没有哪个节日，能像“双11”这样，既充满了荷尔蒙分泌的快感，又有战斗前夕的紧张感，又能在每一年突破新的极限。
10月20日，天猫揭开了今年双十一的新玩法：从“光棍节”变成“双节棍”：不只在11月11日一天爆发，消费者可分两波购买，11月1日-3日是第一波，11月11日为第二波。
这意味着，今年双11从1天变成了4天。
除此之外，以支付宝领衔的本地生活更大规模地入场，以前处于数字消费边缘的房、车市场大规模启动。
在时间和空间上，更丰富的供给和服务，更多商业交互窗口，更高效的物流体验。
超过8亿消费者与500万商家将参与这场盛宴。
这场盛宴的背景是：
今年疫情之下，前三季度社会消费品总额（27.3万亿）同比下降7.2%，但同期全国网上零售额（8万亿）同比增长9.7%，其中实物商品网上零售额（6.65万亿）同比增长15.3%，占社消总额的比重达到24.3%。
互联网拯救了今年的消费。
而双11除了有助于激发社会全面消费转入常态增长，又承担着继续创造新消费场景和空间的使命。
这是阿里牛掰的地方，互联网在拉动消费，阿里在拉动互联网。这种效应是全方位扩散的，不止同行的京东美团拼多多全线跟进，越来越多线下消费也加入了这个商业节日。
阿里一直处在中国数字商业增长的中心，这种增长来自于对供给和消费内在力量的盘活，双11则成为催生商业场景进化的节点。
在今年的超常规货币政策退出之后，这个催化节点更为关键。
①
线上撸房：20万亿级的大市场
今年的天猫双11，带来了全国一半在售楼盘打折卖房：上线3000楼盘、80万套特价房，单套优惠达100万。聚划算提供百亿补贴。此外，天猫还将免费送出一套房。
活动覆盖全国300个城市，从一二线到三四五线。其中郑州的房子最多，其次是上海、广州。
在9月16日的天猫好房发布会上，天猫好房提出了明确的目标：“让天下没有难卖的房子”。60位百强房企董事长、总裁级高管到场参会。
天猫好房将帮助房地产企业定制线上房产旗舰店，把3D购技术、直播以及更多金融服务能力与房产行业结合，一起打通线上看房、购房的全链路。
活动现场，富力集团董事长李思廉当场宣布加入，携富力集团全国楼盘项目约500亿货值，参与到“双11购房节”活动之中。
很多人还不清楚这意味着什么。
中国每年的居民消费总额约30万亿（社消总额另包括政府和企业消费），买房不计算在内。
而房地产行业每年一二手房成交量合计约在20万亿。
房地产售后的家居家装等居住消费，仍然占了居民买房外消费的23.4%。
据估算，目前服装是阿里中国零售平台的第一大品类，成交量占比约1/6（1万多亿）。而房地产这个单一品类几乎和整个居民消费相比肩。
在之前房产拍卖的经验基础上叠加易居合作运营之后，只要拿下房地产市场10%的份额，就会把房产做成第一消费品类。
只是这个生态跟传统的楼市生态完全不同，在房地产高涨的20年里，阿里没有涉足太多，因为更多是金融属性，杠杆为主，炒风盛行，行业交易信用也不完善。
现在房住不炒、三道红线之下，楼市已经转变为消费品市场。
这是阿里发挥的空间。在B端，对应了房企在负债压力之下跑量回款的需求，在C端，给消费者提供了超市化的场景，可以充分比价，从容淘房。
在加杠杆的时代，房地产市场更关注的实际上是土地价格，在去杠杆时代，流动性第一，产品质量和信用越来越重要。
房地产，它不需要快递和物流，但需要服务和信用。双11真的可以买房子了，开启的是房地产的消费化和数字化时代。但互联网有可能会推动房地产变成买方市场。
回顾阿里进入的几个传统行业，从零售到金融再到如今的房地产，虽然融入形式不同，但共同点都是给了这些行业一个新的机会点，开辟了新赛道，让行业更加透明、高效、普惠，更与实体经济结合，创造社会价值。
②
变化，来自对生意的理解
无论是“双节棍”，还是“线上撸房”，阿里的每个求新求变的玩法背后，都来自对生意的理解：包括客户需求和用户体验。
今年天猫双11搞两波周期，是因为双11走过11年之后，所有的消费、支付、物流，都集中在11月11日这一天，商家和消费者都高度紧张，物流也在当天超出常态承受力，这对小卖家和缺少经验的新卖家来说是有挑战的。
而今年双11从1天变成4天，意味着这个中国最具影响力的商业大IP大幅扩大了舞台，不仅降低了物流等的集中压力，也让更多企业，尤其是是受疫情影响的中小企业，有了足够的展示和收获的机会。
淘宝、天猫总裁蒋凡说：从原来双11的1天售卖变成现在的4天，消费者有更充足的时间充分选择，不会因为时间太紧而错过抢购。11月11号当天的物流压力也会小一些，能够给消费者更好的物流体验。
而今年疫情之后，很多商家对双11也有更强的期待和更高的预期。“双节棍”的设定能为商家创造更长的生意时间窗口，让商家在双11期间能够得到更多资源，获得更多机会。
而从买衣服买奶粉，到线下的吃喝玩乐、大宗的买房买车，则象征着双11会将生活消费的数字化推向新的阶段，双11需要的供给和运营能力也早已超越所谓的电子商务了。
例如，房地产板块的开启，则来自对房地产市场变化的理解。宏观调控政策持续且深化到负债率细节，对开发商来说，有一个简单又复杂的问题摆在面前：如果房子不涨价，买家到底需要什么？
这是个开发商和消费者都还没来得及想明白的问题。但这个生意可见的地方是：在杠杆时代，卖方市场，买方是没有话语权的，开发商也不需要互联网。而交易环节的信用大量缺失，但在房价上涨周期，这些是被自动忽略的。
现在进入到买方市场，变为常态消费品，正是互联网发挥的空间：卖家和买家都需要的是充分的流动性和数字化、充分的互动和选择。这个高速路建立起来，基于真实供需的房地产常态消费，以及居住相关的更多服务消费也自然会跑起来。
当然，这个市场也会实现优胜劣汰。
阿里巴巴集团副总裁家洛描述得更细节化：在天猫的用户构成里，增长最强劲的是00后和50后。50后人群最好的触达时间是晚上7点到9点，0而晚上10点到12点则是触达00后人群最好的时间。
对商家来说，这些细节能让他们在合适的时间做合适的生意。
双11能在每一年自我更新、引领变化，不是因为从自己出发去设定标准，而是做了21年帮别人做生意的生意，对商业和消费者需求的洞察功底，是业界最深厚的，进而从商业效率和消费体验的本质出发去解决问题。
每一个动作背后，都是商家和消费者间接决定的。
③
打破极限，关键不在数字
阿里总能打破人们想象力的极限。
10月21日零点开启的天猫双11直播，李佳琦和薇娅直播间观看人数分别达到1.6亿和1.48亿，两人带货近78亿。双双创出历史新高，热度远超往年。
这个盛况以前无法想象。12年前那一届双11狂欢节刚搭台的时候，成交量只有不到5000万，到现在扩张到几千亿的规模，带动全行业共舞，甚至蔓延到海外，风头盖过美国“黑色星期五”。
热度太超预期，让外界对双11的数字不可能不关注。用阿里CMO张无忌的话说，中国很多上市公司的财报都和双11销售额相关。
但对双11来说，数字只是结果。阿里骨子里的基因是是让生意好做，让他们不断打破商业极限的，是“还没做到什么”。
家洛表示，今年双11要做的就是怎么样一起逛，让消费者有更强的“体感”。
天猫淘宝已经不止是一个商业平台，越来越承载了表达和交流的性格，在双11来临之前，淘宝首页做了全面改版，短视频、动态图文这些自我表达的内容，更加丰富和动态。
在直播上，他们并不因为王牌主播的高流量就只顾着娱乐化，今年双11阿里邀请了400位总裁走进直播间和消费者互动，增加信任感和专业度的连接。毕竟能让消费者长期满意的，还是货本身。
而针对年轻人的娱乐游戏需求，天猫今年推出了比去年盖楼更人性化的“养猫”。用户领养、喂养之后，这只猫会一直成长，并与用户有各种互动。
这场养猫游戏会给用户派发20亿红包，从10月21日一直持续到11月11日当天。官方预计有5亿人会参与这场养猫游戏。
在更实际的消费品类上，除了全面推出房、车类“高单价、长决策”产品，支付宝领衔的本地生活服务——吃喝玩乐这些本地化消费，也能享受到今年双11的各种消费礼包。这个板块的启动，被阿里称为“服务业数字化元年”。
在蒋凡看来，最重要的是让消费者觉得双11是一个值得参与的节日，有快感的体验，能买任何想买的东西，同时让商家有更好的品牌价值表达。
像坊间对蚂蚁集团上市的争议一样，阿里生态以前一次次打破极限，以及将来是否能继续打破极限，归根到底在于卖家愿不愿意来这里卖东西，买家愿不愿意到这里买东西。
这是个自然发生的过程，也是双11和阿里生态能挑战“不可想象”极限的根本。
④
双11的使命：增加内循环动力
双11的表面是它的热度和一连串数字，本质是对商业的催化能力。它已经不局限于阿里本身，也不局限于线上。
在上半年疫情对商业的打击之下，今年的双11更有数字经济如何提振消费的标志性意义。
今年9月，社会消费品零售总额3.53万亿元，同比增长3.3％，增速比8月份加快2.8个百分点，连续2个月正增长。
这里有两方面因素，一方面是今年前三季度的超常规货币政策，另一方面则是数字经济的拉动扩张。
但是从政策口径看，到年底、最迟明年，超常规的货币政策会缓缓退出、回归常态。基本上不以客观意志为转移，因为通胀的压力已经传导到各种民生消费品。
未来能扩张消费的主要工具就是数字经济。因为传统商业和金融的固化难以快速转变，数字经济的体验、流量、信用，以及线上线下互通的能力，还在继续扩张。
现在的双11，重点已不在于其利润或竞争，而在于它是众多商家业绩的增长节点，更是社会商业能力拉升的节点。
这种拉升背后，是商业生态的进化。而这种进化需要主动为之。今年双11的“双节棍”式节奏调整就是典型为新商家和中小商家增加弹性和资源的举措。
阿里不是流量玩家。如果只是利用流量资源躺赚，商业能量总有一天会耗尽。
它的不同在于超强的战略定力，能站在5年、10年后思考问题。它的发展动力来自于它的使命，即对社会问题的解决，至少是对商业bug一个个啃下来，建立连接、效率、信用。
实际上今年双11的一些创新求变，又在为将来10年布局。
这些布局就像以往阿里在电商、金融科技、物流、云计算上给全行业铺路一样，一个时期之后又会扩散向整个社会商业。
双11的属性，一半是商业，一半是社会。
中国经济的内循环，由内循环带动的双循环，就在这样的节点里生发、扩张。