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一个优秀亚马逊应该具备的运营思维

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跨境掘金小马丁 2021-07-28 09:02

运营,可以说是一个店铺的灵魂。

特别是亚马逊的运营人员,几乎个个都是全能型选手。

他们都只有一个目标:增加销量!

然后为了这个目标,从选品到物流到店铺安全,面面俱到。

这也是为什么现在亚马逊运营人员的缺口这么大的主要原因。

那么,这些有钱都不一定招得到的运营人员们,究竟有什么十八般武艺?

本文的主要内容有:

一、亚马逊运营的基础工作

二、测评

三、PPC与数据分析

四、其他运营工作

五、总结

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一、亚马逊运营的基础工作

亚马逊运营的日常工作非常非常非常繁琐!!

但又都是很重要的店铺运营步骤,是无可避免的。

1.检查账号健康状况

这是亚马逊运营每天上班要做的第一件事情:

登录亚马逊后台,看看店铺有没有收到小红旗通知(警告)。

如果有的话,就根据通知的要求和实际情况,及时的处理。

常见的小红旗通知问题:

① 被买家投诉

② 发货和物流问题

③ 账号异常(销量突然猛增等异常)

④ 刷单被发现

⑤ 侵权

⑥ 账号关联

一旦发现我们的店铺收到来自亚马逊的任何警告,一定要及时按照警告内容中的相关要求处理。

否则我们的店铺就有被封店的危险。

2.检查产品状态、数据

要仔细检查我们的产品的各项数据是否正常。

一旦发现有转化率异常、销量下跌等异常情况,要及时处理。

检查办法:

① 前台搜索产品关键词,查看产品关键词排名情况。

如果关键词排名出现下跌的情况,要及时优化。

② 查看产品整体市场变化情况,看是否和我们的产品变化相似。

如果只是我们的产品出现了异常变化,就要观察竞争对手是否进行了调价等操作。

然后根据整体市场和竞争对手的情况,对我们的产品设置做出调整。

③ 检查产品有没有被跟卖。

跟卖是被中国卖家玩坏了的亚马逊模式。

亚马逊本意是想靠跟卖,为买家谋低价福利。

但是很多中国卖家却通过跟卖不劳而获,拖垮了正常的卖家。

无品牌赶跟卖:

Test Buy+警告信+负面feedback+ A to Z

有品牌赶跟卖:

Test Buy+警告信+负面feedback+ A to Z

后台品牌入口投诉商标侵权

开Case向客服反馈、投诉

3.回复买家信息

亚马逊要求,卖家在收到买家消息的24小时之内必须回复。

由于时差的问题,我们的买家给我们发消息的时间大多都是晚上。

我们几乎很难做到即时回复。

所以第二天上班的时候,我们就要赶紧查看和回复买家的信息。

4.处理中差评

外国买家是十分看重评价的。

所以如果有4星以下review 和feedback要及时处理。

① 联系官方删除差评

review符合以下情况,可直接联系客服删除差评:

亚马逊配送问题产生的差评

评论包含推销内容

使用淫秽和侮辱性语言

评论泄露了个人信息

竞争对手恶意攻击(需提供证据)

feedback符合以下情况,可直接在反馈管理中申请删除:

所留feedback都是关于产品的评论

评论包含推销内容

使用淫秽和侮辱性语言

评论泄露了个人信息

整条反馈是关于亚马逊配送订单的配送情况或客户服务

② 联系买家删除差评

买家在做出评价的60天之内,是可以删除自己的评价的。

所以如果是我们自身的问题导致的差评,我们一定要积极联系买家,为他解决问题。

首先是在差评下面写comment,询问给差评的具体原因,并表示我们愿意积极解决问题。

这样一方面让差评买家可以联系我们解决问题,另一方面还可以让别的买家看到我们对差评的重视,减少负面影响。

等买家通过站内邮件联系我们之后,就可以和买家沟通删除差评了。

注:不要直接在comment中写退款、删差评等言论,这不符合亚马逊的规定,会被封号的!

和买家沟通的时候,我们一定要诚恳的道歉,并积极解决买家的所有问题。

并表示会不断优化产品,改善服务。

然后就可以请买家帮忙删除差评了。

③ 踩差评

亚马逊的评论,是可以“点赞”和“踩”的。

如果这个评价实在无法删除,我们可以开一些普通的买家号,点击评论下面的“report abuse” 按钮,举报该评价。

多“踩“几次,这个评价就会掉到评价列表的后面几页。

这样,能最大化减少该差评对我们的影响。

5.关注库存绩效指数

疫情期间,亚马逊出台了一个新的政策:

若卖家库存绩效指数不足500,会直接无法发货。

影响库存绩效指数的指标有:

库存率、过剩库存百分比和滞留库存百分比。

所以,一旦当库存绩效指数不达标或者即将不达标的时候,我们需要及时通过活动、站外等手段提高库存的周转率。

从而提高库存绩效指数。

提升库存绩效指数的方法有:

① 关闭或删掉运营表现不佳的Listing;

② 尽可能提高产品评级和好评反馈率,吸引更多用户转化;

③ 通过优惠活动、适度降价刺激销量;

④ 更多的考虑小件商品作补充;

⑤ 确保仓库内至少有一个库存。

二、测评

其实就是刷单+刷好评。

这个东西听起来很简单,但其实是需要花很多时间和精力做的工作。

因为首先,Review的质量和数量对listing的权重影响非常大,这就要求我们刷来的评价必须是优质的内容。

其次,亚马逊对这方面的监管非常非常的严格,一不注意就会被封店。

所以在测评这方面,必须要慎重再慎重。

1.社交媒体测评

在Facebook等社交媒体上,发布测评信息。

寻找到网络红人、海外华人或者当地居民来为我们测评。

这种测评渠道的流程,通常是测评人正常的下单购买,然后收到产品之后留下好评。

我们在确认了好评之后,给对方返现。

将产品白送给对方。

当然也有很多外国友人出于担心被骗的心态,不同意好评之后才返现。

这个就大家自己去商量协调了。

2.测评服务商

有需求就会有市场。

现在有很多专门做测评的第三方服务商,并且他们都是号称真人测评。

不过,我们一定要慎重选择测评的服务商,因为很多服务商会采用机刷的方式测评。

而亚马逊一旦发现我们的店铺订单有很多虚拟IP的话,就会对我们的店铺进行调查。

然后店铺就被封了。

如何筛选服务商:

① 真人测评的周期会很长,效率也相对偏低。

如果服务商承诺几天之内完成之类的话,大概率是机刷。

② 对我们的各种要求都刷快答应的服务商,也大概率是骗子。

③ 如果给我们留的review非常Chinglish,那肯定就是机刷了。

注意:亚马逊对刷评是严格禁止的,所以风险很大,大家一定要谨慎选择对待。

专注产品和服务,才是亚马逊的生存之道。

三、PPC与数据分析

1.PPC(点击付费广告)

站内广告是亚马逊为卖家提供的付费引流工具(按点击次数收费),分为自动广告和手动广告两种。

自动广告是亚马逊通过广泛的匹配之后,将广告优先显示在相关产品的listing页面里。

自动广告设置相对简单,曝光量很大但不是很精准。

手动广告是由自己设置关键词,将广告显示在买家搜索关键词后的搜索页面。

手动广告设置相对复杂,曝光量一般但是目标精准。

推广新listing,可以先设置自动广告,让我们的产品快速被亚马逊后台收录,变为可以检索的状态。

等有了一定的点击量和Review积累之后,再设置手动广告,把产品推向目标人群。

通过自动广告和手动广告相结合的方式,达到推广效果最大化。

注意:这个时期广告Acos(广告费用与利润的比率)高是正常的,一定要沉得住气。

2.数据分析

数据分析的前提,是我们需要拥有足够多的数据。

因为数据会存在一定的偶然性,只有数据足够多,分析出来的数据才会越真实。

① 如何查看各项数据

Inventory reports(库存报告)

后台点击“库存”-“库存报告”,即可选择需要下载的数据。

包含在售商品报告、FBA库存报告、可售商品报告,所有商品报告等。

Order reports(订单报告)非完全报告

后台点击“订单”-“订单报告”,可以自定义日期下载。

下载的订单报告如果选择的新订单即最新订单,则不会包含所有订单数量,此时这里下载的订单不具备统计效果,所以叫它非完全报告。

退货报告

后台点击“订单”-“管理退货”即可下载。可自定义报告时间范围。

完全订单报告

后台点击“报告”-“付款”,然后点击“日期范围”,之后选择交易项即可下载。

所下载的数据包含该期间所有订单交易额和时间及数量金额及费用和退货数据等。

Bussiness report(商业报告)

选择“报告”-“业务报告”即可查询销量与访问量。

业务报告可根据日期或者根据Asin分别查看。

② 广告数据分析

广告数据中,最重要的就是Acos数值。

Acos是广告支出占销售额的比例。

Acos=广告费/销售额

一般来说,Acos越小越好。

那么如何降低Acos呢?

首先,我们知道,广告费=点击单价*点击

销售额=客单价*销售数量

销售数量=转化率*点击

那么,ACOS=(点击单价*点击)/(客单价*转化率*点击)

即:ACOS= 点击单价/(客单价*转化率)

由上方的计算公式可知,要想降低Acos数值,最快的办法就是提高客单价。

不过盲目的提高客单价肯定会影响销量,所以我们要通过对比试验,找到一个平衡点,确定客单价的最终数值。

第二个办法就是降低广告点击单价。

这就需要我们优化广告,提升listing的得分,获得更高的广告权重。

那么我们就能用更低的预算,同样获得相同的广告排名和效果。

总的来说,广告的数据分析,其实最后的结果就是为listing服务。

最终靠优化listing获得低价的广告,并转化为销量。

注:

点击率一般点在0.4%左右,我们的listing就算合格。

转化率一般要达到10%及以上。

ACOS控制在10%-25%算是比较好的。‍

不过,具体数值还是要以各自的实际情况为准。

③ 数据分析常用表格公式

VLOOKUP查询公式

比如我们需要分析产品是否快要断货了,要先把亚马逊库存报告里面的库存匹配出来。

具体操作如下:

=VLOOKUP(查找值,目标数据表,所在的列数,0)

数据透视

可以多条件求和、最大值、最小值、平均值等。

比如当我们需要查看产品的还有多少采购未到货,就可以利用数据透视表。

最后,需要注意的是,PPC与数据分析的工作最好是在每天下午4点左右进行。

因为时差的问题,美国的0点,大概就是北京时间的下午三四点。

美国的0点过后,全球各个站点的运营数据就都可以下载了。

所以这个时候再来分析数据,就是最新的数据了。

四、其他运营工作

1.上架新产品

上架新产品,就是为新产品撰写listing,并优化。

亚马逊是运用A10算法来确定产品的搜索排名的。

所以在我们撰写listing的时候,也要符合A10算法的逻辑。

让我们的产品能够更优先的出现在顾客的搜索列表。

① 标题

标题在listing中占的权重最大。

一个优秀的标题,必须要包含以下三个内容:

核心关键词

简介明了,方便阅读

突出产品的主要卖点

让买家一看就知道我们的产品是什么、有什么特点,为什么值得购买。

② 关键词

设置关键词,是保证我们的listing符合A10算法的关键。

在创建listing的时候,我们要筛选出合适的关键词,将关键词埋入正确的位置。

如何筛选合适的关键词:

首先我们可以使用关键词工具。

比如“Merchantword”、“卖家精灵”、“Scinentific Seller”,这些都可以帮助我们选关键词。

我们可以利用这些工具,查看各个关键词的搜索量等信息,然后按照这些信息选择搜索量高的关键词,然后将这些关键词合理排序。

其次,竞争对手的listing页也是我们查找关键词和关联词的好地方。

我们可以在竞争对手的评价或者问答中,找到他的买家最重视的关键词。

最后,Amazon brand analysis(亚马逊品牌分析),可以帮助我们查看关键词的整体排名。

我们可以输入产品的关键词或ASIN来查看它的排名。

还可以生成特别的关键词以及产品创意。

③ 产品图片

产品的图片会直接影响整个listing的点击率和转化率,特别是放在第一张的主图。

亚马逊可以显示的图片一般是7张,分为主图1张和辅图6张。

主图图片是listing最重要的部分之一,是买家在产品搜索结果页中看到的图片。

应该在视觉上就让人有强烈的购买欲望。

亚马逊要求,产品的主图必须是白色的背景,且不能出现人物或者前后对比的图片。

图片的尺寸最好是1500*1500。

除了主图外,我建议卖家在后面的图片中列出醒目的文案(简介明了),这样可以提高买家的点击量。

图片一定要用心做,特别是细节最能促成购买。

④ 五点描述

五点描述,处于listing的黄金地段。

是仅次于标题和图片的关键点。

五点描述包括产品的规格,包装,功能,特点、用途,优势、材质,外观、设计结构、附加功能、如何使用,售后保障,顾客的需求和痛点等。

五点描述可以帮助顾客快速了解整个产品页的重点内容以及产品的重点属性。

是否能够提供足够和有吸引力的信息,激发顾客的购买欲望而促成下单,是五点描述帮助Listing销量提升的重要一环。

五点描述编写重点:

第一个条写最能吸引顾客的卖点。

最后一条写促使买家放下顾忌,直接购买的福利(售后保障、赠品等)。

标题放不下的一些多余关键词,可以放在五点描述中。

避免单词重复;避免拼写和语法错误;言简意赅。

强调产品的卖点,以及能解决顾客需求和痛点。

首字母大写。以概括的单词开头,减少阅读时产生的压抑感。

写满5点,尽可能多的展示产品的有用信息。

用贴切生活化的、通俗易懂的语言描述,用参照物做比较转化普通人不好理解的数据。

⑤ A+页面

只有在亚马逊通过品牌备案的才能使用A+页面。

所以如果我们有A+页面,一定要充分的利用起来。

我们在做亚马逊A+页面的时候,要注意整个A+页面的协调性。

只有保证了美观性,才能更加的具有吸引力,产品看起来才能更加的生动、真实、有质感。

一个优秀的A+页面,通常需要包含以下4个方面的内容:

首页横图。

一张优质醒目的横图,可以很快的吸引顾客的眼球,并且突出产品特点。

产品详情图。

创建一些突出产品特性和应用场景、功能性,还有对比的图片,可以全方位的展示我们的产品的所有卖点。

还可以在图片上加入广告语,更好的表达我们的产品精神。

品牌故事。

亚马逊是轻店铺重产品的平台,所以A+页面就是一个很好的展示我们的品牌观念的地方。

品牌故事可以促进顾客在情感上和我们建立联系,让顾客将我们和别人区别开。

2.推广引流

当一个新的产品上架之后,亚马逊会有大约一个月的新品流量倾斜。

作为运营人员,一定要利用好这一个月的时间,积极的为产品推广引流,获得销量。

① 折扣活动

设置Coupon及Promotion。

② 开cpc广告

开启自动广泛匹配,增大产品曝光。

再根据广告效果调整预算和竞价产品卡位,不断对广告设置进行优化。

③ 测评

在产品上架的第一周内至少要有一个带图的高质量Review。

并通过点击helpful让该review显示到第一位。

④ Q&A

可以针对大家感兴趣的问题来提问,然后使用卖家账号或安排其他买家来回复。

营造产品很火热的现象,然后还能解答一些买家可能会关注的关键点。

促进消费者的购买。

⑤ 站外推广

可通过站外deal、论坛、红人、博主等渠道进行产品引流及推广。‍

社交媒体的推广我们写过很多的文章教程了,有需要的朋友可以在星球内自行搜索查看。

⑥ 申请BD/LD

参与促销可以说是亚马逊所有推广方式里面效果最好的了。

特价和促销页面是亚马逊访问量最高的页面之一,且活动会被收录到产品搜索结果中。

通过Deal可以为我们的新品引来大批亚马逊站内免费流量。

经过两周左右的销售数据积累,我们的后台有机会出现LD,如果出现了要及时申请LD。

申请LD要求秒杀价格低于购物车20%且秒杀结束后两周价格高于秒杀价格,必须是FBA,产品页符合亚马逊要求等。

参加LD需要交费150美元,持续4-6个小时(美国4小时,欧洲6小时)。

电子香烟、酒精、成人用品、医疗设备、药品、婴儿配方奶粉等产品不能申请LD。

BD需要通过招商经理申请,有招商经理且有资质的卖家一定要积极沟通申请,BD是推新品非常有效的利器。

申请BD要求产品至少有1个Review,必须是FBA,产品图片要求白底无LOGO无细节图,秒杀价格要是过去30天最低价格的8.5折或更低等等等等。

但是只要申请成功,就可以持续参与14天的秒杀活动。

4.补货

做亚马逊,基本都是FBA模式。

这就需要我们时刻留意仓库的库存和销量,及时补货。

首先,亚马逊FBA补货需要考虑的是库存与销量。

这就要求我们实时的清楚我们的库存,并且对我们产品的周期也很了解。

只有这样,才能计算出一个合适的产品补货时机。

(太早补货仓储费高,补货晚了没货可卖)

其次,我们还要考虑到产品的销售旺季和淡季,根据可能到来的大卖或者销量减少做出相应的补货频率调整。

5.清库存

清库存是资金回笼的有效手段。

是指把一些过季或者不好卖了的产品,在各种渠道促销,把亏损降到最低。

常用的清库存办法有:

① Outlet

Outlet是亚马逊平台推出的清库存活动,只有使用亚马逊物流服务的专业卖家才能参加。

要报名活动的卖家,可直接在冗余库存界面查询并报名。

② 站外折扣

即在亚马逊之外的地方,以发送优惠券或折扣券的形式做促销活动。

优惠折扣我们可以在卖家中心的促销活动中设置。

设置好后,就可以将这些折扣投放到例如Facebook群组、亚马逊推广联盟等地方。

利用这些渠道庞大的信息网络,将我们的折扣信息扩散出去。

③ 专业机构(不推荐)

找专业机构清库存是比较糟糕的清库存方式,不到万不得已最好不要用。

因为专业清库存机构一般只会给不到5%的销货成本。

几乎只能回一点点款。

6.发货及物流

在发货和物流方面,运营人员最好要创建一个FBA的发货计划。

核实该计划内都分配在同一个仓库,确认无误后,将该计划内所有产品的FNSKU标签给仓库主管,标签命名格式为,站点+品牌+年月日-渠道

货件计划名称格式类似:时间+产品名+数量+渠道(方便后续对账单)。

务必正确填写每一票FAB货的发票,发票标题格式为:年月日+国家+渠道+FBA单号。

将发票和标签存储到对应的文件夹,方便后续对账。

在亚马逊入库15天内,运营人员必须核实收货数量是否和发货数量一致。

如果发现有少了数量或者是损坏了及时联系亚马逊团队索赔,让仓库主管跟货代要货物的签收证明。

五、总结

总的来说,亚马逊的运营人员要具备以下能力:

熟悉店铺安全问题;

熟悉产品信息和基本销售数据;

会编辑文案及图片;

可独立进行市场调查,分析,做差异化;

能独立制定新品推广方案或清货计划;

分析各种表格数据;

......

如果是大公司有很多运营人员还好,如果是小公司或者自己创业,那运营人员真的是需要三头六臂了。

而且我觉得,亚马逊的运营是没办法定标准的。

因为涉及的东西太多了,很难因为某一个方面的好或者坏,就下结论。

而且现在亚马逊也越来越难做了。

希望还在坚持的小伙伴们,能胜利。

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。
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