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私域金矿,正在涌入一波新的掘金者

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创业最前线 2020-11-26 20:19
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出品 | 创业最前线

作者 | 杨老师

微信生态圈,已经成为品牌商家们的必耕之地。

今年腾讯首次投入到双十一这场超级电商大战,其中微信小程序就是腾讯参战的主战场。

10月20日,腾讯官宣启动了一个名为“11·11加油站-万元好礼”活动,双11活动主会场,腾讯做了一个品牌小程序的展示集合页,让一些优质品牌和服务获得更多的曝光和转化机会。美妆、服饰、食品等27个行业知名品牌参与,包括飞鹤、兰蔻、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、FILA等。

虽然规模不大,但显然是腾讯在电商领域的一次练兵。更重要的是趋势,各行各业、新老品牌,都加入了这次小程序大练兵,可以说是以小程序为枢纽的私域业态,在电商节日的一次重要突围。

但值得注意的,无论是微信小程序商城还是小程序直播,作为第三方服务商——微盟,则在腾讯生态中扮演者较为重要的角色,通过技术赋能商户的全链路数字模型,逐渐为数字化转型的零售商们开辟新的掘金场地。

譬如,通过熟人社交、小程序、视频号、小程序直播、微信小商店、搜一搜以及其他腾讯系内容平台与流量的互动,让腾讯生态圈正在成为新老品牌同场竞技的交易场。

在历经传统零售、线上零售、电商薄利、数字化零售4个阶段衍变后,数字化已成为零售业新常态,智慧商业服务商微盟眼中的蓝图则是:从日常采购、运营、销售到营销的全链路数字化,重构线下零售与服务的销售场景、拓展它们的销售半径,提高它们的复购率,让商家的销售额与用户池,都得到扩张。

在这片崭新的商业海域里,要如何发现并抵达自己的新大陆?

11月19日的微盟Weimob Day智慧零售增长峰会广州站,聚焦零售升级、数字化运营、全链路增长等核心话题,为零售业展示出微盟全链路数字化方法论,微盟集团执行董事兼智慧商业事业群总裁方桐舒提出,公域和私域打通的同时,所有数据也应该是相通的,企业可以从公域开始做覆盖,并沉淀到私域里做留存复购。

(微盟集团执行董事兼智慧商业事业群总裁方桐舒)

“随着流量去中心化发展,公域流量思维开始向私域用户思维转变,以用户为中心、精细化运营,提升转化与用户留存成为关键。”方桐舒表示。

1、私域业态蔚然成风

2018年3月腾讯智慧零售战略合作部成立,开始“探索线下生活”。

2019年底,中国移动互联网用户规模达13.19亿,移动互联网用户数几乎达到天花板,流量竞争变得异常激烈,流量的成本在这几年迅速走高。

而零售业态主要是线下门店加线上电商的“二元模式”,租金、人力成本偏高,线上主要依赖与平台电商合作,流量和物流配送成本日益上涨,运营和数据的自主性都不强。

同时,随着信息技术的发展和移动支付的普及,消费行为呈现出数字化、移动化趋势,LBS、云、AI等技术的应用,为各行各业实践DTC战略提供了最好的技术土壤,所谓DTC战略,就是Direct To Customer,直面消费者,构建品牌与用户最短的链接通路。

腾讯副总裁林璟骅认为,零售商应掌握主动,推动线上线下的一体化运营,不仅让零售商更贴近消费者,也打造更好的用户消费体验。

为此,腾讯成立了“智慧零售战略合作部”,将多年积累的用户平台、大数据技术、优秀的产品体验和连接力,进一步开放给合作伙伴,来推动零售行业的创新与整合。很多人怀疑腾讯缺乏零售基因,但林璟骅强调,“我们认为,只有演化,没有基因论。”

今年年初疫情的冲击导致线下零售流量枯竭,促使众多零售企业加快了数字化的转型,开始着手搭建私域流量池,以维持经营的正常开展,这与微盟多年的智慧零售布局形成了巨大的合力,让2020年正式成为了私域业态的元年。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

今年8月12日,腾讯发布了2020年Q2财报,首次提及了私域这一概念,并给出了对私域的定义和未来市场研判。在财报“业务回顾与展望”部分,腾讯写道:“我们认为,微信生态正重新定义中国的网络广告,令广告主可在其私域,例如公众号及小程序,与用户建立关系,使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系,而非只是单次交易的广告投放。”

在腾讯正式提出之前,微盟已经布局了私域业态很长一段时间,可以说是私域业态萌芽阶段就已经在这个领域开始深耕的服务商,2013年起步的微盟的核心业务就已经根植于微信生态;2014年7月,微信公众平台开始测试广告主和流量主功能,就在这些功能出来前的一个月,微盟已经成为国内最大的微信第三方服务商。

高速增长的背后是对微信生态的敏锐洞察力,依托强大的渠道销售能力,微盟在早期获客成本较低、市场竞争较弱的阶段牢牢把握住先发优势,可以说是私域业态最早的探路者。

过去几年积累的技术能力以及方法论逐渐成型,微盟去中心化的智慧商业解决方案,向客户提供了商业云、营销云和销售云三大SaaS产品,并通过微盟云平台开放电商云、客户云、营销云、餐饮云、支付云和数据云六大核心能力,拓展垂直行业解决方案,帮助客户打造从推广引流到销售转换的闭环,让企业能够直接接触用户、与用户沟通, 通过线上线下渠道进行客户关系管理。

在腾讯与第三方合作伙伴比如微盟的多年探索基础上,2020年度腾讯全球生态大会零售专场,林璟骅进一步提出了腾讯对于私域业态的完整定义,在他看来,私域业态是线上线下一体化的品牌自主经营阵地,也是品牌自主发展、全面掌握客户关系、线上线下联动的一个新业态。

在过去三年间,腾讯已经探索出包括小程序官方商城、官方导购、超级社群在内的规模化私域业态模式。

微信生态圈以微信小程序为核心纽带,连接腾讯的六种超级工具——微信社群、微信支付、企业微信、微信搜一搜、微信AI和微信搜一搜,打造数字化超级解决方案,深度助力各行业与产业,在高度互通的基础上,完成了用户的触达、留存、转化,构建数字化经营闭环。

作为微信生态的排头兵,这些新工具,都在微盟第一时间得到了落地应用,2020年1月份微信公开课PRO上,微信官方首次透露将上线小程序官方直播组件的消息。到3月,微盟旗下智慧零售和微商城解决方案已与小程序直播插件完成对接,帮助联想、林清轩、梦洁等品牌开启小程序直播线上测试。

今年9月份,腾讯智慧零售将“推进私域业态的规模化发展,重构零售企业的新增长格局”作为全新目标,从组织转型、产品技术、流量运营、服务生态四个方面助力企业私域的规模化增长。

而9月份以来,微盟Weimob Day智慧零售增长峰会已经开了四场,为私域业态这个新兴领域,开辟了一个开放的舆论场,一次引爆全行业的重视与思考,也为这个领域沉淀了更多的方法论以及革新思想,成为私域业态的领路人与拓荒牛。

数字营销技术邦执牛耳的测算数据显示,从不同平台的流量商业化程度具体来分析,现在电商平台上商业化流量占比约30%,抖音上的商业化程度已经超过30%。而微信体系内,现阶段商业化流量只有3%。意味着微信体系内,至少还有20%的流量空间可以不断应用。

当中潜藏巨大的商业红利,过去几年腾讯在私域业态所进行的种种布局就是要释放这种红利。

微信的巨大流量及其潜在的、未被充分利用的巨大商业化空间、以及过去几年在腾讯智慧零售战略部署下,苦尽经营的体系化工具箱,还有微盟这些智慧零售的第三方开发商提供的各个环节的数字化方案,都为中国零售业提供了一种新的路径。

在数字化浪潮下,借助全新的私域业态,传统零售业完成线上线下一体化以及可以自主经营的私域业态转型,得以触达更多用户,突破疫情困境,同时与用户构成直接面对面的短链关系,让它们可以摆脱对线下日益萧条的流量依赖,开始自己长效事业。

2、私域业态掘金者

作为腾讯智慧零售战略的纵深阵地,微信作为日益重要的新商业基础设施,从流量内循环的关隘打通,到各层级工具的完善,成为了线上线下一体化、自主经营的私域业态的最大生态圈,这可能会是移动互联网时代最后一个流量金矿。

但是要挖到其中的真金并不容易。

大部分企业在讲“人-货-场”时都是分开的,但是私域流量运营,必须解决“人-货-场”的割裂问题,微盟的解决方案就是通过“人-货-场”的云端数字化重构,进行全链路数字化运营,让企业可以掌握足够的话语权,在自己的流量池里就可以完成用户触达到销售的完整过程。

微盟集团副总裁凌芸认为,零售企业的数字化转型应当以消费者为中心,构建“人-货-场”的融合,以确保顾客无论何时按照何种方式进行购物,都能享受品牌提供的个性化服务和个性化的体验。

(微盟集团副总裁凌芸)

她表示,对于所有零售企业来说,核心业务的在线化是未来零售十分重要的一点。核心业务在线化,主要是核心数据的在线,而动态、相关性则让所有的在线数据成为了“活数据”,能有效的为每个企业经营决策提供数据依据。

在微盟的数据平台上提供了包括:客户数据、营销数据、门店数据、经营数据、客流数据、生意数据和服务数据等七大数据。让每一位导购、每一位门店负责人、每一场营销活动都能参与到数字化经营模式当中,以数据驱动运营,挖掘用户价值。

正是“人-货-场”的全面数据化,以及数据像血液一样的流动,让“人-货-场”得到了真正的融合以及打通,成为一个有机互动的整体,让数字化的货与场景都围绕着数字化的人而运转,为用户提供面对面的、全方位的周到服务。数字化重构后的零售业也就突破了物理空间的限制,具备了“全时全域”的特点。

服装企业在面对数字化转型窘境时,往往需要重塑信息化,创造适应于数字时代的、可变的、数字化业务模型,从而驱动“产供销”和“人-货-场”交互循环。

对此,卡宾服饰信息总监陈培兰表示,在微盟的协助下,卡宾经历了规划探索期、架构磨合期、建设标准期、数字应用期后,完成了从基础云化到数智化改造,打造出内外协同、消费触达、数据中台、业务支撑的四驱模型。并通过产业链上游协同数据共享、中端沉淀数据洞察、下游深化数字化为驱动,高效完成全链路数字化构建。

在过去七年多,微信生态第三方服务龙头公司微盟通过场景革命、流程再造、精准营销等数字化模式打造更全时全域的“场”、更高效流通的“货”以及更精准个性的“人”,完成了“人-货-场”的重构;并以经营全时全域、私域资产增值、公域拓新沉淀三大核心能力以及门店上云、私域直播、私域运营、全链路营销四大策略完成了私域数字化建设的布局。

借助微盟提供的“门店上云、私域直播、全链路营销”等智慧零售方案,联想、梦洁、卡宾等国内诸多品牌完成私域业态构建,而安奈儿、NEIWAI内外等品牌则是佐证全链路数字化为智慧零售带来新契机。

方桐舒表示,未来每个企业都需要布局数字化,微盟智慧零售通过数字化营销、数字化系统、数字化运营等能力帮助企业构建全链路数字化商业闭环,适配不同阶段的发展需求,成为企业数字化转型的全程伙伴。

打造私域流量闭环被越来越多品牌上升到企业战略高度,零售企业往往面临产品技术、组织管理、选品能力、运营流程等方面的新挑战,对于精准获客以及有效留存和转化的需求尤为强烈。

作为“A股童装第一股”的安奈儿,自2018年与微盟合作以来,加速自身经营创新和数字化升级,通过发力公私域联动、小程序商城和数字化导购运营模式,打造业绩增长新范式,实现了用户和业绩的双增长。

安奈儿新零售中心负责人吴瑞滨表示,今年6月公司成立智慧零售中心后,企业整合更多资源投入到小程序推广中,并分别在7月、9月与微盟合作了终端带教助跑项目,打造数字化全链路经营闭环,帮助企业探索到新的增长模型。

在过去的数月中,微盟Weimob Day智慧零售增长峰会已成功在上海、杭州、北京、广州等地举办,从前沿洞察到案例解读,从转型战略到落地实践,为企业剖析大趋势、提供新思维。Weimob Day增长峰会所提出的全链路模型数字化方法论,对于行业而言尚属首次,也是零售企业全链数字化的最佳机遇。

疫情之下,线上商家都在触网求存,在今年种种天时地利人和的条件下,让私域业态蔚然成风,成为展现在品牌商家们面前崭新又广阔海域。

作为新经济SaaS第一股的微盟,为合作伙伴准备的远不只是挖矿机,还有玩转私域业态的完整方法论以及体系化的营销工具箱,从门店上云、运营、到营销的全链路数字化,全方位赋能私域业态,带来的效率、流量、以及变现能力的提升。

到今天,在微盟的助力之下,腾讯智慧零售生态圈中转型的品牌商家,实现了物理距离的三公里销售半径的突破,打通线上无限的公域流量,为自己的私域流量池不断蓄水。

这种基于公域与私域流量高效循环,以及可以无限重复服务私域用户池、最大限度实现复购的自主业态,已然崛起成为了一种全新的私域业态,一片新的蓝海已经浩浩荡荡展现在我们眼前。

*文中题图来自摄图网,基于VRF协议。

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