4月24日莱绅通灵盘后发布2019年年度报告显示，公司实现营业收入13.19亿元，同比下降20.7%；实现归属于上市公司股东的净利润1.46亿元，同比下降30.29%。①
去年前三季度关店143家，净利润下降32.41%。南京上市公司莱绅通灵从2018年中报以来已连续六个报告期业绩下滑。
最新公告显示，公司第三大股东又“出事了”：持股7.26%的Eurostar Diamonds International S.A.（卢森堡欧陆之星）持有的2470.59万股公司股份已全部被司法冻结。
而卢森堡欧陆之星，正是莱绅通灵2012年引入的战略投资者，公司招牌产品“蓝色火焰”的授权方。②
3月30日，莱绅通灵公告，近日收到上交所转发的《中国结算上海分公司股权司法冻结及司法划转通知》和《江苏省南京市中级人民法院协助执行通知书》，获悉公司持股5%以上股东 Eurostar Diamonds International S.A.持有公司的无限售流通股2470.59万股股份被司法冻结。
2017年，公司收购比利时百年王室珠宝品牌Leysen，开启高端化转型，沈东军曾在给股东的公开信中说：“经营一个奢侈品牌，是我一直以来的梦想。”
然而正是在这一年，通灵珠宝走上了下坡路。
欲戴王冠，必承其重，莱绅通灵于2017年戴上的这个有着160年历史的王冠，压得他几年都喘不过气来。
01
在南京的莱绅通灵王室博物馆里，收藏着《唐顿庄园》剧中两代伯爵夫人佩戴过的王冠，以及收购的十几顶古董王冠。
在莱绅通灵的董事长沈东军看来，尽管国潮复兴、国货崛起，但珠宝作为奢侈品，与王室、贵族建立起了天然的关联。
这也解答了为什么通灵珠宝（莱绅通灵前身）在2016年11月正式挂牌、成为上交所首家珠宝IPO企业之后，要马不停蹄地推进收购比利时百年王室珠宝品牌Leysen，其打造的王冠已见证四代王后的加冕，包括比利时现任王后玛蒂尔德。
因为他认为，公司目前的品牌定位，是一片蓝海，大有可为。
据去年半年报显示，公司表示，继《克拉恋人》之后， 又有《归还世界给你》、《时间都知道》 等多部影视剧均有品牌及产品植入， 成为拉动品牌声量和产品销量的双驾马车。
然而，事实真的如此吗？还是辆双驾马车只是华丽而动力却不足呢？
显然，戴上“王室”桂冠的通灵珠宝并未收获市场的青睐，沈东军的钻石帝国正在逐步沦陷。
莱绅通灵这两年却遭遇业绩和股价的“双杀”，引发不少股民吐槽。今年，3月30日，公司股价收于7.56元，当天下跌5.62%。从2019年4月创出阶段高点17.3元以来，公司股价已跌去56.3%。
据莱绅通灵发布的2018年年度报告，实现营业总收入16.63亿元，同比减少15.29%;归属于上市公司股东的净利润2.096亿元，同比减少32.21%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1.69亿元，同比减少40.96%。主营业务中，翡翠营收的跌幅最为明显，同比暴跌44.5%，旗下传世翡翠品牌首现业绩下滑。③
从地区看，截至去年第三季度，江苏、鲁皖豫、沪浙闽、京津冀晋和其他地区的销售收入同比分别下降12.01%、35.98%、24.31%、56.91%和47.32%，五大地区的销售收入都出现了不同程度的下滑。④
当时公司则对业绩下滑的原因归结为“品牌升级、组织变革、渠道优化的阵痛”。
公司的回应颇值得玩味，避重就轻，还要顺带捎上“小场面，别担心”的安慰。
然而，莱绅通灵也已尝试线上销售。不过天眼查信息显示，去年6月，因为雇佣刷手进行虚假交易“刷单”，公司被南京市雨花台区市场监管局行政处罚，罚款10万元。
下不去的市场，上不来的营收。
莱绅通灵的产品销售，主要依靠分布在全国各地的直营和加盟门店来实现。
在去年的三个季度时间里，莱绅通灵共关闭了143家门店。
公司发布的公告中显示，去年第一季度，莱绅通灵关闭了34家门店，江苏关闭13家，门店总数量711家；第二季度，共关闭了66家门店，其中江苏区域关闭14家，门店总数量下降到656家；第三季度，公司又关闭了43家门店，其中江苏区域关闭8家，门店总数量再次减少，下降到635家，门店总数比2018年年末的737家减少了13.84%。⑤
对于关闭店面，莱绅通灵在公告中称，主动关闭一些经营效果不佳、不符合公司战略定位的门店，虽然短期带来业绩的波动，但提高了整体渠道质量。
意思是什么呢？
我承认我关店了，但若你跟我提经营不善，就是你想多了。
关店可能真的是战略手段吧，那我们来看看公司销售业绩：
2019年，公司销售钻石饰品22.42万件，比上年少卖了7.69万件。库存量则达到30.19万件，同比提高14.82%，存货周转天数已突破1000天。⑥
在13家A股珠宝公司中，除了萃华萃华珠宝和*ST刚泰外，其他10家珠宝公司都计提了存货跌价准备，包括业绩增长趋势较好的龙头企业豫园股份和老凤祥。
莱绅通灵存货的会计政策是：按照单个存货成本高于可变现净值的差额计提存货跌价准备，计入当期损益，存货可变现净值按存货的估计售价减去至完工时估计将要发生的成本、估计的销售费用以及相关税费后的金额确定。
也即是说，目前莱绅通灵单个存货成本低于可变现净值。
此外，莱绅通灵的存货周转效率也有下降的趋势。2017年度和2018年度，公司的存货周转率分别为0.64次和0.5次。在13家A股珠宝公司中，莱绅通灵2018年的存货周转率只高于东方金钰(0.34次)和*ST金泰。
而其他10家珠宝公司2018年的存货周转率都超过了1次，老凤祥的存货周转率接近5次。莱绅通灵存货余额较大且周转周期变长，投资者应关注其业绩增长情况和存货跌价损失风险。⑦
祸不单行。
在公司品牌升级的过程中，出现高管频繁离职。2019年2月，公司两名副总裁赵坚、王庆成相继离职。2018年9月，董事会秘书蒋悦辞职之后，一直由董事长沈东军本人代行董事会秘书职责。
业绩持续下滑、企业高管频繁离职，“升级”之路受阻，莱绅通灵的2020越发艰难。
02
“关店潮”导致莱绅通灵存货增至16.6亿，若完全归因于市场，莱绅通灵的历史估计并不答应。
莱绅通灵的这一个下坡路，并不是短而急促，而是早就有迹可循。
早在莱绅通灵还未更名之前，还叫通灵的时候，就已不灵。
据公开报道，在招股说明书中，通灵珠宝明确表示，一般情况下，珠宝首饰零售行业的毛利率约为20%~50%左右，然而在披露自家公司报告期内毛利率时，所公布的毛利率数据要明显高于行业标准。
数据显示，通灵珠宝在2013年、2014年和2015年，平均毛利率分别高达55.41%、53.56%和53.66%。然而，通灵珠宝在同行业公司对比中仍显实力不足；产业布局上，在国内一线城市鲜见布局；品牌建设上，相比那些老牌珠宝公司而言仍有很大差距。对比同行业公司基本面，通灵珠宝的毛利率显得是那么的不“合群”。⑧
尽管通灵珠宝在招股书中描述了中国未来珠宝行业的大好前景，但实际上从2011年到2013年三年其营业收入却呈现出连年下滑的尴尬态势。
招股书显示，通灵珠宝2011~2013年的营业收入分别为12.54亿元、11.68亿元和11.67亿元，连年下滑。
通灵珠宝解释，2012年以来欧债危机出现反复，发达经济体陷入低迷或衰退，国内经济增速下滑，对宏观经济形势较为敏感的珠宝首饰行业交易需求萎缩。
“公司主要产品系钻石及翡翠，单件价值较高，2012年经济下滑对公司的业绩产生不利影响，因钻石饰品存在一定的刚性需求支撑，2012年公司钻石类饰品销售收入下降2.39%；单位价值相对较高，周转率更慢的翡翠类饰品销售收入出现了更大幅度的下降，下降幅度达25.55%。”
经济环境的整体不景气成为通灵珠宝营业收入下滑的说辞，这句话我们好像反复见到过，以至于都有些熟悉莱绅通灵的套路。
但对比其同行业上市公司近三年的营业收入数据发现，似乎只有通灵珠宝的营业收入在下滑。以明牌珠宝为例，其2011年到2013年的三年的营业收入增长率分别为46.14%、13.04%和36%，通灵珠宝列举的其他上市公司最近三年的营业收入同样是呈现增长态势。⑨
“作为一家拟上市企业，最近三年的营业收入呈现下滑态势的确有些尴尬。”沪上某上市公司高管人士表示，“珠宝类公司主要市场为婚庆，在近年婚庆如此火爆的情况下，营业收入下滑挺奇怪的。”
03
面对各方问询遮遮掩掩的莱绅通灵，但其董事长却是个十分高调的人。
去年上半年，由古力娜扎、杨烁主演的电视剧《归还世界给你》播出。有网友注意到，其中一个角色竟是莱绅通灵董事长沈东军饰演。
实际上，沈东军此前还曾出演过多部电视剧，包括《克拉恋人》、《翡翠恋人》、《太太万岁》、《最佳前男友》等，为了进军娱乐事业，他还专门成立一家影视公司钻石影业。沈东军将此归结为“公司长期布局的以娱乐生态链推动珠宝主业的策略”。
沈东军曾说：“我犯了人生中最大的一个错误，那就是创立了通灵珠宝。因为，我的理想其实是做一名演员。”
所以，2016年，作为莱绅通灵董事长兼CEO的沈东军正式创立钻石影业。从此，他多了一个钻石影业董事的身份，这也是其进入影视业的里程碑。
在2017年年报《致股东的信》中，沈东军曾表示，利用娱乐产业吸引消费者聚焦，是国外一线品牌惯用的品牌传播手法，以电视剧为代表的娱乐产品是一种（在年轻人的群体当中）更能实现品牌穿透力的工具，“公司长期布局的以娱乐生态链推动珠宝主业的策略日益成熟。”
而《归还世界给你》正是把沈东军的演艺事业推向了高潮。而这一次，沈东军一人身兼多职，以总制片人、出品人以及演员三重身份高调出现，虽是配角，但戏份较之前的几部剧比大大增加。
《归还世界给你》讲述了沈亦恩、陆准这一对恋人在经历生死之后在商场相逢,一连串的误会与阴谋让他们相爱相杀,最终在真爱不灭的力量下收获幸福的故事。
网友称，这是一部狗血与炫富齐飞的都市剧，豆瓣评分为3.5分。
打造王室珠宝IP的沈东军，在狗血剧的泥潭里，推销自己也推销莱绅通灵。
可能，戴上莱绅通灵珠宝的影视剧，便是国内的《唐顿庄园》。
据了解，2019年，公司持续通过明星代言、影视剧植入、内容营销、广告投放等加强品牌推广。继续以知名演员唐嫣为品牌代言人，比利时王子 Simon de Merode、青年演员魏大勋为品牌大使；以“王室传奇”、“王室礼遇”、“王室珠宝”为主题的内容营销持续发布，并在地铁、商圈以及线上平台等进行广告投放。
赞助唐嫣婚礼，花重金签约魏大勋。此前，据网爆杨幂晒魏大勋送的5克拉钻戒，与杨幂恋情“实锤”令魏大勋人气更上新高。
然而，公司全年投入广告费2260.69万元，与上年持平，但未能带动销售。
惯于炒作的莱绅通灵，研发费用是多少呢？
2019年，公司研发费用仅为5.70万元，占公司营收比为0.004%，且全部为工资薪酬，期末，公司研发人员为38人。⑩
这也就不难理解，为什么请了明星代言，在影视剧里频繁出现带着王室IP的莱绅通灵，业界仍视为平民品牌。
从一个大众品牌升级到高端品牌，不是单纯的造IP那么简单，它需要公司整个组织体系的变革，不可能一蹴而就。
而向往娱乐圈已久的沈总，深谙炒作其道，没有带上影帝桂冠的他，就用手里的王室珠宝去敲开娱乐圈的大门。
图片来源于网络，资料来源：
①：中证网，莱绅通灵：2019年净利润同比下降30.29% 拟10派4元，2020年，4月24日
②：现代快报，频陷漩涡 莱绅通灵缘何风光不再，2020年，3月31日
③：新浪财经，通灵珠宝再签新品牌大使 魏大勋的加入能否助其重建市场信心？2019年，12月17日
④-⑤：南京晨报，“通灵珠宝”：大股东股份被冻结 去年三个季度关了143家门店，2020年，4月3日
⑥：中金在线，莱绅通灵高端化阵痛，2020年，4月27日
⑦：中国经济网，莱绅通灵上半年：净利连降存货高企 跌价准备未计提，2019年，9月27日
⑧：中国经济网，通灵珠宝毛利率畸高 光大证券仅给23元目标价，2016年，11月28日
⑨：第一财经，通灵珠宝上市引三大疑虑，2014年，5月20日
⑩：中金在线，莱绅通灵高端化阵痛，2020年，4月27日