打开

“钟薛高的糕”,是什么新物种?

subtitle
消费者报道 2021-04-07 19:50

打开网易新闻 查看更多图片


伴随着气温升高,又到了吃雪糕的好时候。

今年,作为中式雪糕代表品牌,钟薛高的创新动作再一次引发行业关注——3月30日,钟薛高推出杏余年、芝玫龙荔两款“钟薛高的糕”,在制造以牛乳雪糕、丝绒可可雪糕为代表的雪糕畅销款之后,钟薛高推出“新物种”,要在2021年用甜品化战略重新定义冰淇淋。

一、钟薛高的糕,是什么新物种?

钟薛高将两款产品命名为“杏余年”和“芝玫龙荔”,主打料足、多层次的大满足口感。

杏余年有牛奶冰淇淋、桃子雪泥、大颗蜜渍杏子果粒、糖衣夏威夷果仁、糖衣开心果碎多种原料组合,而芝玫龙荔里含有荔枝冰淇淋、奶酪冰淇淋、荔枝冰球、蜜渍桂圆肉和糖衣开心果碎。钟薛高希望食用者一大勺舀下去感受到4个层次,体味到6种口感,获得更大满足。

同时钟薛高对原料品质进行了严格把控,以芝玫龙荔为例,10颗荔枝冰晶小球按照严格出品标准,优质龙眼手工炮制蜜渍桂圆,保留自然风味,果肉厚实紧致。“钟薛高的糕”一盒有280g,主打家庭、办公室或户外分享场景。在野餐露营成为新时髦之后,“钟薛高的糕”也将成为神器,让移动聚会也能有高品质甜品。

2018年,钟薛高在品牌成立后的第一个双十一就跃升天猫冰品类目销售额top1,短短两年多,年轻的钟薛高成为线上领先的雪糕品牌,让雪糕业开启了“新消费时代”,展现了中国品牌在中高端雪糕市场的定价空间和品牌调性,并凭借线上组合装销售、线下单片装销售的模式,挖掘家庭式仓储消费这一细分市场,在短时间内成为行业标杆。

已经依靠牛乳雪糕、丝绒可可雪糕成功出圈的钟薛高,此次推出“钟薛高的糕”背后,是雪糕甜品化战略的表现。

二、雪糕甜品化,钟薛高的逻辑是什么?

据前瞻产业研究院数据,2017年我国冰淇淋行业市场规模已达到403亿元,较2016年增长3.33%,预测2018年市场规模将超过500亿元。而按照龙品锡中国冰淇淋市场研究中心的统计,2018年中国冰淇淋市场总量已达到1239.37亿元,新品牌依然拥有广阔空间。

本质上,雪糕是一种甜品,奶茶也是一种甜品,都是休闲时刻一点给人愉悦放松的调剂。中国已经成为世界第二大甜品消费市场,90后、00后们习惯并喜欢将冰淇淋作为家中甜品、休闲零食使用。

传统意义上的“甜品”还是以依赖线下即时消费的场景为主,伴随着新茶饮的发展和新消费的迭代,“新甜品”势力也正在抬头。当我们提起甜品时,居家场景和外出场景多被忽视,尚未得到有力的开发。但背后的家庭仓储式消费其实是巨大的市场。

《中国冰淇淋》杂志主编祝宝威今年3月表示,与几年前新奇口味迭出不同,今年冰淇淋市场主要呈现两大趋势,一是新老品牌向经典口味回归,二是甜品化趋势。

根据阿里生态融合数据,消费者对茶饮、咖啡、面包甜点三大品类的偏好存在较大程度融合。而甜品和雪糕,更是有许多共通之处,客群、消费者心理和需求来看,都有融合空间。

过去几年,雪糕已经呈现出一些甜品化的迹象——珍珠奶茶、杨枝甘露口味都融入雪糕中,

而钟薛高此次的“钟薛高的糕”,更是具有一定激进意味的行业创新,让甜品和雪糕边界更加模糊。牛奶、水果、坚果等本就是甜品里常见的原料,此次钟薛高将其重新“排列组合”,希望重新定义冰淇淋。

相比于传统雪糕,甜品化通常意味着更多的原料和更繁琐的制作过程,尽管成立时间很短,但作为家庭仓储式消费模式的开创者和推动者,钟薛高已经握有品牌、供应链和渠道优势,具备推出甜品的优势。

钟薛高创始人林盛在2020年表示“今天的市场,已经不是一个单纯靠营销、传播,就可以让自己有好成绩的时代。归根到底消费升级还是主流,消费降级是不存在的,所有人都要追求更好的、更有价值的产品和生活方式,这是人性。想要更好地去满足消费者的需求,首先肯定要有更好的产品,你必须要在产品上有突破。”

可以从钟薛高去年的行动中发现,2020年他们的战略之一是跨界。他们推出了大量具有影响力的联名产品,提升品牌影响力品牌形象,比如和泸州老窖联名推出的“断片雪糕”、五芳斋联名推出的“清煮箬叶雪糕”等等,都兼具新锐创意与品牌特点。

而此次“钟薛高的糕”推出,标志着钟薛高将会更多回归产品本身,打造钟薛高品牌旗下的新品类条线,持续用创新产品推动品牌影响力和口碑。

三、布局甜品化,钟薛高的“长红”之路

回想一下,近几年中国很少有大单品出现,现在有个东西卖3亿、10亿就不错了,偶然出现的大单品也会越来越少。因为消费者需要更多新鲜刺激,所以说大单品的生命周期也在缩水。

钟薛高相信流行的本质是将产品做到极致并实现不断迭代的新鲜感,因为大单品时代已经过去。

成立三年,钟薛高已经在招牌瓦片雪糕推出后,获得了雪糕冷饮行业的话题度、关注度和口碑,握有行业优势。但同时,年轻的消费者们需要不断的新鲜感。在传统瓦片棒支雪糕之外,钟薛高想要给消费者新的产品和话题,刺激关注和消费,引发消费者尝鲜和复购,让品牌引领新的流行。

对钟薛高来说,推出“钟薛高的糕”背后是又一次要“引爆一个产品或者市场”的野心,也是验证钟薛高模式的关键一步。在新消费赛道,产品、流量、品牌将是长期命题。钟薛高用瓦片雪糕证明了自己从0到1的能力,但下一步,钟薛高要证明自己长红的能力,实现从1到10。

毕竟,一个畅销款可能需要产品、营销、渠道其一其二优势即可实现,但持续的畅销款打造,考验品牌扎扎实实的、全方位的能力。一旦以“钟薛高的糕”为例的其他条线也打造出招牌产品,将再一次反映钟薛高的综合实力,更能将产品研发、营销、供应链、渠道经验复制到未来其他品类中,将握有广阔的天花板空间,为品牌提供全新增长势能,为品牌形象和品牌理念注入更多内核,成为家庭式仓储消费领域的引领者。

对雪糕市场来说,以钟薛高为首的品牌布局雪糕甜品化,将会让新一轮的市场竞争更加白热化。没有创新意识和产品能力的品牌,将会面临更大挑战。所以,也会推动更多的品牌在产品研发、供应链管理和物流上更多地投入,延伸行业边界,推动整个雪糕市场“进化”。而像钟薛高这样的头部品牌,将有机会拉开优势,获得更大的市场关注和销售份额。

今年的雪糕市场,更热闹了。

编辑:陈丽玲

责任编辑:尚雍贺

制图:Judy Chen、Julia

转载授权、投稿、合作请联系消道长:

消道长微信:ccrzhushou

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。
15赞
大家都在看打开应用 查看全部
网易热搜每30分钟更新
打开应用 查看全部
打开