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范丞丞也救不了悦诗风吟,3年利润缩水93%,平价韩妆在中国难翻身

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时代财经 2021-05-12 16:41

本文来源:时代财经 作者:周嘉宝

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悦诗风吟门店 时代财经摄

“大学时每个女生的抽屉里都有一片悦诗风吟的面膜。”

90后图图还记得大学时期因为K-pop(韩国流行文化)盛行,韩流明星李敏镐代言的悦诗风吟是最受女生宿舍欢迎的护肤品牌之一,几块钱一片的面膜能补水就好,一百多元一瓶的绿茶精华用着也不心疼。

“现在悦诗风吟已经不适合我们了。”今年26岁的图图,化妆桌上都是功能性的抗初老产品,以欧美、日系品牌为主,如雅诗兰黛小棕瓶、娇韵诗双萃精华等,她说:“这么多年悦诗风吟主打的都是以补水为主的绿茶系列,跟不上需求,自然就不会买。”

近日,悦诗风吟母公司韩国日化巨头爱茉莉太平洋集团宣布,将关闭位于北美市场和加拿大市场的悦诗风吟门店。

另据《韩国时报》报道,悦诗风吟中国区在2019年、2020年分别关闭40家和90家门店后,今年将继续闭店调整,预计年内关闭约170家门店,而在高峰时期,这家2012年正式进入中国市场的韩妆品牌门店数量一度超过了600家。

针对悦诗风吟的关店调整以及未来在中国市场的规划布局,时代财经多次致电爱茉莉太平洋,但截至发稿未能联系置评。

不仅是关店,王牌产品促销免费送

“店铺的确是在进行调整,未来广州的悦诗风吟门店可能会更少。”悦诗风吟位于广州市天河区核心商圈正佳广场的门店店员对时代财经说。目前,悦诗风吟广州在营门店共22家,其中东方宝泰广场的门店已于今年2月正式关闭。

时代财经发现,目前悦诗风吟的多数店铺和刚进入中国时差别不大,以白、绿两色为主,辅以树叶等自然元素的装饰。

高德置地门店店员姜姜(化名)表示,入职2年,店铺从未进行装修升级,只是偶尔换换海报。位于正佳广场的旗舰店倒是在去年9月进行了一次升级,多了一个S形的彩妆展架,不过目前这样的升级还未推广到其他门店。

悦诗风吟正佳广场门店彩妆展台 时代财经摄

此外,时代财经留意到,悦诗风吟的线下门店还出现了产品货架空置的情况。在广州天环店,一个本应有50款不同型号单色眼影的货柜中,出现23款产品没有试用装的情况;同一款底妆产品在货架重复摆放,但依旧无法填满货架。

悦诗风吟店内眼影展架 时代财经摄

这一现象在其他店铺也有出现。高德置地店销售姜姜对时代财经解释称,公司对销量不好的产品进行了下架、停产处理,但没有新产品进行补充。

她告诉时代财经,悦诗风吟的王牌产品控油散粉,近期促销活动中可以通过购买一套220元小绿瓶免费获赠,这是前所未有的。

大面积关店、产品更新少、爆款沦为赠品背后,是悦诗风吟不断下滑的业绩表现。爱茉莉太平洋财报显示,悦诗风吟销售额从2017年的6420亿韩元减少到2020年的3486亿韩元,营业利润更是从2017年的1079亿韩元减少到2020年的70亿韩元,3年时间,悦诗风吟营业利润缩水了93%。

同为爱茉莉太平洋集团旗下的平价彩妆品牌伊蒂之屋销售额也由2017年3166亿韩元一路下滑至2020年的1113亿韩元;与此同时,过去三年伊蒂之屋均处于亏损状态。今年3月,伊蒂之屋已关停中国境内全部线下门店。

另据公开资料,早在2018年,韩国LG集团旗下菲诗小铺因高成本直营店持续亏损,彻底告别了中国市场。

平价韩妆品牌为何会在中国市场频频“失宠”?

日化资深财经评论员清扬君对时代财经表示:“首先要归咎于2017年萨德事件,国人对韩妆逐渐不感冒了,销售不断下滑;第二,去年疫情线下客流锐减,像悦诗风吟、伊蒂之屋这种依赖于单店线下渠道的品牌来说运营成本太高,盈利压力增大。”

韩联社曾报道,“萨德事件”之后尽管爱茉莉太平洋集团曾对悦诗风吟、伊蒂之屋等旗下品牌的327款产品进行多次降价处理,却依旧没能挽救营收利润不断下滑的趋势。

与此同时,与悦诗风吟、伊蒂之屋定位相似的完美日记、玉泽、百雀羚、薇诺娜等平价国货护肤美妆品牌在同一时间崛起,并逐渐占据中国消费者心智。

腾讯2019年发布的《国货美妆洞察报告》显示,国产美妆品牌已占据国内56%的市场份额;42%的消费者更愿意购买国产美妆,九成消费者表示未来会重复购买国货美妆产品。

进集合店能打翻身仗?

尽管悦诗风吟、伊蒂之屋的表现难言乐观,爱茉莉太平洋并未打算放弃中国市场。该集团在2021年第一季度财报中指出,在线下门店调整的同时,让悦诗风吟进入到美妆集合店中。

时代财经在东方宝泰广场发现,与悦诗风吟已经关闭的门店仅两个门脸之隔的美妆集合店The Colorist内,已经入驻了此前陷“关店风波”的伊蒂之屋,销售包含眼、唇、底妆等多款产品,同分区的还有韩系品牌HOLIKA HOLIKA、Age 20’s、欧美系美宝莲、日系品牌ZA等数十个平价彩妆品牌。

The Colorist店内伊蒂之屋货架 时代财经摄

The Colorist店员对时代财经表示,集合店内顾客通常会选择多个品牌的产品进行组合购买,一个品牌通常只有1-2个单品销量相对较好,比如伊蒂之屋的眉笔,Age 20’s的气垫。

对于想要重整渠道的悦诗风吟等韩妆品牌来说,进入线下美妆集合店会是一条好出路吗?

一位不愿具名的美妆行业资深人士向时代财经表示,进入美妆集合店虽大大减少了运营成本,但同时也意味着竞争更大,想要在上千个SKU中脱颖而出,产品是关键。

2020年9月,悦诗风吟更具功能性的“红茶系列”在中国大陆地区开售。今年3月,悦诗风吟官宣范丞丞为中国区代言人并主推“红茶系列”,电商渠道也获得了超10%的增长,但这尚未能全面提振悦诗风吟业绩,2021年第一季度,悦诗风吟销售额依旧较上年同期减少了17.2%;伊蒂之屋的销售额同比下降18.7%至281亿韩元。

爱茉莉太平洋在试图重振悦诗风吟、伊蒂之屋的同时,也在中国试水男士护肤市场。2019年、2020年,该集团旗下针对男士美肤与个护的品牌Bro&Tips 和聚焦Z世代男性美妆的品牌BeREADY先后进驻天猫国际。

据韩联社报道,韩国贸易协会近期建议韩企面向中国男性美容消费群体进行营销,有针对性地推出改善油性肌肤、粗大毛孔、暗沉肤色和祛痘等男性功能化妆品。

根据《2021年中国护肤品产业全景图谱》,2020年我国男性护肤品市场规模达125亿元,预计到2025年我国男性护肤品市场规模有望增长至185亿元。艾瑞咨询也曾发布报告指出,我国男性新白领的美容和面部护理投入占总收入的22.7%,客单价仅比女性投入少66元。

不过,男士护肤这条赛道也格外拥挤,欧莱雅、碧欧泉、科颜氏、资生堂、倩碧、理肤泉等众多国际品牌早已成立男性护肤产品线并推入中国市场;本土品牌的表现同样不甘示弱,去年,蓝系、JACB、漫仕等新锐男士护肤品牌完成了千万级融资;近日,男性个护品牌“理然”完成近3亿元B+轮融资。

清扬君认为,韩妆目前没有出挑的男士护肤产品,且给中国消费者的印象固化,尽管品牌拥有成熟的供应链,但要切入男性护肤赛道不是件容易的事。

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