靴子终于落地。

4月27日凌晨，苹果更新了iOS14.5。“应用追踪透明度”框架（App Tracking Transparency）成为最大的议论点。在新的iOS中，当APP想要访问用户设备IDFA（苹果唯一的设备标识符）时，系统会弹出窗口，显示需要追踪IDFA的原因，并询问用户是否允许跟踪。

面对这种一目了然的提醒，很多用户可能会禁止APP访问。当失去了IDFA访问权限，广告商将不能追踪用户在设备上的行为，也无法做广告归因，此前盛行的精准投放和买量在苹果生态中或成为历史。

对在线广告行业来说，这次改革无疑是场海啸。此前36氪也有文章进行了分析。

Facebook的扎克伯格曾经猛烈抨击苹果新规，毕竟他们的广告平台Audience Network营收会因此下滑一半。扎克伯格表示：“苹果可能会说，他们这么做是为了帮助人们，但这些举措显然符合他们的竞争利益。”当然，Facebook此后也不得不屈服。

目前看来，苹果没有得到多少实质性的好处。苹果公司软件工程主管 Craig Federighi 表示：“这些设备是我们生活中非常密切的一部分，包含了我们所想的、我们去过的地方以及我们和谁在一起的这么多信息，用户应该并且需要控制这些信息。”

苹果也给广告主提供了相应的解决办法，即使用苹果提供的SKAdNetwork，这个工具只提供大概的数据，不会追踪用户的每个行为，自然无法让广告主完全满意。苹果此举其实倒逼公司们更重视用户隐私，不少开发者已经开始改变了策略，开始使用SKAdNetwork进行归因分析。

除了隐私新规以外，iOS14.5还有一些改进。5月播客将支持付费订阅，封面经过重新设计界面更友好，用户还能保存和下载正在收听的节目，离线节目可以在Mac和iPad等同步更新。

Apple Watch增加了戴口罩也可以解锁iPhone的功能。Siri的默认声音也不再是女声，用户需要自行从4种默认声音中选择一种，除了之前的默认美音女声外，增加了英音男女声以及一种新的男声。 同时，Siri能学习用户使用音乐和播客的偏好，自动跳转，Spotify的用户可以更方便地打开应用。

这些比不上隐私政策的更新，iOS14.5将成为分水岭，此后的移动广告行业或许会换一种玩法。