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麦当劳新广告全是马赛克,越看不到的设计越诱人?

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爱范儿 2021-07-20 19:01
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除了用来遮盖物体,马赛克还能怎么用?

麦当劳最近就交出了一份满分创意答卷——用马赛克来做广告,仔细看看下面这张图,你能看出这是什么吗?

答案是薯条,你花了多久认出来了呢。这么有趣的创意也让不少人惊呼:

一张马赛克图竟然把我看饿了。
看到这个马赛克,我饿了

以往的快餐广告,大多都是通过展示汉堡、薯条、鸡肉等食品的外形,体现它们的「色香味」,进而引发人们的饥饿感,推动产品销售。

而这次麦当劳选择反其道而行之,不仅没有香气四溢的汉堡、微微焦褐色的薯条,甚至连麦当劳标志性的 Logo 都没有了。

▲ 麦当劳巨无霸汉堡套餐

完完全全就是一张由各种像素拼成的马赛克图,仅有右下角有一句话:猜猜谁回来了(guess who's back)。

它们是麦当劳最近推出「No Logo」广告系列中的一幅,广告发布后引发了不少讨论,相比传统广告它确实令人耳目一新,甚至引发了新的竞赛——谁能以最快速度准确地认出马赛克都是哪些麦当劳食品。

▲ 你能认出它们是什么吗?

而当观众认出巨无霸或是麦香鱼汉堡时,脑子里出现的产品影像又会刺激味蕾,也就难免出现「一张马赛克图看饿了」的情况。

但其实这并非是麦当劳首次通过马赛克图推广产品,在今年 4 月它就蹭了一次 NFT 潮,推出了基于麦当劳汉堡、鸡腿、薯条的 NFT 数字产品,同样也是由一堆马赛克像素构成的。

甚至保持了和传统广告一样的动画形式,鸡腿一个一个落在碗里,汉堡一层一层组合,即便是模糊的马赛克也能让人快速认出来。

▲麦当劳在 Instagram 抽送了几个像素 NFT 产品,结果很受欢迎

这些新奇有趣的广告设计最早可以追溯到 2013 年,当时麦当劳在广告公司 TBWA 帮助下推行了「无品牌」宣传战略,通过推出极简创意广告强化自己在消费者心中的形象,推动麦当劳产品销量提升。

而且随着时间的递进广告设计的简约程度越来越高,2013 的推广还是产品局部放大图,让人们一看这个图片就能让人想起麦当劳汉堡,凸显品牌特性。

之后则是变成了扁平化的图标设计,汉堡和薯条变成一个个扁平化的图形,到现在又改成了马赛克图,简单到不能再简单了,甚至有人调侃到这对设计师可太友好了,不用频繁拍图改图了。

但其实这一系列的广告的宣传效果出奇的好,不然麦当劳也不会坚持这么久使用同一设计风格了。作为系列广告主要推广地区的法国销售额大幅度增长,甚至成为了麦当劳的全球第二大盈利市场。

更重要的是这一系列广告证明了一件事,麦当劳的品牌形象十分稳固,不然人们也不可能仅凭一张马赛克图就能认出麦当劳巨无霸汉堡。

越看不到的设计越吸引人?

No logo 系列马赛克广告确实令人耳目一新,没有出现实现产品、也没有推销产品特性,反而获得了销量和舆论声量的双赢,其实广告界用上这样「无实体」设计的公司还有很多。

无印良品(MUJI)可能是最擅长无实体设计的公司之一了,崇尚无即是有的它,在海报广告上也保持一贯的简约和无产品、无品牌。1980 年发布的首张海报,简洁风格就已经显露无疑,除了大量文字铺陈,就只有一个手持无印良品小牌图。

1983 年 MUJI 推出了经典海报「自然、当然、无印」,手绘图中小孩戴上和土星一样的帽子,很好地体现了 MUJI 崇尚自然、强调舒适的风格。此后的广告大多类似,海报大多都是从自然、人物中取材,虽然都没有露出 MUJI 的产品,但却在人们心中建立了产品自然、舒适的概念,推动销量增长。

▲ MUJI 经典海报

同属家喻户晓的可口可乐同样深谙此道,2020 年它就曾推出一系列极简的平面广告,同样是没有任何可口可乐产品,但却能让人快速认出这就是可乐。

广告用上了大量红色作底,图中仅有一个可口可乐 logo 和小小的一句感受它(Feel it)。看起来似乎违反了直观易理解的基本规则,但仔细观察就会发现图中文字和可口可乐 logo 的排版,和可乐经典玻璃弧形瓶是一样的。

Feel it 处于瓶盖的位置,可口可乐 logo 处于瓶身中心处,看起来没有任何产品,实际上是被「藏起来」了。

而且对比普通广告,这种极简广告也更好玩一点,在辨认弧形瓶的过程中人们和这张平面广告也产生了互动,有趣又好玩。

甚至于科技界的苹果同样也是无实体设计的拥护者之一,自 2003 年起它就推出了一系列剪影形式的广告,通过它们来推广 iPod。

广告画面大多是一位或多位人物在舞蹈,而那根白色的线自然就是耳机了,随着画面中人物的舞动,那个白色矩形物体愈来愈显眼,毫无疑问这就是 iPod。

系列广告推出后,iPod 的知名度大增,次年就成为了美国最受欢迎的数码音乐播放器,更重要的是苹果通过这一系列广告成功将 iPod 符号化,标志着酷、音乐。

这些广告的成功与极简设计息息相关,当内容变得极其简单,马赛克、可乐瓶、iPod 等等这些非实体的核心元素也就越发明显,人们也就越容易看见这些被「藏」起来的元素。

当然了,极简风格并非是最重要的,李奥贝纳创意总监皮特・海耶斯 (Pete Heyes) 在为麦当劳制作「无品牌」广告时就表示:

执行过程中,我们需要尊重产品的标志性本质,在视觉上具有趣味性并提供一些「食物价值」,这在没有照片的情况下是很棘手的。

▲麦当劳极简文字广告

最终他们给出的答案是将麦当劳汉堡的食材名称和颜色挑出来,组成一个极简的文字海报,没有麦当劳 logo、没有汉堡图片,却仍然能让人们看到海报时想起麦当劳汉堡。

无形的 Logo

作为世界最大的快餐连锁店之一,麦当劳的经营历史已经超过六十年,作为一个家喻户晓的品牌,人们对麦当劳汉堡足够熟悉,甚至汉堡本身也成为了一个文化符号。

当然在汉堡成为符号的过程中麦当劳自己也费了不少力,从 2013 年推行的无品牌战略一直保留了麦当劳汉堡的核心元素,如汉堡结构、颜色等等,这些极度抽象的元素构成了一个「无形 logo」。

▲从汉堡局部放大图到马赛克,No Logo 系列一直保持了汉堡的核心结构和颜色

相比麦当劳的 M 字经典 logo,这种抽象的视觉特征所组成的无形 logo 无疑有更好的扩展性,可以更好地适应各种各样的展现形式,文字也好、马赛克图也好,都能展现麦当劳汉堡的核心特征,让人们快速认出来。

对比传统广告它在形式上的新鲜感也能增加趣味性,甚至促使人们分享到社交媒体上,形成更大的声量。

▲ 被咬掉的「汉堡」

另一方面,传播环境的变化也影响了广告内容的形态,互联网时代到来之后信息暴涨,这也导致人们看到的内容和广告数量迅速增加,抢占注意力常常会成为广告的第一要求。

No Logo 式的广告以极简的形式强调核心特性,不仅有趣也能迅速抢占注意力,将汉堡等核心特性传达给消费者,形成稳固的产品或品牌记忆。

值得一提的是麦当劳推行「无品牌」战略的时间,正是苹果推出 iOS 7 全面转向扁平化设计的 2013 年,极简设计风已经成为了各行各业所认可的核心趋势。

而为了让这个无形的 logo 深深地印在人们的心中,麦当劳做的也不止于卖汉堡、推广告,文化联名也是重要手段之一。

去年麦当劳就和知名说唱歌手 Travis Scott 推出相应的麦当劳套餐和周边服饰,这也是继乔丹之后麦当劳第二次与明星推出限制服饰和套餐,可见麦当劳对于这次联名十分重视。

▲ Travis Scott

最终反响也颇为不错,据外媒福布斯商业报道,定制套餐和服饰推出 3 个月左右,麦当劳的销售额就增长了 4.6%。

而说唱歌手 Travis Scott 也获得了近 2000 美元收入,除了 500 万联名合作费用外,另外 1500 万美元则来自商品销售,可见定制套餐和服饰确实卖得不错。

▲Travis Scott 与麦当劳的联名 T 恤.

曾创作出经典广告 Think Different 的广告大师 Lee Clow 就曾表示一个创意如果可以用到 T 恤上,那么它就适用于任何地方。现在看来麦当劳与 Travis Scott 的合作确实证明了这是个好创意,不仅将汉堡印上了 T 恤,还获得了人们的欢迎。

有趣的是 Lee Clow 供职的广告公司 TBWA,如今也是麦当劳无品牌战略的重要广告合作商。TBWA 与苹果等多个品牌合作推动旗下产品符号化的案例,让它成为了全球最知名的广告公司,而这也是麦当劳选择它的原因。

毕竟 No Logo 马赛克系列广告背后,除了藏着汉堡,还有麦当劳将自家汉堡符号化的野心。

而对于一家家喻户晓的企业而言,成为一个文化符号显然能让它的影响力更持续,走得更远。

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