牵手甲骨文与沃尔玛,TikTok经历“生死牌局”,未来会明朗吗?

subtitle 每日人物 09-21 12:26
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TikTok由原本同样野心勃勃的“贪吃蛇”,变成市场上其他“玩家”垂涎的食物。如今,即便被视作“瓜分”,它的母公司字节跳动还仍旧保留对核心算法与技术的控制——关键的蛇头与蛇身。

文 | 王唯 鱼藻 张梓涵

编辑 | 萧祷

运营 | 肖睿

直到9月20日,美国软件公司甲骨文、零售企业沃尔玛终于在TikTok的牌桌上得到了自己的固定座位。

北京时间当天早晨,TikTok母公司字节跳动发表声明:为了确保1亿美国用户能够继续使用TikTok,满足美国政府监管要求,加强TikTok美国业务,字节跳动、甲骨文、沃尔玛对TikTok的合作形成原则性共识。三方将按照此共识,尽快达成满足美国和中国法律要求的合作协议,TikTok近期将开启一轮Pre-IPO融资。

▲ 图 / 视觉中国

同样是这天晚些时候,甲骨文和沃尔玛分别表示,TikTok将会由一所名为TikTok Global的新公司持有,二者暂时同意分别购买这家新公司12.5%和7.5%的股份。有媒体称,这些股份,约有125亿美元。

两个月来,牌桌上的游戏庄家轮转,微软、甲骨文、软银、沃尔玛、黑石等等纷纷搅入牌局,让TikTok,这个出海上线3年余的应用程序,一跃成为全球科技界争相抢夺的焦点。

TikTok由原本野心勃勃的“贪吃蛇”,变成市场上其他“玩家”垂涎的食物。如今,即便被视作“瓜分”,它的母公司字节跳动还仍旧保留对核心算法与技术的控制——关键的蛇头与蛇身。

微软入局,四面楚歌

15秒的视频里,镜头先是对准了一块红色的小熊软糖,紧接着,美国著名歌手Adele的《Someone Like You》副歌部分响起,“和你一样”的数百块小熊软糖出现在屏幕正中,陪伴着Adele把高潮唱完……

一段时间以来,媒体反复提到这条发布于2018年12月的视频。当时,TikTok刚刚进入美国市场一年多,可这条视频却迅速积攒了数百万的观看次数,并在其他各个社交平台上出现了数千计的模仿者,庞大的数据量让一众全球软件公司眼馋,人们开始注意到TikTok的“出圈”实力。

▲ 2018年12月的一条小熊软糖的视频,让TikTok迅速积攒起了人气。图 / 网络

可很快,因为各种原因,高歌猛进的“贪吃蛇”在全球市场的争夺下遇到了数只拦路虎:6月10日,欧洲数据保护委员会宣布调查TikTok。当月底,印度电子信息技术部宣布,以国家安全为由禁止59个中国厂商应用在印度市场使用,包括TikTok。紧接着,7月6日,美国国务卿蓬佩奥也放出封禁的风声,一天后,特朗普确认了该消息。

一开始,曝光率最高的是微软。

据《纽约时报》当时的报道,是张一鸣主动联系的前东家微软,希望向其出售TikTok的部分股权,以期扭转局面。他曾连续两次发布全员公开信,提及“风波”“压力”“复杂的地缘政治和舆论环境”,他表示:我们尝试与一家科技公司就合作方案做初步讨论,形成方案以确保TikTok能继续服务美国用户。

微软还有些犹豫,《纽约时报》的报道里称,当时,微软也没想过要进行一笔重大交易,收购显得太过危险,难以驾驭,二者只是在谈判桌上讨论了在TikTok中持有少量股份,成为该应用的少数股东之一的方案。

那被当时的张一鸣和微软高层看作双赢。这之前,TikTok一直使用谷歌云计算服务,为其视频提供支持,若换成微软云计算服务,该应用将立即成为微软最大的云计算客户之一。而对于字节跳动和TikTok而言,此举也有助于对安全的保障和估值的提高。

但谈判仍在进行时,特朗普就勒令字节跳动在45天内出售TikTok的美国业务,否则该应用将在美国被封禁。

或卖或关,都事实上阻断了TikTok的生机,字节跳动的筹码瞬间贬值。原本在二级市场,始终有TikTok估值超过500亿美元的说法,但当时的消息是,微软只想出200亿至500亿美元,买下TikTok在全球市场的所有部分,只不包括中文视频应用抖音。而这其中,还包括字节跳动应用在TikTok中的最核心的算法技术。

打折出售当然不是首选,但在当时的情形下,真正能够走上牌桌的人并不多。有分析人士在接受媒体采访时表示:达成交易的首要条件是出得起价。对于市值超过1.5万亿的微软来说,其账面上有1000亿美元现金流,而仅在2020年财年Q4,微软的营收就超过了380亿美元,足以应付收购TikTok的开支。

2011年,微软收购了网络电话应用Skype,2016年以262亿美元收购了职场社交网站领英,如今的TikTok,也可以被视为微软在社交产品上的扩张。

对字节跳动而言,最后一根稻草在7月底放到驼背上。7月31日,特朗普表示,他将禁止TikTok在美国运营,最早在“周六”──即美东时间8月1日实施,并且暗示他不会支持美国公司去收购TikTok。

接下来的72小时一片混乱。多家科技巨头、私募股权公司和银行家也闻风而动。软银、沃尔玛、甲骨文蓄势待发,甚至有报道称,黑石集团的首席执行官苏世民也曾一度参与进来。在这之后,谷歌的母公司Alphabet也被爆出将由旗下私募股权投资机构CapitalG出面分一杯羹。

随后特朗普的两条行政令,得到了字节跳动两则声明的回应,8月7日,字节跳动表示TikTok将继续长期存在下去,而如果遭遇美国政府的不公正待遇,将就这一总统行政令发起诉讼。美东时间8月24日上午,TikTok在官网再次发布声明,宣布正式启动对总统行政令的诉讼。

可TikTok内部也不牢靠,8月26日TikTok全球首席执行官凯文·梅耶尔宣布辞职。而在外部,一些新的竞争对手在积极布局,吸引顶级网红改用他们的平台:

Facebook将推出Reels——以Instagram为基础的“克隆版”TikTok;谷歌旗下的YouTube也在开发自己的平台,暂名Shorts;Triller已针对性地与一些TikTok上的顶级网红达成协议,一些公司甚至向最知名红人提供财务诱惑或股权。

这时的TikTok,四面楚歌。关键人物,甲骨文——这家没有太多与消费者打交道的全球第二大软件公司在此时也终于坐上牌桌。

▲ 在此之前,大部分消费者对甲骨文这家公司并不是很熟悉。图 / 视觉中国

甲骨文出列,要给“小费”?

甲骨文提出的方案,让TikTok在卖与关之外的第三条道路成为可能。

美国东部时间 9 月 19 日,特朗普站在白宫前,向媒体正式宣布,关于甲骨文和沃尔玛与TikTok的合作方案,得到了他的“祝福”,他在原则上(in concept)批准这笔交易。

据媒体分析,选择甲骨文的重大原因就是这套合作方案。之前,与微软的售卖协议,让字节跳动的主要投资者红杉资本和泛大西洋投资集团等机构表示担心与反对:以低于价值的价格出售TikTok美国业务,会影响公司财务状况。而更重要的是,国内新颁布的最新出口限制条例,让带着算法技术出售的选项,变得越发不易。

作为如今方案中的一部分,TikTok将创建一家名为TikTok Global的新公司,并将于12个月内进行首次公开募股(IPO),在美国交易所上市。其中,甲骨文和沃尔玛两所公司合共有20%的股权,字节跳动则持有TikTok Global 的八成股权,这并不算出售。但美国投资者目前占字节跳动约四成股权,所以在特朗普方面看来,整体计算下,TikTok Global约52%左右股权属于美国投资者。——也符合了特朗普的要求和期待。

在这其中,甲骨文作为“可信赖的技术合作伙伴”,将占有12.5%的股权,同时为新公司的全球业务提供基本的云基础设施服务,包括存储和计算功能。这样的合作方式类似于苹果与云上贵州公司进行的“数据合规”方面的合作,再加上TikTok美国业务在加州洛杉矶设有办公室,该方案也被称为“云上加州”。

“云上加州”里,甲骨文掌握TikTok的用户数据,但字节跳动将保留算法所有权,不至被全盘出售。

▲ 图 / 视觉中国

在TikTok的一众筹码里,甲骨文看上的是数据。

作为仅次于微软的全球第二大软件公司,甲骨文的业务范围包括数据库、应用软件、工具、相关资讯、支付和培训等,最近,它还承担了收集和分析疫苗数据的“抢手业务”。但在云计算发展的黄金时期,甲骨文错失了发展机会,与亚马逊、微软和谷歌等公司在云计算领域的差距越拉越大。

2018年10月,特朗普上任的第二年,美国国防部将一份100亿美元的云计算合同授予了微软。甲骨文因未能获得竞标资格,提出了上诉。但本月初,上诉被驳回。

今年2月3日,甲骨文表示,已在五个国家增加了新的云计算数据中心,计划在2020年底前在全世界拥有36个数据中心。

就此看来,字节跳动的技术对于甲骨文争夺云服务技术市场意义重大,既能直接获得大量年轻的用户消费者,也能通过用户产生的数据帮助甲骨文改进营销业务以及云计算工具,提升其数据分析的能力。

自从甲骨文坐上牌桌以来,特朗普还曾在公开场合称,“我认为甲骨文是一家很棒的公司,我认为它的老板是一个了不起的人。我认为甲骨文肯定能处理好这事。”

当然,这不是特朗普一个月前,理想中的交易。当时,他还主张“给服务生小费”(tipping the waiter),将交易中的一定比例拿出来上缴国库。但后来,他公开撤回这句话,因为发现并不被美国政府允许。

这一周以来,特朗普对TikTok交易的表态也有反复:9月15日,他透露TikTok和甲骨文的交易已“非常接近达成”,次日又口风一转,说“不喜欢”目前的合作方案,因为“美国财政部无法从这次交易中拿到补偿”。

尽管没有“小费”和“补偿,但特朗普乐观地宣布,新成立的TikTok Global公司预计将创造2.5万个就业机会。他还表示,这笔交易涵盖一份价值50亿美元、提供给美国年轻人的教育基金。

只是在字节跳动9月20日发布的声明中提到,“有媒体报道称,TikTok将在美国设立一个50亿美元的教育基金。特此澄清,我们也是从新闻中第一次听说50亿美金的教育基金。公司一直致力于教育领域的投入,也计划和合作伙伴、全球股东一起为全球的学生启动基于AI和视频技术的在线课堂项目。”

对是否日后有这笔基金,字节跳动暂时没有直接回应。

▲ TikTok在海外用户很多。图 / 视觉中国

沃尔玛穷追,让TikTok更像抖音?

关于TikTok新的合作方案更像是三个公司之间的合资企业。甲骨文充当维护用户数据的“受信任的合作伙伴”,而后来闯入谈判桌的沃尔玛则将提供电商及其他全渠道服务。

沃尔玛的出现早在近一个月前,和前任CEO梅耶尔离职同日,一起进入舆论视野,当时的声明称,沃尔玛将与微软合作,竞购TikTok的美国、加拿大、澳大利亚以及新西兰业务。

而直到谈判桌上换了一个主导者,沃尔玛也从没想过退出牌局。

投资人陈娅认为,沃尔玛参与其中不意外,“对于老牌零售巨头而言,拓展新渠道是战略所需。过去几年沃尔玛积极拓展电商版图,也投或并购了其他电商。”

近几年来,这个“线下霸主”“零售巨头”一直在布局线上产业,2016年沃尔玛CEO董明伦就对外表示:“未来,沃尔玛会更像一家电子商务公司。”当时的背景是,电商企业快速发展,2015年,受电商冲击,沃尔玛遭遇了1980年以来的首个年度营收下滑。

实际上,沃尔玛早在2011年就属意投资京东,但因京东无法接受逐渐全盘收购的条款而告吹,直到2016年6月,与京东建立战略合作关系,持股10%股份。

2016年,沃尔玛以33亿美元收购了美国闪购网站JeT.com。但收购反倒像是吃掉一样。自此之后,JeT.com一直没有实现过盈利,流量更是下滑了超过八成,比沃尔玛收购时的客流量减少了近96%,今年5月,沃尔玛在季度财报中提及:由于沃尔玛电商业务和品牌的持续强劲,我们将结束JeT.com的业务。

除此之外,沃尔玛还曾以160亿美金收购了印度最大电商Flipkart,之后还有Moosejaw、ModCloth、Bonobos、ShoeBuy、Hayneedle等等。

因此,被媒体认为处于吸引流量阶段的沃尔玛电商业务,如今把触角伸向TikTok,或许也在它的逻辑之内。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示,沃尔玛看中的,是“本身TikTok拥有一个多亿的活跃用户,是可以获取巨额广告收入的独立品牌;另外一个是社交电商和内容电商”。

他解释,“就像阿里投资优酷土豆小红书,以及再早期投资微博,一个是要获取更多的用户,第二是本身这些商业模式可以创造出新的价值,比如会员收费和广告收入,作为传统零售商当然也可以这么做。”

而对于商业模式来说,沃尔玛是有巨大的优势的,“电商最麻烦的是供应链体系,即我们所说的货物采购、管理仓储以及配送、售后服务,沃尔玛不仅有钱,还有全球的供应链体系,对吧?还有线下那么多店。”庄帅说。

▲ 沃尔玛的供应链体系及遍布全球的线下门店都是其优势。图 / 视觉中国

对TikTok而言,可以借助沃尔玛的数字销售背景,将TikTok转变为一款面向开发者和用户的电子商务应用。这可能会让TikTok更像抖音。

但关于对最终结果的预测,陈娅依然认为不能确定,“没有到交易最后一刻,各种变数都可能存在。”

可已有的结果是,沃尔玛的介入很快受到关注,正式发出声明当天,沃尔玛股价触及52周高点139.35美元。

相比之前的进退两难,TikTok似乎也已经找到了最佳的解决方案,保留着算法核心的同时,又能维护运行,保留原有的用户和体验,贪吃蛇没有撞得头破血流。只是事件至此,并未迎来终局。

如今,时间还在“tik tok”地响,美国商务部发布公告,将禁令至少推迟到9月27日。而这一决定是“考虑到最近的积极进展”而做出的。

▲ 美国商务部发布公告,将对TikTok的禁令推迟。图 / 网络

参考资料:

[1] The New York Times:How TikTok’s Talks With Microsoft Turned Into a Soap Opera

[2] BBC:TikTok: Trump says Oracle deal for video app ‘has my blessing'

[3] 金融时报:《竞争对手利用TikTok困境挖人》8月6日

[4] 金融时报:《甲骨文为什么和微软抢TikTok?》2020年8月20日

[5] 《投资界:《沃尔玛买下的电商平台,凉了》5月21日,作者:宁泽西

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