“我们需要做什么，才能让人类的未来，达到尽可能完美？”在腾讯的“新文创”概念提出伊始之时，腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官、腾讯影业首席执行官和腾讯动漫董事长程武曾在一场演讲中引用了霍金提过的这一问题。科技和文化，从来相生相伴，共同推动人类历史的不断前行。今时今日，移动互联、人工智能和虚拟现实等无数新技术的井喷式发展，已让“数字文化”概念纵深下沉到日常生活的方方面面，也推动科技和文化更加水乳交融，密不可分。未来社会也正由此高速驶入进一个充满无尽想象的全新阶段。
在中国移动互联网文化勃兴的宏大背景中，腾讯一直扮演着一个举足轻重的“时代推手”作用。2011年，腾讯首次提出“泛娱乐”战略，以游戏为基础，开始展开多元的数字内容布局，进入了一个有战略思考牵引的自觉积累过程；2018年起，腾讯将“泛娱乐”战略升级到“新文创”，并逐步明确了自身的全新发展定位，即成为一家以互联网为基础的科技和文化公司。由此，如何借助互联网，以龙头企业的责任和担当来为当代中国社会文化赋能，成为了摆在腾讯面前的全新课题。
哈佛商学院市场系联席负责人Elie Ofek教授认为：中国数字内容产业在先进互联网技术的驱动下正在快速发展。在此背景下腾讯新文创利用强大的业务生态和数字化能力，开启了一种全新的文化生产方式。其战略意义不但对企业产生深远影响，而这也正是构成一个精彩哈佛商学院案例的基础。
由此，哈佛商学院在2019年向腾讯发起案例共建邀请，希望能深入研究新文创战略，并将之纳入商学院课程，其后多名研究员在腾讯新文创研究院支持下，以深度访谈与业务资料研究相结合的方式，历时一年半共同完成了《腾讯：科技与文化的融合》案例，围绕“科技助力文化符号生产商业模式”这一课题，深入研究了腾讯新文创生态及发展历程，全面展示了新文创的核心方法论及运营方式，并深度剖析了腾讯新文创实践中具里程碑意义的项目。
2021年1月14日，面向哈佛商学院全球校友、中国商学院教授及来自网络文学、动漫、影视等领域的行业人士，哈佛商学院市场系联合主席Elie Ofek教授利用视频教学形式开启了首次案例讲解，腾讯新文创管理团队受邀参与本次授课和学员问答。这也意味着《腾讯：科技与文化的融合》案例被哈佛商学院收录后，正式进入了商学院高管教育课程。
“新文创”的前世今生
基于互联网的共融共生，以IP构建为基础手段，通过强化产业价值与文化价值的相互赋能，最终打造出更多属于中国的文化符号——这是腾讯对于“新文创”概念的简要定义。
为什么要通过“新文创”创造更多中国文化符号？腾讯集团市场与公关部副总经理兼腾讯新文创研究院执行院长戴斌认为，“文化符号”很多时候是一个民族软实力构建的决定性因素：“如果我们谈起法国，可能首先想起的就是《红与黑》《人间喜剧》《巴黎圣母院》；而谈起意大利，大概率想到的可能是达芬奇、罗马竞技场和《神曲》……这些伟大的文化符号，之所以能穿越时空，留存至今，就在于它们能够满足人类某种共同的情感需求。”
从企业战略发展角度来说，“新文创”可以理解为此前腾讯“泛娱乐”战略的升级版本，这样的升级主要体现在以下三个维度：
1、关注对象的升级：不仅关注优质作品，更关注系统、长线、有秩序的IP建设。
2、关注层次的升级：对于数字内容企业的生产提出更高要求与目标，不仅关注创意和体验带来的产业底盘价值，更强调对“文化价值”的高度考量，推动产业升级，强化国家文化软实力。
3、协作主体的升级：将合作范围扩展，更加灵活包容，不仅关注商业主体间的协作，也注重如敦煌研究院等非商业主体的参与，让文化机构在塑造软实力维度有了更大的空间。
总的来说，“新文创”战略的推出，意在推动商业价值、文化价值和社会价值这“三驾马车”的协同发力和相互反哺，利用互联网生态和工具，正向盘活文化产业，让个体、企业、非商业机构各展所长，共同更快更好打造出新时代的中国文化符号，并不断推动文化产业“走出去”，在全球市场竞争中成长。
“科技+文化”航船：行过深海，驶向彼岸
2017年，腾讯董事会主席兼CEO马化腾正式提出“科技+文化”为腾讯未来战略。
近几年，从提出“以IP为核心”的新文创战略，到推动内部数字内容生态建设，再到与故宫等打造系列传统文化活化项目，腾讯关于“科技+文化”的价值整合理念正在实践中逐渐清晰，形成了“创造好内容、长线构建 IP、衔接商业价值、联动多元产业”的整体方向。
腾讯集团副总裁程武曾不止一次提到：“新文创，核心是新的思维理念和新的方法论。新文创是一种新的文化生产思维，一种突破商业局限的新协作方式，一种数字文化生产的新解决方案。”也就是说，“科技+文化”绝不意味着把文化进行简单的数字化和网络化，而是要驱动一种全新的文化生产与传播方式，通过打造多领域生态平台，为创作者创造更高的商业衍生价值、更广阔的联动开发空间。
这样的一场理念实践与革新历程，也体现在了本次哈佛商学院的案例研究当中。案例深度剖析了三个腾讯新文创实践中具里程碑意义的项目，包括《王者荣耀》与敦煌研究院合作活化传统文化项目、腾讯9大产品联合推动云南省省级文旅IP打造项目、以及本土原创IP孵化的《庆余年》项目，它们分别讲述了“新文创”在活化传统文化、助力区域文化打造和本土原创IP孵化上的具体实践。每个项目都以自己独特的方式体现了科技与文化结合的精神，为充实新文创理论体系、扩大新文创实践外延，提供了重要支撑，也为商业价值和文化价值的良性互动机制提供了参考样板。
《王者荣耀》和敦煌研究院合作活化传统文化项目
2018年，《王者荣耀》推出新款皮肤，其设计灵感来自敦煌莫高窟的“飞天”画像。“飞天”皮肤是腾讯和敦煌研究院战略合作的结果。一方面，腾讯新文创希望能够以这种方式将活化传统文化，让更多年轻人在玩游戏的同时感受传统文化的价值与魅力；另一方面，腾讯也希望通过数字技术为敦煌研究院的文物保护提供多样的用户参与方式，支持莫高窟等文物的数字化保护工作。
除了飞天皮肤，2018年至2019年，腾讯与敦煌合作共推出了11款产品和服务，包括九色鹿动画剧和备受欢迎的敦煌诗巾等。2020年初，腾讯与敦煌合作推出“云游敦煌”小程序，访问量突破1200万。
腾讯9大产品联合推动云南省省级文旅IP项目
2019年5月，云南省与腾讯共同发布“云南新文旅IP战略合作计划”，利用“新文创”打造新型数字文旅模式、释放文旅新动能。这是国家层面推动文旅融合发展后，首个省级文旅融合实践；也是腾讯提出“新文创”战略以来，首个立足一个省份的落地实践。该计划由云南省文化和旅游厅与腾讯文旅联合腾讯各个业务IP共同发起，涉及腾讯旗下的腾讯动漫、腾讯游戏、阅文集团、QQ音乐业务线、腾讯体育、QQ等多个新文创内容与连接业务。
《QQ炫舞》的孔雀舞版是云南IP项目中的一部分。在家喻户晓的孔雀舞表演者杨丽萍的指导下，游戏开发团度花了约半年时间，对16套服装设计和20个舞蹈动作原型进行了创作和完善。这支50人的团队甚至为整个游戏重新建模，以实现所有精细的手指动作。腾讯希望通过这个项目，能够将富有民族特色的区域文化以科技的手段融入游戏，与艺术家共同打造流行文化，让更多观众特别是年轻观众，能够更好的学习和欣赏到独特的民俗文化和艺术。孔雀舞一经上线广受玩家的欢迎和好评，相关的话题在社交媒体上人气不减，微博阅读量超过了3亿。
本土原创IP孵化的《庆余年》项目
电视剧《庆余年》以作者猫腻的同名网络小说《庆余年》为核心，由腾讯影业出品及联合承制，其中，腾讯对《庆余年》IP进行了重新创作，使其既符合原著的精神，又符合影视剧剧本创作规律。电视剧2019年11月上线后广受观众好评，成为年度收看人数最多的电视剧之一，进入2020年，播放量增长至130亿。腾讯对《庆余年》迈出坚持IP长线打造的第一步，目前正在筹备电视剧第二季，同时它的手游、动画等其他形式也在开发中。
一场文化软实力的“中场战事”
还在继续纵深
在过去五年时间里，腾讯陆续打造了《一人之下》、《狐妖小红娘》、《庆余年》等精品原创IP，其中《庆余年》电视剧播放量高达130亿。腾讯与故宫博物院、敦煌研究院进行新文创战略合作，打造了“古画会唱歌”、“敦煌诗巾”等爆款作品。去年疫情期间推出的“云游敦煌”小程序，迄今已经突破2100万次。腾讯还积极运用新文创战略推动区域经济发展，通过开放腾讯的数字内容和产业能力，助力云南、海南、成都等城市的文化、旅游及周边产业的创新发展。
2020年12月，腾讯联合阅文集团发起“世界文化遗产新文创计划”，开始探索从短篇小说到改编短剧、动漫及音乐等全链条的V-IP（短IP）发展模式。IP孵化模式，往往历经漫长的IP成长期和宣发期。以针对峨眉山申遗成功25周年的项目首支作品《枣知道》为例，在短短100天时间内，就完成了从网络文学创作到定格动画短片制作、再到宣发上线的全流程。
通过这样接连不断的跨界合作案例，腾讯新文创的数字化解决方案已与各大超级IP形成了良性且深度的互动，并逐渐提炼出“经典大IP、数字内容表达、年轻人二次创作、互动性”新文创与超级IP合作的“四要素”。而腾讯所着力提供的平台价值和数字价值，也为文化产业的发展融合带来了不一样的视角和空间，不仅让大众看到传统文化传播与演绎的更多可能，也树立起“新文创”体系的高度与广度。
对此程武认为：创新是保护传统文化最好的方式，消费是继承传统文化最好的方式。传统文化的数字化形式在年轻人中的普及，不仅有助于数字化平台的成功，也令传统文化本身得到了延续和丰富。
当下的中国，时代发展阶段必然要求文化娱乐消费升级，这需要内容生产者要有意识的文化赋能内容，需要平台方要有意识的加以引导。此外，从产业价值来看，如何延长文化商业链条，像迪士尼那样倍增文化商业价值，打造文化商业帝国，成为国内龙头文化企业亟待破题的课题。
在移动互联网时代的下半场赛事中，这个课题依然显得道阻且长，却充满了激动人心的愿景和机遇。不畏浮云遮望眼，腾讯新文创正稳步行驶在这条航路的最前方。
孙迩溪 | 文
孙迩溪是《哈佛商业评论》中文版特约撰稿