PPT：生产效率提升（某集团精益项目改善案）
毫无疑问，2020年对于服饰行业来说是艰难却又充满机遇的一年。
全球经济的震荡导致需求急剧下降，疫情的发生则让消费者和品牌加速拥抱数字化，但整体来看，强者愈强依然是不变的法则，一些足够灵活和提前布局线上市场的品牌也得到了弯道超车的机会。
Brand Finance在对全球50个服装品牌去年的业绩和影响力进行统计和评估后，于周四发布全新的2021全球最有价值服饰品牌榜单，受疫情影响，2020年至2021年间全球前50个最有价值服装品牌的总价值下滑8%至2764亿美元。
图为Brand Finance最新公布的榜单
在总榜单中，Nike品牌价值连续7年蝉联第一，但下滑13%至304亿美元，位列第二的是Gucci，品牌价值下滑12%至156亿美元，入选前十的品牌依次还有Louis Vuitton、adidas、Chanel、Zara、优衣库、H&M、卡地亚和爱马仕，其中只有优衣库的品牌价值实现增长，上涨1.5%至130.71亿美元。
去年跑得最快的品牌都有一个共同点，就是在中国市场都占据了有利位置
按涨跌额排名，去年跑得最快的是运动品牌FILA，品牌价值同比大涨68.4%至27亿美元，总榜排名从上一年的第50攀升至第33名，主要得益于中国市场的助力。据时尚商业快讯，FILA中国去年收入大涨18.1%至174.5亿元，贡献收入占安踏集团整体收入的49.1%，接近半数。
另据FILA Holdings公布的最新数据，2020财年FILA国际销售额同比减少9.3%至3.128万亿韩元约合183亿元人民币，毛利率下滑至49.3%，净利润大跌41.5%至1977亿韩元约合11亿元人民币。
其它运动品牌整体价值也呈增长态势，平均品牌价值增长9%，被开云集团剥离的德国运动服饰品牌Puma价值大涨25.9%，lululemon大涨12.9%，Timberland和Converse两个第一次冲进前五十的运动品牌价值增幅分别为47%和8%。
唯一的例外是adidas集团有意出售的Reebok，Brand Finance在对该品牌进行综合分析后得出，Reebok目前的品牌价值仅为7.33亿欧元，远逊于2006年时的17亿欧元。
LVMH是奢侈品行业的大赢家，旗下共有7个品牌入选榜单。除Louis Vuitton外，该集团旗下的Dior则是去年跑得最快的奢侈品牌，品牌价值增加13.9%，总榜位列第12名，其它依次为宝格丽、Givenchy、泰格豪雅，位列第49名的Loewe是首次上榜。
鉴于疫情期间消费者更倾向于购买头部品牌，Burberry、Ralph Lauren等第二、三梯队的奢侈品牌以及Coach、Michael Kors两大轻奢品牌表现均不及上年。
意大利奢侈品牌Valentino则逆势向前，史上第一次冲进前50，排名第45名。在截至去年12月31日的12个月内的销售额同比大跌28%至8.82亿欧元，但该品牌在中国和电商渠道的表现强劲，分别录得44%和62%的显著增长。
为更好地呈现行业整体发展趋势，Brand Finance根据品牌所属的行业、地区等也进行了比对。
按地区分，美国共有16个品牌上榜，整体价值大涨27.6%至763亿美元，涵盖Chanel、爱马仕和Louis Vuitton等头部奢侈品牌的法国虽然只有7个品牌入选，但整体价值大涨23.3%至644亿美元，意大利同样上榜了7个品牌，价值却只录得323亿美元，约为法国上榜品牌总价值的一半。
中国品牌在榜单中占据了4个席位，分别为位列总榜第14名的周大福、排名从上一年的第18上升至第17名的安踏、第41名的老凤祥和首次上榜的国内羽绒服品牌波司登，去年该品牌价值大涨39%至15亿美元。
整体而言，在残酷的奢侈时尚行业，一切资源仍在加速向头部汇聚，但抱紧中国市场似乎已成为一个公开的超车秘诀，业内预计中国有望在2025年成为全球奢侈品市场份额最大的市场。
阅读延伸：安踏年收入破355亿元，FILA贡献了174亿元
尽管全球线下经营与赛事受疫情影响，安踏依旧完成了逆势增长，股价在过去一年里，从2020年年初70港币/股一路涨至年末124港币/股（2020年12月31日），市值突破3000亿港币。
安踏集团执行董事、集团总裁郑捷表示，过去一年安踏的表现，证明了三件事：第一，战略是正确的。第二，集团的多品牌运营能力。第三，现在的生意模式，是匹配到整个市场的诉求。
1
多品牌并行
2020年年初，安踏应对疫情对线下和体育市场的冲击，定下了全年的管理机制，保健康、稳增长和精管控，于是在降本、清库存和升级渠道上，成了安踏集团的重点功课。
安踏集团内部实行的是“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略，以安踏主品牌和FILA斐乐两大品牌为核心，多品牌为新增长点，明确各种品牌在集团内的不同增长方向：安踏主品牌是创新驱动增长；以FILA为主注重高品质的高速增长曲线；以迪桑特、可隆等为主的户外高端专业运动品牌，与市场高端消费需求对接的高潜力增长曲线。
安踏品牌矩阵中，形成了从大众、中高端到高端，时尚休闲、时尚运动、综合/专业运动到专业运动各细分和专业化品牌，且各家增长逻辑不同。
分品牌来看，2020年安踏品牌受渠道布局优化和直营模式变革等产生的影响，获得收益157.49亿元，同比下降9.7%；FILA品牌收益174.50亿元，同比增长18.1%；所有其他品牌收益人民币23.13亿元，同比增长35.4%。
FILA已经成为安踏集团营收第一贡献品牌。去年，FILA大品牌下开始孵化超级单品和副品牌，例如通过引入国际设计大师资源和破圈营销，FILA的鞋商品年销售突破1000万双，并且孵化了FILA KIDS斐乐儿童和FILA FUSION斐乐潮牌两个子品牌。
其他品牌，如DESCENTE迪桑特、KOLON SPORTS可隆体育、ARCTERYX始祖鸟等作为安踏差异化定位的细分品牌，各自蓄力。
像是DESCENTE迪桑特，定位高端综训、滑雪、铁人三项的第一运动品牌，计划深耕一、二线城市，渠道方面千万店占比超过30%，线上业务增速迅猛，天猫品类排名提升6位，年轻会员增长超过20%，按照安踏集团计划，实现盈利的目标时间为3年。
以ARCTERYX始祖鸟、SALAMON萨罗蒙、WILSON威尔逊等品牌为代表的亚玛芬集团，整体自营占比从25%达到了60%，零售流水已经过百亿元，预计2025年实现10亿欧元的目标。
“大家可以看到，其实去年疫情，整个行业折扣，要较以往都要打低了很多，无论是线下还是线上。其实这种折扣的影响，对行业健康度还是带来比较大的冲击的。从安踏集团来说，我们的整体各个品牌的表现，应该来说都是在自己可控的一个位置。特别是高端运动产品，迪桑特、始祖鸟，折扣率都在80%以上。FILA跟2019年没有多大的区别，安踏也几乎保持相同的水平。” 郑捷表示。
2
度过平台期
从披露的财报看，安踏品牌去年的表现疲软，安踏方面表示是由于渠道变革产生的影响，且品牌正处于新旧增长动能转换的平台期。
“安踏品牌2020年的确遇到一些挑战。这些挑战其实最核心的，还是疫情上半年带来的业务的中断，我们有一大部分的店都是在街铺的。由于疫情一开始整个的人流、街铺有一段时间都进行关闭，包括百货商场，所以相对来讲影响还是比较大的。”郑捷解释道，下半年安踏品牌有了较好的恢复。
2020年，安踏建立直面消费者（Direct to Consumer）的商业新模式，这是2010年安踏主品牌由批发到零售的重要转型后的又一次升级。
郑捷在接受记者采访时表示，安踏从去年9月份开始，全资收购了11家的经销商的分公司，有接近3500家的店铺回归到安踏集团的直接经营当中。
“3500家店铺当中，有60%是我们自营，还有40%通过安踏品牌的管理团队，有加盟的业务。整个的进程，预计在这个季度，3月底应该全面完成。”
资金方面，2020年安踏集团现流入62亿元，因此DTC对现金流的压力整体可控。
在品牌方面，安踏在年初开启了品牌重塑，确立了“科技引领的大众专业运动”新国货的定位。一方面强化渠道变革，提前消化不良渠道资产，减少净门店数量超过5%；
另一方面推进低效店ICU整治计划，创立满足不同层级市场需求的新店铺模型，改善直营业务效率提升利润率。
在渠道方面，安踏在收回经销商权的同时，进入购物中心及奥特莱斯，加码电商平台、直播电商和私域流量平台。
报告期内，安踏品牌线上业务占比超过20%，增速超过30%。郑捷表示，“2021年我们会继续在‘全覆盖’上投入，线上线下两大引擎同时推动。线上业务，目标是在未来5年线上业务的占比达到整体业务的40%。”
接下来，2021年安踏还会深化各个品牌的运营。
“比如安踏和FILA到了品牌成熟期中，怎么样再找到机会让品牌有更好的动力，继续发挥他快速成长的推手。新兴品牌，怎么打造更好的平台，能够更加快速占有所在的细分市场，这是未来要努力的方向。” 郑捷说。
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