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揭秘国货崛起的双子组合

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阑夕 2021-06-22 07:19
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作者丨林青

监制丨阑夕

上世纪 70 年代末,不少驻日的外国人陆续察觉到一个微妙的变化,昔日东京街头喜欢浓妆艳抹走欧美风的年轻日本女性,突然间开始抛弃厚重的假睫毛,大红口红,走上温柔甜美的日系风。

战后二三十年,日本经济快速腾飞,随着经济增长,文化自信崛起,越来越多日本女性从妆容、衣着打扮上开始拥抱国货。相应的,一批本土消费品牌开始崛起。

四十多年后,历史在中国重演了一遍。中国女性们开始抛弃国外大牌,拿起国风的化妆品,穿上本土品牌的时装、鞋子,比如最近两年汉服全面爆红,XUELI 女装最近也发布全新国潮 CU 系列,从 " 国创 "、" 国风 "、" 国潮 "、" 国力 " 四个核心方向挖掘国货潮流的魅力,瞬间引爆了舆论。

国货全面崛起,如何真正体现中国精气神,做好中国产品,讲好中国故事,作为国潮领头羊的 XUELI 女装成了其中一个值得深度挖掘的商业样本。

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国货大时代:杭州制造迅速崛起

国潮带动的国货大崛起,过去五年中国服饰行业感受最深,这是一场泾渭分明,有人笑有人哭的冰与火之歌。

一方面,是国外快时尚品牌 " 扎堆 " 败走中国。2 年 9 家,Forever 21、New Look、TOPSHOP 等直接退出中国,仍在市场上苦苦挣扎的 ZARA、H&M 等品牌的发展也显示出了疲态,不仅难开新店,售价更是连连跳楼甩卖。

另一方面,本土国货进入大爆发时代,比如 2018 年,李宁推出的运动服装子品牌 " 中国李宁 " 一夜爆红,帮助连亏三年的公司咸鱼翻身。

这一年,也被称为中国的国潮元年。2018 年 2 月纽约时装周,李宁、CLOT、太平鸟惊艳世界舞台。9 月,大白兔奶糖唇膏上线 2 秒即售罄。

2020 年双十一当晚,淘宝女装 / 女士精品热销店铺排行榜中的第一名转变成一个中国本土品牌,其交易指数远超一向坐拥双 11 女装 " 龙头 " 的优衣库。

——这个由中国 " 第一代红人 " 雪梨于 2011 年创立的互联网女装品牌,实力凶猛。早在 2018 年,雪梨的女装品牌与经典 IP SNOOPY 牵手,跨界联名首发当日单款爆款上新 30 分钟旋即脱销。2020 年 5 月,雪梨女装品牌旗下 CU 系列的联名款,直播 3 小时单链接销量突破 75 万件,到了双十一雪梨的女装品牌甚至成功反超了外资百年快时尚巨头优衣库、ZARA,登顶淘系女装 GMV 第一名。

研究国货品牌,特别是快时尚女装,有个明显的现象,就是杭州制造的崛起。中国初代服装网红的雪梨等人商业大本营都选在杭州,这是严格遵循了一定产业定律的。

杭州成了他们起家的好地方,不仅货源多,而且周边工厂多。江浙一带是中国服装产业的重镇,密密麻麻分布着大量特色的纺织服装小镇、服装厂,比如针织之乡桐乡,羽绒之乡常熟,拉链小镇义乌,他们从给外资品牌代工起家,逐渐在本地形成完备产业集群,这为以后本土品牌的崛起打下了坚实的基础。

△ 国内纺织三大集群中心坐尽享地利还不够,国货崛起,本质是中国产业链在爬升过程中的一个必然表现,给外资巨头打工的代工厂们不断成熟,本土产业链基础逐渐完备。与此同时,国内电商崛起背后带来的种种利好,则让本土品牌看到了做一个中国品牌,弯道超车的可能。

从 2003 年到 2020 年,从淘品牌到新国货,淘系电商加速对本土品牌的扶持,各种顶流主播带头表示支持新国货。

2003 年淘宝网正式上线,激发了国人空前的网购热情, 以雪梨、ANNA、Lin 张林超为代表的一众淘品牌趁着红利期迅速崛起。2019 年,阿里巴巴发布新国货计划,2020 再次升级,号称要 " 每天孵化一个新国货,争取让每个消费者的购物车多 3 个中国品牌 "。

作为国内电商头部的两大主播薇娅、李佳琦也纷纷带头直播新国货。比如美妆领域的完美日记、花西子等就是第一批享受到直播带货红利的新国货品牌。

平台扶持是一回事,能不能被扶上墙,立得住,长得大,这还要结合各个创始人的战略眼光、战术筹划能力,最终打造出高品质、高口碑的顶尖国货。

雪梨(原名朱宸慧)是个 1990 年出生的温州姑娘,她出生时,正是这些外资快时尚巨头在中国市场大开杀戒的高光时刻,如今经过 10 年的打拼,她创立的宸帆集团已经是国内头部的综合品牌集团,双十一 GMV 吊打 HM、ZARA,雪梨也完成了一个从网红到企业家的转变。

从小时候的崇拜、跟随,到如今完成漂亮反杀,XUELI 女装的故事,值得我们进一步深刻剖析。

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新国潮样本 :雪梨如何改变本土快时尚品牌?

雪梨生于温州家庭,对行业耳濡目染,在服装批发市场有档口。家就是他们最早的加工厂,缝纫机就摆在客厅里。她一直知道," 服装就是脏活累活 ",勉强养家活口但赚不到大钱。

雪梨的记忆正是那个时代服饰行业发展的真实写照。早期,国外掌握品牌定价,有先进技术,并且只给予他们在中国的工厂,本土品牌享受不到,一穷二白只能处在产业链的最底端。

但爸爸家传的经商头脑给她埋下了日后做国货的种子。雪梨的爸爸做过一款藏蓝色西装,领子下方绣了一朵牡丹花,第一批货就卖掉了 4 万件。遗憾的是这种尝试如果没有系统、专业的调研支撑,并无法持续被复制。但十年后,整个商业的土壤开始起变化。电商除了带来渠道红利,还带来了重要的数据红利。

国潮大数据引入,个性化、定制化、圈层化的潮流文化,为新品牌提供了更精准的跳板。

雪梨的服装王国起始于杭州四季青的批发档口,但很快察觉到其最致命的缺点:雷同、无法个性化,竞争激烈。她回忆创业早期," 我们当时只能在大市场里找一些小机会。" 这个小机会就是为特定人群提供更精准的服务,消费单价在 200-500 元,崇尚个性化的女大学生。

接下来,如何挖掘这部分人更深层、更细致的需求?雪梨做的第一件事,是敏锐捕捉到了中国不断迭代的产业红利:流量 + 数据。2012 年前后的微博时代,2017 年开始的短视频和直播时代,雪梨抓住了每个窗口,迅速积累流量。最近的一个例子是,淘宝直播首秀当日 GMV 就达到 6100 万元,直播一年后,跻身淘宝主播前三。

有野心有能力的年轻人,能做的还不仅仅是打造一个个人服装品牌,他们借着互联网的东风,还在给整个国货的崛起带来更大的加速和反哺。这种反推力,主要体现在以下三大方面。

互联网新品牌帮助老牌制造业适应互联网速度,以新带老。

2018 年,宁波一家工厂即将倒闭,两百多工人没钱发工资。工厂老板买了雪梨的衣服,老板照着吊牌上公司地址找到雪梨,希望能承接订单。沟通之后,雪梨就对他提出了供应链配人、配货等一系列要求。磨合一段时间后,工厂逐渐适应互联网速度,2019 年增资订单 70% 都是雪梨公司,从濒临关门成长成了他们很信赖的一个供应商。

快时尚品牌正在建立柔性供应链体系,产业链上互相训练。

服装品牌从设计、下单、采料、生产再到物流具有非常漫长的供应链条,传统服装巨头都需要养着一支庞大的供应链团队,即便如此,他们依然要面对库存堆积、反应缓慢等问题,比如 H&M 每年就要焚烧 12 公吨的库存。相比之下,XUELI 女装走出了一条特色的国内服饰产业升级之路。

这就是柔性供应链。

能够在第一时间捕捉消费者的需求,并将供应链根据买家的需求的变化,快速做出反应能力,并且落地执行推进,这是 XUELI 女装先天自带的基因。对于产品品质的把控,生产周期和设计能力设计细节这几者之间平衡度的拿捏,则是 XUELI 女装这几年在实践中摸索出来的道路。

两者加在一起,就是 XUELI 女装最大的优势。

比如 2016 年,XUELI 女装为 1000 多家供应商上线了全新的 " 采 - 产 - 运 - 款单 " 等全模块的供应链 ERP 管理系统,按照 ABCD 分级管理,更加垂直,精细化的管理供应链。提高协调度,减少沟通和协作成本。

同时,为了尽可能地提高前端 " 预测 " 能力,XUELI 女装的设计师会大量跟粉丝互动,及时捕捉最新潮流,挖掘消费者潜在的需求,同时跟供应链的配合更加紧密," 需求 - 打板 - 反馈修改 - 再打版 - 再反馈 " 这种小步快跑的高效迭代之路。

雪梨自己也会经常把新款贴在微博上,有时候下面有粉丝评论," 很好看,但露太多上班没法穿 ",看到后雪梨就会要求设计师把领口等位置调整地更友好一点。

又快又准,这样的竞争优势,是 XUELI 女装跌跌撞撞多年进化下来的护城河。

ZARA 是快时尚的前辈,在消费反馈 - 定制生产中趟出了一条路,如今雪梨女装的表现已不输 ZARA,比如其产品平均存货周转天数 53 天,而 ZARA 需要 81 天。

基于柔性供应链体系的 C2M 定制大大降低了产品研发风险,高库存压力,让新国货品牌们可以大胆试,多次试。与此同时,整个流程中还通过小批量、快周期、高效物流等其他标准化的辅助标准化手段,再次压缩全流程的生产成本,提高效率。

不仅激活了老品牌,优化了产业链," 杭州制造 " 还正在影响着中国年轻一代消费者的审美。

创业过程中,雪梨给自己定过一个听上去很不切实际的目标,引领中国女孩的衣橱,没想到越来越近。2020 年双十一,XUELI 女装销售额突破 4.8 亿,登顶女装行业全网排名第一,成为妥妥的年轻女孩的 " 流行通货 "。

翻开雪梨的微博,几乎条条看见各种花式粉丝问询。" 雪梨,我后天要见家长,求穿搭 "" 雪梨,大厂社畜终面,预算 1000 以内的连衣裙求推荐 " 等诸如此类的询问。买衣服前,先看下雪梨的微博成了不少女孩的一个标配动作。中国当下的年轻一代,是现代史上第一代可以权衡 " 想要什么 " 与 " 需要什么 " 的人。这批人的典型特点:强烈的身份意识、个性十足、不盲从、不安分。能够影响他们审美的人,才能真正抓住未来。

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" 雪梨密码 " 能给我们带来什么启示?

公众对消费新国货乐此不疲,而对国潮的研究则弥漫了整个投资圈、产业界。

大家为什么开始选择相信 XUELI 女装、相信完美日记,一方面是东西做得不错,二是价格相对平价,但这都有一个大的基础,就是国货品质普遍提升,比如中国电器打败日本电器,中国手机赶走了三星,吊打全球。

除了品质和性价比提升外,很多国货上的设计审美、内涵注入也开始受到多数人的认可。另一方面,新世代消费者的民族自豪感,和对国内品牌的信任度都在水涨船高。比如华为、小米的高端机得到认可,年轻人越来越不专情于苹果;再比如数据显示,2020 年天猫平台新增的新锐品牌中 70% 是国货品牌,现在一双中国李宁的球鞋可以被黄牛炒到上万元;售价 40 万以上,比宝马 3 系还要贵的国产电动车品牌蔚来车主中 80 后用户占到 75%。

电器和手机这么优秀,其他领域没理由做得不好,所以可以试试,这就是中国女性的潜意识,虽然她们自己未必能意识到,手机、洗衣机、电视跟她们买的服装、化妆品有啥关系,但其实大有关系。

这背后的双子组合推动力从未变:

" 中国工业生产力的全面提升 + 敢想敢做的互联网年轻人 "

脚踏实地、一步步向产业链高端上爬,这就是快时尚领域的雪梨密码,也是中国特色的制造业崛起之路,为后来者提供了一个很好的领头羊参照样本。

从经营一家淘宝店起家,到现在已经拥有 15 个自主品牌,覆盖 7 个垂直领域,年销售额突破 50 亿元,XUELI 女装的母公司、2016 年由雪梨创立的宸帆向一家顶尖女性消费品品牌公司迈进。这也是日本曾经趟出的路,社会大转型期孕育了产业和巨头崛起的黄金时代。

产业链是 1,产业链决定产品基础,但品牌是 10,掌握真正的定价权和高利润。随着新老品牌的融合加速、柔性供应链的优化、消费者对本土审美的推崇," 中国人穿中国品牌 " 就是这场产业赛事的终局,至,我们将完成产业链微笑曲线的高阶进化。

无数个未来的国货之光,就藏在我们今天解析的雪梨密码中,这是一场已知结果的产业竞赛,做好准备的人,稳赢。

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