有趣的灵魂?”实际上,“相看两不厌”才是铁律。

“我一放上照片就没人理我了,套路和早年探探没什么区别,决定在Soul这个APP上聊不聊的前提,都是先看瞬间的照片和介绍。”这让于硕这个社交软件老玩家索然无味,突然她意识到灵魂社交就是个不实用的噱头。

与Tinder、探探同城左划右划的形式不同,Soul根据用户的不同“标签”建立不同星球,在此基础上进行用户匹配,这需要强有力的数据支持。在“大数据”的指引下,“灵魂测试”、“闻声识人”等更多玩法应运而生,然而依靠算法与数据,真的能促使用户更有效地遇到对的人吗?

往往这类主观的标签更有机会隐藏自我,所谓的大数据匹配,也像是一个“新陷阱”。

一方面无法验证用户信息的真伪,“甚至都不知道对方男女,放眼望去一水儿的高富帅,你要学会辨别网络诈骗、也要学会控制情绪。但就算双方都加了好友,大概率也是止步于‘Hi’,打开话题很难,无法建立强关联。”

另一方面机械化的数据收集方式,也很难真正走到用户多变的心里,这并非是社交软件的“不负责”,毕竟很难完全依照理性的数据分析实现感性配对。

用户量数百万的软件“她说”,70%的用户来自内部的“口口相传”,最大限度地保证了用户的质量。而在用户匹配上,“她说”花费了极大功夫去理解用户的行为和喜好,“她说”产品经理告诉36氪。

但有时候算法可能会让部分用户感到疲惫。“她说给我推送的男用户有时候会是同一类别的,比如我划了两个爱滑雪的用户,后面给我推荐的也都是滑雪相关的人。”于硕告诉36氪。

对此,“她说”产品经理表示:“科技还不完美,但互联网时代下算法已经提高了效率。'她说'希望让每个人都能遇见自己真正喜欢的那类人。”

所有“约会型社交”软件的玩家,在技术上的投入都是不遗余力的,其中包括用户数据信息的抓取与匹配、以及对于网络诈骗的监管与审核。

但用户资料的完善不仅难度高,成本投入也无边际。

在探探前高管江白看来,由于难以验证用户信息,陌生人社交软件也成为了“杀猪盘、网络诈骗”的土壤,而这背后少不了与陌生人社交软件伴生的“作弊公司”,有知情人士甚至告诉36氪,探探的“虚假用户”(只为了达成某种目的伪装的用户)在某一时刻曾高达20%。

“检测作弊用户与对抗灰色产业已成为这一行业无限的军备竞赛。”江白表示,一旦软件的DAU接近10万或是更高,就会面临极大的反作弊挑战,这也提高了社交创业者的门槛。

不可否认的是,陌生人社交赛道一直风波不断,软色情、虚假信息、“杀猪盘”贯穿始终,除此之外,所有软件似乎都很难平衡市场扩张所造成的优质用户流失。

数据获取的高难度、数据核查的高成本,加之大数据的机械匹配,导致社交软件的高效匹配只是一个概率事件,那么一款陌生人社交软件能火多久?

Soul只是“探探”的延续

没有一款陌生人社交软件能够垄断用户。

“我经常在不同的小众软件上看到同一拨人。”大学刚刚毕业的肖筱告诉36氪,自己近两年的三个男朋友都是通过陌生人社交软件找到的。

“经常聊着聊着,男用户就要求加微信,之后会把你拉进代购或者微商群,但我当时也不是很想谈恋爱,基本就是卸了下、下了卸。直到有一次我刷到一个男用户的照片,他把自己捆在了一个树干上吐着舌头摆了个十字架的造型,我就完全弃用了探探。”

尽管注重监管,曾经一度探探也逐渐“陌陌”化,鱼龙混杂的用户、带有商业目的的“美女”,正常的“活人”越来越少,而现如今,为拓展用户数量Soul与探探越来越像。

不注重同城的Soul,更需要通过“海量用户”以保证“即时社交”,在其快速“圈流量”的背后,大批初期用户撤离,天风证券报告显示,2020年下半年,Soul的DAU/MAU已同有所放缓。甚至同探探的数据趋同,这在一定程度上说明双方的用户黏性没有太大出入。

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Soul与探探的DAU/MAU 数据对比,资料来源:Questmobile,天风证券研究所制图

快速的拉新必然会使用户的结构发生变化,《2020年新世代社交趋势洞察》报告显示,Z世代仍是Soul的核心用户,但85前用户比例也同比提高近3倍,Soul与探探的用户画像正在不断重合。

据艾瑞数据显示,探探2020年的数据表明,81%的用户年龄都在35岁以下,30岁以下用户比例为49.8%,31-35岁的用户比例为31.2%。同年Soul的用户82.9%在35岁以下,30岁以下的用户比例为61.8%,31-35岁的用户在21.2%。

且Soul的用户数量激增后,就算是在同一星球,于硕也感觉到用户差距的加大。“杠精越来越多,骗子也越来越多,灵魂匹配变得无比鸡肋。”

在江白看来,不注重同城匹配的Soul,本身就很难满足刚需用户的“约会型社交”需求,且在用户数量扩大后,聚焦“即时社交”的软件所受到的影响要比同城“Dating”的软件更大。‍‍‍‍‍

一个不争的事实是,陌生人社交软件很难建立真正的强关联,迷失的用户越来越像海王,游走于各个软件与网友间,消耗着自己有限的社交能量。

“大家因为新鲜的玩法而来,但还是一种弱链接,新鲜感是一个递减的趋势。”在某资深投资人的观察下,大部分用户对一款优质产品的“热度”在半年左右。

这也与部分用户的感知相近,一款陌生人社交软件的“真正生命周期”或也只是6个月甚至更短。

商业变现成为高墙

也因此,“会讲故事的”Soul也一直在推陈出新。

初代用户倦意之下,为了让自己不被遗忘,Soul不断地刺激着用户神经。2020年,Soul开始重点围绕兴趣、游戏、情感等不同内容内测上线“群聊派对”与类“兴趣群组”。

据久谦中台观点,“有社区氛围、有更好的内容运营才是陌生人社交软件可以‘落地’的场景,Soul愿意把功夫下在内容生态,是很好的尝试方向”。尽管Soul的聊天室与群组数量足够多,但在线人数和活跃度较低,成效一般。

当初代玩家陌陌(直播)、探探(付费用户)均已找到商业化路径,用户留存率低下的Soul商业变现仍是难题,不到两年多Soul共亏了13.6亿元。

有趣的是,同款们纷纷盈利,以赤子城科技为例,2021年上半年其社交产品营收的预期达到10.15-10.65亿元,同比增长超575%,但他们并非在国内市场。

纵观赤子城旗下的四款产品——Yumy、YIYO、MICO与YoHo,分别主打视频社交、直播社交、语音社交等,与国内的主流软件们差异并不大,都拥有相对成熟的社交场景。

实际上,陌生人社交的盈利点并没有什么新故事,主要依靠的仍是用户付费与广告营收,即便是在海外市场实现盈利的赤子城,盈利大头仍然是会员订阅与直播打赏等,2021年上半年其增值服务预期收入为8.10-8.40亿元,占预期总营收的80%左右。

但它们身处两个不同的市场,赤子城拥有一个得天独厚的优势——一个相对健康且内容开放的市场,即中东、北美、东南亚等,尤其像中东这样移动互联网刚刚发展了几年的区域,其用户空闲时间多且付费能力较强,不用过多地去教育市场。

“最常见的付费方式就是虚拟物品购买,比如,用户去购买一些时间,延续和另一用户的视频通话时长,或是购买语音房道具等等。”赤子城科技联合创始人、总裁李平介绍道,而这样的产品单用户价格在3美元到几十美元不等,付费用户率在8%,月留存率的浮动空间则很大。

“中国的社交软件市场一直比较内卷。”江白告诉36氪。

2020年-2021年陌生人社交赛道投融资事件。36氪根据公开资料整理制图。

“首先,有一定用户体量的产品数量上很少。其次,大家都在信息流广告投放上不断竞争,这导致获客成本水涨船高。最后,所有产品也没有更好的定位化、差异化运作,产品在市场上所有的钱都更多地走向营销,用户付费的金额与意愿也较国际市场相差甚远。”

在没有“内卷”且具有付费意愿基础的海外市场,赤子城有更多的机会进行精准服务,而不用兼顾鱼龙庞杂的市场。李平告诉36氪,不管是在欧美市场还是中东市场,每款产品大多只主打一个核心功能,解决一个核心需求,这样能够更精准地服务用户,以及做精细化运营。

但国内不同,用户量达到一定规模后,软件都是平台化发展,不断叠加功能,每个产品的形态也越来越接近。但从国内市场的趋势看,不管是赤子城还是Yalla,国际市场成功的商业变现方法似乎都难以复制。

赚钱难的Soul,还在依靠大量广告投放占据市场,近两年Soul 的广告疯狂出现在综艺、影视剧与各种社交媒体里。其更新后的招股书显示,2021年一季度,Soul的销售和营销费用为4.71亿元,是占比最多的成本和支出项目。而Soul在这一季度的广告费用就达到了4.60亿元,约等于其当期收入的两倍。

巨额的广告投放意味着拉新成本居高不下,但花钱买流量之下,Soul付费用户的转换效果并不好。2019-2021年一季度,Soul的月活用户分别为1150万、2080万和3230万,付费会员转化率分别只有2.3%、4.5%和4.8%。

且从久谦中台调研数据来看,“Soul三月内的留存率为15%,高于其他竞品,但略低于陌陌”。这更多意味Soul累积的超1亿注册用户有很大的水分,也影响着Soul要通过“收割流量”实现变现的可能。

而其“不看脸”的产品逻辑,注定其商业化之路不会太顺畅。从Soul的“超级星人”会员服务收费标准来看,连续包季68元、连续包年218元明显高于同类竞品的定价,也很难撬动其核心用户群体——还是学生的Z世代的口袋。

同样令人费解的是人员支出的构成,以盈利状况良好的社交软件企业赤子城为例,其超过一半的员工为技术人员。但从Soul的情况来看,截至2021年3月,公司共拥有的884名员工中,负责行政管理的人员占比高达42.8%,负责研发的技术人员为29.9%,这样的人员构成也让外界产生了疑问。

截至2021年3月,Soul员工共884名,资料来源招股说明书,天风证券研究所制图。

而Soul的账面现金或烧不了几个季度。在2021年一季度,Soul的总资产为5.84亿元,其中,现金及现金等价物余额为4.75亿元,资产负债比几乎为100%。

付费用户的增长赶不上烧钱的速度,若没有资本的加持,Soul的资金链必将受到考验。

“海淀用户”才是核心生命力

从资本的角度来看,这个赛道的行业集中性绝对不会太高。

想要收割用户人头流量的Soul,被资本收割后,也在为如何讲一个好故事费尽心力。上市折戟、流血不止,Soul还有什么故事可讲?

如今Soul宣传更多的就是自己“元宇宙第一的交友平台”身份,纵使在游戏领域,“元宇宙”也是较为“超前”的概念。

同灵魂社交一样,这或许都是让人短暂上瘾的噱头。而对于陌生人社交软件这个赛道,江白认为想要在中国市场“做大做强”,在保证“生存”的前提下,核心竞争力还是优质用户,即江白口中的“海淀用户”。“‘海淀用户’的特点就是功利,不浪费一分钟在消耗能量的低质量对象身上。”

“如果你的社交软件用户画像更多偏向‘海淀用户’,就会相对在意对方的个人背景是否优质,会不断寻找最新、最小众、用户圈层最高的社交软件,也因此海淀用户也最难伺候。”在江白看来,通常用户群越小越能保证用户质量越高,网络效应是正向的,用户在这个平台能够得到的社交价值、内容价值也就越大。

或也因此,最难“伺候”的用户却是社交软件存亡的核心,这无疑又增加了整个生意的难度。

在换了更多软件后,后厂村某大厂的程序员韩沛,终于在“李二狗”上找到了女朋友。“李二狗”是指“单身青年自救平台”这款小程序,是2019年由腾讯员工“李二狗”运营上线,其最大的不同就是支持用户“学校与工作”的实名验证。

从学历与工作背景看,韩沛就是江白口中的“海淀用户”。官方披露数据显示,2010年第六次全国人口普查,在北京15岁及以上的人口中,海淀区的单身比例最高,达到36.95%,几乎每3人就有1人单身,所谓“海淀用户”就是具有强烈且真实社交需求的群体,而这类群体才是真正的“铁粉用户”,对陌生人社交软件的需求更加精准。

促使用户在某一时间段频繁打开陌生人社交软件的原因,还是在于偶尔的“单身焦虑情绪”,这个焦虑或许来自婚恋、或许来自生活压力。

或也因此,越来越多的玩家在试水线下。

“李二狗有一个付费服务,就是在线下举办相亲活动,但目前只局限在广东地区。”韩沛告诉36氪。同时,也有消息人士表示,探探的两位创始人下一步的方向就是去打造一个“轻婚恋”的相亲软件,毕竟2.49亿的单身群体,充斥着有巨大的想象空间。

“这的确是一个很好的尝试,新一代年轻人的确很难接受传统的相亲方式,只要不是短期内非要结婚,年轻人不可能再去写个10页纸的用户资料,把身家、车证、房产证都上传到网上。”在经纬中国投资董事王冰醒看来,所有软件也都只是一个渠道,你可能碰到值得深交的新朋友,但概率不一定很大。“所以用户想要在陌生人社交平台上去认识一个可发展的异性,还是有一定难度的。”

在这个过程中,用户会耗费自己的社交精力,即便选择不付费也要付出一定的时间成本。如果北上广公园的相亲角是修罗场,剔除“中间商”的社交软件俨然是场大秀,有人入戏太深、有人游戏人生、有人疲惫不堪......但是所有人都表现的十分急切。

“有趣的灵魂”论斤卖,资本狂欢只是一场虚空的热闹。

(文中于硕、江白、韩沛、肖筱皆为化名)

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责任编辑:王诗盼_NBJS1594
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