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618,银行信用卡的羊毛还香吗?

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经济观察报 2021-06-18 21:59
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经济观察网 记者 万敏 6月18日下午6点至12点,中信银行信用卡中心连续三天的直播间专享优惠进入了最后一天,在直播间专享优惠中,多款正品大牌5折起。截至记者发稿前,已有超过100万人累计在线。

今年的618购物节各大电商平台之间的“战火”与往年相比显得平静,多家银行信用卡的营销活动亦随之降温,比如往年很常见的绑卡支付“立减”、“满减”,变成了“随机减”,送优惠券变成了抽奖资格等。

是电商的大型消费节吸引力下降,还是银行信用卡改变了营销思路?

信用卡冷静应对电商购物节

银行信用卡似乎在收敛电商购物节“撒钱”的激情。

以多家银行信用卡与京东的合作为例,去年,京东金融联合了56家银行打造618的购物气氛,其中不乏全场满减等颇具吸引力的优惠活动。而今年,记者在京东金融APP的618活动页面中看到,不少银行的优惠活动加上了“首绑”的前提要求。

比如中国银行信用卡,首绑卡满12.01减12元,即该行信用卡用户通过京东支付完成首次绑卡,才能参加这一满减。而非首次绑定的持卡人,则只能参加随机立减、大额满减等活动。

此外,交通银行信用卡、民生银行信用卡、广发银行信用卡等,其优惠力度最直接有效的方案,也都给了“首绑”的限定条件。

“首绑给的优惠更大,因为用户绑定一张新卡,需要完成的操作步骤更多,诱惑力不够不行。”一位商业银行的信用卡运营人士对记者表示,银行希望促进更多未激活卡、休眠卡的使用,借力电商的购物节推出这类活动,能让持卡人在更多的支付工具中绑定本行的信用卡,而用户一旦绑定后,以后很可能会惯性的持续使用这张信用卡支付,从而提高了信用卡的活跃度。

而“随机立减”这一类活动,对消费者来说体验则并不一定好。记者尝试了几次在京东商城的购物选择银行信用卡支付,单笔随机立减的金额几乎不会超过一元钱。

如邮储银行信用卡、建设银行信用卡、招商银行信用卡、华夏银行信用卡、广发银行信用卡等,都有在京东商城随机减1元-百余或数百元不等的活动,而在宣传页面上,都只会突出显示随机减的最高值。

更突出的一个现象是,不仅往年比较大方的大银行缩减了营销力度,一些城商行也变得“精明”起来,不再过于依赖线上大型电商的热度,而对线下的实体消费场景更加重视。

如近期北京银行信用卡推出奈雪的茶周一充电日活动,活动期间每周一可享单笔订单支付金额满30元立减15元优惠,每周二至周日可享单笔订单支付金额满20元随机立减优惠。郑州银行信用卡推出商超满减活动,6月18日至9月30日,持卡人在盒马APP或盒马鲜生指定郑州活动门店消费,使用指定支付渠道并绑定郑州银行信用卡支付,每月首单可享受满128元立减38元优惠。

信用卡进入存量战争

行业内普遍认为,信用卡已告别“跑马圈地”时期,各家银行进入深耕细作的下半场,在精准获客、注重效益的同时,将信用卡客户的黏性与活跃度作为更重要的业务指标。

“2020年受疫情的影响,线上化的趋势很明显,但是整个银行信用卡有效卡量的增速,去年明显放缓。” 银联数据副总裁洪宇高在2021首届数字金融反诈峰会的发言中指出,2018年、2019年、2020年的有效卡增速分别为10%,8%、4%。新增卡放缓的同时,信用卡还面临着卡均收入下降、不良资产增高的问题。

据日前央行发布《2021年第一季度支付体系运行总体情况》,截至一季度末,信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计7.84亿张,环比增长0.85%,人均持有信用卡和借贷合一卡0.56张。银行卡授信总额为19.64万亿元,环比增长3.59%;银行卡应偿信贷余额为7.99万亿元,环比增长1.00%。银行卡卡均授信额度2.50万元,授信使用率为40.69%。

在规模低速增长的同时,信用卡不良依然受到经济环境的影响,据央行公布数据,一季度逾期半年未偿信贷总额892.20亿元,环比增长6.39%,占信用卡应偿信贷余额的1.12%。

银联数据在其近日发布2021年5月银联数据指数(区域性银行信用卡发展活力指数)时指出,行业整体风险防控形势向好,但由于疫情、宏观经济等多重因素影响,目前依旧处于风险缓释期,银行需持续做好风险防控,对可能出现的风险情况做到早预警、早处置。

近两年,越来越多的银行信用卡联手互联网平台共同运营获客,京东、美团、饿了么等联名卡在吸引年轻客群方面表现出色,而随着各类型电商线上流量见顶,垂直领域拓客难度增加,电商本身也面临着“走出去”,重新强化线下布局的调整期。

美团联名卡业务负责人在此前采访中即表示,2020年美团花了很大力气做存量联名卡的运营,总体的思路是,通过美团内部的场景来促动交易的频次,通过微信、支付宝绑卡的方式促动美团以外场景的交易金额,因为账单厚度足够厚,才能产生生息资产。

好消息是,随着疫情影响逐渐消退,国内疫苗接种率不断提升,居民消费的活力有望持续恢复,国家统计局公布数据显示,5月社会消费品零售总额同比增速12.4%,两年复合增长4.5%,较上月回升0.3%。其中,餐饮收入和商品零售5月两年复合增速分别为2.5%、4.7%,较4月提升1.1%和0.3%。

相较其他消费金融业务,信用卡产品不仅可以提供专项分期、大额分期、账单分期、灵活分期等服务,基于日常消费场景,也能够帮助银行积累客户消费偏好、用卡习惯等海量数据,在银行零售数字化转型过程中,甚至能为银行信用卡客户向储蓄、理财用户转化提供动力,信用卡业务依然是一个最具潜力的“突破点”。

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万敏经济观察报记者

金融市场研究院记者 关注包括但不限于金融、互联网、财富管理、理财相关领域。探索金融新闻新的写作方式。 新闻线索可联系邮箱:wanmin@eeo.com.cn

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