视频号,是被预言具有万亿美元电商规模潜力的新阵地。视频号的流量红利有多大?如何从中获取红利?这些问题已成为现下热点议题。去年年底,有赞小程序全链路打通视频号,吸引众多商家火速接入。有赞数据显示,今年5月,有赞视频号商家入场数量月环比涨幅超过10倍、平均复购率高达40%,起量速度迅猛。
6月24日,在有赞和锌财经联合主办的“百万视频号峰会”上,有赞多平台直播业务总经理即心发表演讲《解读视频号发展趋势和私域运营模型》,总结了一年多来有赞视频号商家发展情况,并针对当下视频号商家的运营痛点分享了有赞的解决方案。
视频号是连接器,也是新名片
即心表示:“有赞对视频号有两个认知,它是连接器,也是新名片。”
第一,视频号是巨大的连接器。它连接了微信生态内的三种力量,第一种是微信的内容,比如公众号;第二是流量入口,比如搜一搜、附近;第三是交易入口,比如小程序、直播。
第二,视频号具有明显的名片价值。通过视频号实现企业、内容、商品对外的展现,是具有官方价值、品牌效应的。
入场商家数月增长超10倍、GMV实现4倍增长
2021年4月,视频号带货全量开放,入场商家迅猛增长。有赞数据显示:今年5月,有赞视频号商家入场数量月环比涨幅超过10倍;UV&GMV环比增长4倍,单场成交额破1000万的头部商家已出现;转化率月环比超3倍。鉴于视频号全量开放带货还不到3个月,各类营销工具均未完善,所以整体转化还有很大想象空间。
此外,从客单价以及复购角度来看,视频号商家的客单价高达162元、复购率为40%,远远高于其他短视频平台,视频号用户的消费能力可见一斑。
从服务数据来看,视频号带货平均退款时长仅为9小时,5分钟内的回复率为81%,相较小程序的体验要好很多。这也反映了不论是微信平台本身,还是商家,在视频号商业化这件事上都做好了更充分的准备。即心表示:“视频号对微信来说不是纯小程序属性,而是有私域流量的平台。”所以视频号的商业化,对商家资质、消费者服务体验的要求会更高。
视频号直播特点:时长与GMV成正比,非标容易做留存
分析了大量商家视频号直播情况后,有赞发现:直播带货能力TOP10的商家,直播时长超大盘2倍,直播频次为大盘的4倍,周更替率为70%。总的来说,在直播内容相对稳定的情况下,直播频次和时长,与GMV产出成正比。从有赞的经验看来,一周不少于三次,每次播三个小时以上,是被认定为优质直播间的基础,同时转评赞等互动数据也需达标。即心指出:“ 短期内视频号还不会做商业化电商推流系统,所以当下商家能做的,是保证直播的频次与时长,做更好私域互动。”
基于四大类目来看,目前有赞美妆和女装类商家视频号的交易占比最高,商家数量是其它类目平均商家数的6倍。其次,女装、日百的复购率和留存率普遍较高,而茶饮酒水的用户留存率降低。
目前看来,非标的品类容易做留存、做复购,标准化的产品较难做直播。因为非标品类往往上新多且快,比如女装,搭配展示效果,更好与消费者产生互动,而标品则相对单一,互动挑战大。“以此也可以看出,视频号先是一个内容展示平台,然后才是卖货渠道,必须先有内容才可以运转,才可以产生电商属性。”即心强调。
视频号变现三大能力:内容、转化、运营
基于以上数据以及大量商家案例,有赞发现视频商家运营有三大痛点:内容流量、转化沉淀、以及运营复购。同时,有赞也拆解出了通用的运营模型,即视频号交易=内容力x转化力x运营力。
第一是内容力,商家习惯于用商品作为内容跟用户交流,但在视频号这个赛道,最重要的却是内容是否足够吸引人;
第二是转化力,包含直播间互动和整体的节奏,以及这个过程中产生的转化;
第三是是运营力,关注用户生命周期(LTV)的价值。一次直播无法转化所有用户,所以需要通过公众号小程序、社群、企业微信群等工具,对直播带来的粉丝做留存。
视频号增长变现5大关键因素
即心认为,在实际运营中,视频号增长变现有5大关键因素:
第一,预热期做足流量积蓄。当下,视频号的预约能力要远远强于其他短视频平台,视频号主页、公众号、店铺都可设置直播预约窗口,所以利用好直播提醒尤为关键。数据显示,一旦预约了直播,至少70%的用户会点进直播间。
第二,直播期间充分公私域引流。除了通过企微/个微/社群/朋友圈等渠道导流,大家进淘宝店铺时,常常会发现详情页旁有一个浮窗提醒你该店正在直播。同理,在视频号领域,有赞也即将助力商家接入公众号的浮窗、小程序浮窗等功能,直接为直播间导流。此外,有赞支持将分享直播间与分销员进行绑定,提升裂变能力。
第三,做好视频号高效交易转化。主播本身的直播能力是实现高转化的核心,除此之外,有赞可以提供更多定制化的营销能力,比如发优惠券,以及即将上线秒杀,这些都是直播场景急需的玩法。
第四,做好视频号流量沉淀私域。一场直播无法转化所有用户,所以如何将观看视频、直播的用户转化至私域,实现持续的触达和转化,才是其中的关键。直播间二维码、有赞活码等工具,可助力商家把直播间的流量快速引导进群。
第五,持续用户运营,留存复购。有赞、微信平台都提供了多种用户运营侧、复购侧的助力,诸如微信支付提供的支付完成页引导加群功能,以及通过有赞后台,商家可以看到直播交易情况、流量情况以及新老客户会员的区分。
最后,即心表示:“商家还是要放眼整个全域,思考在全域场景如何跟视频号做结合,才能发挥视频号的最大价值。”