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焦点分析 继社交电商、信任电商之后,抖音另起炉灶搞了一个“兴趣电商”

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36氪 2021-04-09 11:28

文 | 余洋洋 编辑 | 张信宇

新的互联网黑话诞生了。

4月8日,在抖音于广州举办的首届电商生态大会上,抖音电商总裁康泽宇首次对抖音电商的产品形态做出公开解释,并提出了“兴趣电商”的概念。

“兴趣电商”的核心逻辑是围绕流量和流量效率,用推荐算法,匹配人与货,挖掘用户的潜在购买需求,卖货的人是漏斗的一个转化辅助环节,而不是分发的逻辑起点。简单来说,就是用流量、推荐算法技术和人来为货服务。

另一点值得注意的是,据康泽宇所说,抖音电商强调新品和商品品质,强化品牌自播。二者相加,可以理解抖音想要打造的“兴趣电商”是直播电商领域的“天猫”。

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抖音电商总裁康泽宇

这是一个与快手电商完全不同的故事。在前不久举办的“2021快手电商引力大会”上,快手电商负责人笑古称,快手电商此前一直在消耗平台流量,电商直播本身不产生流量,因此商家长期通过低价模式获客。今后快手将鼓励商家通过内容带来私域流量,打造人设和粉丝建立信任,以此增强单位时长的转化率,增加复购频次。

和快手电商强调私域流量相比,抖音电商更看重公域流量,快手围绕“人”,而抖音围绕“货”。

流量、算法和人,都要为货服务

对于如何让流量、算法和人为货服务,抖音电商副总裁木青给出了更加细致的解释。

木青称,在抖音电商的“3+3”经营模型中。第一个“3”是指优质好物的三个基本面,即好内容、好商品、好服务;第二个“3”是指平台提供给商家流量拓展、快速发展的三条通路,即:达人合作、流量爆发、广告流量加速。

木青表示,好内容是指优质的抖音号内容,商家通过短视频和直播的方式积累粉丝,建立和粉丝的认知,从而沉淀粉丝的价值;好商品是指品质价格俱优的产品,入驻抖音店的商家将品质价格俱优的产品通过短视频和直播的形式与目标用户进行连接,从而刺激用户进行购买;好服务是指商家要做好履约和售后的服务,下完单远远不是结束,商家要给用户完整的购物体验,持续沉淀用户对商家的认知。

在达人合作方面,抖音通过平台帮助商家匹配与目标用户适配的达人来建立合作。商家听了达人的专业讲解以及与达人开展合作后,有利于用户的加速转化,增加粉丝黏性。同时,平台则会结合不同的行业热点,举行分层营销活动,对适配主题的商家进行扶持。而对于广告流量,平台DP服务商会支持品牌从入驻到长续的健康经营。

品牌商家被放在了最重要的位置。

从木青对抖音电商经营模型的解释可以看出,在抖音电商生态中,达人、平台、DP服务商等所有参与方的最终服务对象都指向了品牌商家。

为形成更有利于掌控质量的商家自播生态,抖音正力推品牌方入驻抖音小店。

抖音电商官方制定的抽佣比例为5%。36氪从主播和品牌方了解到,生鲜品类为2%,新兴品类目前则没有抽佣,为了鼓励品牌和主播多带货,抖音电商会和他们签订年框协议,如果完成协议销售额,抽佣比例会根据协议有所降低。

在此次抖音电商生态大会上,抖音再推扶持计划:一年内将帮助1000个商家实现年销量破亿元,1万个优质达人(带货主播)年销量破千万元,帮助100款优质商品年销量破亿元。

举个例子,太平鸟服饰2020年9月入驻抖音小店,截至2021年1月的自播月度GMV平均增速达78%。但能取得如此成绩的商家并不多见。

一位来自广州的服饰品牌告诉36氪,他们的抖音小店通过自播转化而来的产品月销量还不及天猫的一个零头。同样是直播带货,抖音自播的每场销量现在也只有淘宝直播一半左右,与头部主播合作带货的销量占据了抖音总销量的绝大多数。

抖音小店的流量转化率也与天猫存在一定差距,现在抖音小店的转化率是2.5%,天猫正常转化率是5%。

此外,多名服装品类商家告诉36氪,在抖音直播的退货率相比淘宝、天猫等传统电商平台高大概一倍,原因是在直播电商场景之下,用户容易冲动消费,一旦不能马上发货,退货率便会激增。

抖音平台和品牌方正在着手解决这些问题。

去年下半年,抖音电商在广州设了专门的直播运营团队。上述服饰类商家告诉36氪,去年小二来帮他们现场指导过一次,近期也会过来现场指导他们直播。自己也在想办法降低退货率,比如直播的时候会引导用户理性消费,据实介绍产品。

直播达人们也开始更多为品牌提供自播服务。聚匠星辰创始人胡海泉告诉36氪,聚匠签约合作的主播们除了在自己直播带货,也开始了与多个蓝V直播账号合作,以自身的专业性和影响力帮助品牌方提升自播流量。

不过,品牌们在抖音小店的自播流量转化率、自播销量和退货率,和十几年建立起来的天猫淘宝主战场相比还有不少差距。

正如康泽宇所说,抖音电商要走的路还“很远很远”。

“有质量”的GMV

在现场演讲以及会后的采访中,康泽宇反复强调,GMV不是现阶段抖音电商的第一指标,完善平台对商家的基础服务能力,为用户提供优质的购买保障、客服体验才是重中之重。

为了达到这一目标,康泽宇解释称,在货方面,希望更多的品牌商家参与进来,来自品牌商家的GMV占比提升,其次是产业带的商品质量提升。抖音还希望通过激励政策和运营,让达人更加丰富,有过多服务商和机构参与,让生态更加繁荣。

过去一年,抖音、快手、淘宝直播各家平台都出现了主播带货“翻车”事件,发错货甚至发假货的情况时有出现,严重影响了主播和平台的用户口碑。这背后不仅有主播本身的原因,也有商家和平台的原因。

直播电商也是今年监管的重点。3月16日,市场监管总局对提升直播带货平台产品质量组织开展行政指导,向直播带货平台提出了包括提高质量意识、对直播带货产品质量进行自我对照和全面检查等六点要求。

康泽宇详细阐述了抖音电商在规范直播带货方面的举措。他谈到,去年8月,抖音宣布加强直播带货管控,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车,主要目的是为了保障产品质量。

康泽宇解释称,过去商品通过外链跳出去后,抖音很难去做检查和管控,很难知道商家提供什么样的售后服务,产生了很多客诉。不再支持第三方链接的商品进入直播间后,抖音可以通过商家商品资质去做审核,对于商家违规行为、黑灰产识别也会更加容易。

此外,在平台治理方面,抖音会对商家入驻、上架商品做审核,跟第三方机构合作进行商品抽检以及平台内部检查,并通过技术手段做知识产权侵权、同人店铺的识别,以打击黑灰产品等。同时,抖音电商也成立了负责教育达人的团队,发布了对应的带货准则和规范。

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