七月的某一周，足球明星兼企业家大卫·贝克汉姆（David Beckham）在Instagram上发了四条动态：一则广告（某墨镜品牌的赞助广告），获得了46万个赞；一张照片，庆祝他投资的迈阿密国际足球俱乐部（Inter Miami CF）获得美国职业足球大联盟（MLS）冠军，获得了36万个赞。而另外两条动态——他与父亲和妻子的合影——则获得了比前两者多了三倍的点赞量，它们分别获得了130万和180万个赞。
贝克汉姆是Instagram上粉丝数最多的账号之一，同时也是收入最高的“网红”之一，各大品牌纷纷以高价邀请他代言，借助他8800万粉丝的影响力来推广自己的产品。越来越多的品牌也开始与粉丝量少但参与度高的“网红”们合作，因为参与度高意味着，这些粉丝中的很大一部分人都会“点赞”并回复网红的每一条帖子。鉴于网红营销的兴起——在美国，这个市场今年将达到240亿美元的规模——以及粉丝参与度对市场营销的影响日益剧增，我们不禁要问：是什么因素让一些帖子的粉丝参与度更高？让它们比其他帖子更吸引人？
在研究中，我们发现，被认为最能表现网红“真实性”的帖子，比如，透露网红的个人生活或情感细节的帖子最受粉丝欢迎；而被认为不那么“真实”的帖子，如赞助广告或关于工作的宣传帖则会降低粉丝参与度（从贝克汉姆7月份帖子的小样本中也可以看出这点）。
为了做本次研究，我们从Instagram上全球排名前763位的“网红”账号中收集了六个月的数据，即超过5.5万条帖子，并使用文本和图像分析软件搜索帖子中与“真实性”相关的术语和描述，包括提及家庭成员的文本内容，以及人数较少的照片等。
然后，我们进行了三次对照实验，向受试者展示了能代表网红“真实性”的帖子。在第一个实验中，我们保持图片不变，但更改了文本，使其分别提到家庭或亲密朋友、赞助广告或合作伙伴，以及其他的“中性语言”。在第二个实验中，我们保持文本不变，但更改了与网红一起出现帖子中的人数。我们还进行了一个实验，要求受试者阅读不同的帖子内容，并对网红的好感度和真实性进行排序。在所有实验中，我们发现，受试者最喜欢提到亲密社交关系或展示少数朋友和家人的帖子。我们还发现，当网红们提到亲密朋友或家人时，他们会被认为更讨人喜欢和更真实。
“真实”的帖子可以推动粉丝参与度，而“不真实”的帖子（如赞助广告）则会降低参与度。在这种情况下，网红和营销人员如何才能有效合作？我们的研究为网红和营销人员合作发帖提供了三种建议。
将产品融入网红的生活
消费者越相信“网红”是“真实”的，“网红”作为品牌代言人就越受欢迎。消费者知道，公司推荐产品的动机是为了提升销量。因此，与其接受公司的推荐，消费者不如在网上向信任的人寻求意见。消费者信赖这些人，可能是因为他们有共同的兴趣爱好，也可能是因为他们的文化和身份相似，原因还可能是这些人在某种程度上是令人向往的，比如，他们的生活方式是这些消费者所追求的。网红为这些消费者提供鉴别力。在浩如烟海的产品中，他们用自己独特的洞察力告诉粉丝，什么才是最好的。
随着网红与品牌合作关系的发展，粉丝会接触到越来越多的广告，这会削弱他们对网红“真实性”的信任。广告非但不能建立信任，反而会让粉丝觉得，网红发帖只是在为赞助商摇旗呐喊。研究发现，粉丝认为赞助商的广告并不“真实”，这种认知会导致网红发帖的参与度降低（以“点赞量”为衡量）。
不过，我们的研究还发现，将广告与网红内心世界的真实反映（如提及家庭成员）结合起来，可以抵消广告对参与度的一些负面影响。例如，在一项实验中，我们向参与者展示同一张服装广告照片，但更改了标题文本：当网红在标题中表示，他们在广告中所穿的服装是“由他们的女儿设计的”时，比起表示衣服是“由著名设计师设计的”，“女儿设计的”这张广告照片更受欢迎，也被认为更真实。
网红希望与赞助商合作，也希望保持粉丝参与度，而营销人员则希望提高网红发布的广告帖的参与度。因此，他们应该考虑如何用一种能表达网红真实性的方式进行广告宣传。营销人员不应只发布网红展示产品的照片，而应考虑如何将产品融入网红的真实生活。如何让网红自然地嵌入或展示产品？这位网红作为品牌大使，是否有办法向粉丝展示或描述产品是如何融入其个人生活或人际关系中的？
思考“真实性”的其他意义
虽然“展示或者描述亲密社交关系”是高粉丝参与度的重要影响因素，但我们还发现，“展现强烈的正面或负面情绪”也与更高的参与度相关，且负面情绪比正面情绪更能引发互动，其影响力是正面情绪的六倍。这可能是因为，人们有分享好消息或“正能量”的社会规范以及压力，因此，分享负面情绪反而让网红显得更真实。
此外，我们还发现，当网红在撰写文案时使用第一人称代词，比如说“我在游泳”比“游泳去了”的帖子的参与度更高。
希望提高参与度的营销人员和网红，不仅应将帖子与网红的社交生活联系起来，还应注重网红对个人经历的表达。在制作赞助广告时，营销人员和网红应考虑如何利用网红自身的声音、感受或观点。
避免压力，注意稀缺性
网红的工作处于职业生活和个人生活之间的灰色地带，两者之间的界限可能很难把握。虽然我们的研究表明，展示网红的个人社会关系能吸引观众，但如果网红的私人生活受到了过多的关注，也可能会对他们的心理健康和幸福感产生负面影响。如果网红感受到来自赞助商的压力，比如，赞助商要求他们展示私密的社交关系来抵消广告对参与度造成的影响，那么网红的心理健康和幸福感更会降低。
此外，尽管我们的研究发现，真实性对参与度有显著影响，但值得注意的是，在网红的动态中，涉及社交关系或强烈情感的图片或文字相对罕见（在研究的5.5万条帖子中，只有9%提到了社交关系，4%展示了正面情绪，而只有0.7%表达了负面情绪）。这些帖子的稀缺性本身也可能推动了参与度的增长——如果网红经常发布关于家庭或负面情绪的内容，那也有可能会改变粉丝与这些帖子互动的方式。
总之，我们发现了令人信服的证据，说明了“真实性”是网红影响力的关键组成部分。粉丝重视网红的真诚，无论是分享重要的人物，还是表达他们的不满。如果某件事对网红来说重要，那么它可能也会对他们的粉丝产生影响。希望增加粉丝参与度的网红或营销人员应探索，如何将更多观众带入“私密空间”，并向这些粉丝展示自己真实的一面——毕竟，网红的独特见解、观点、个性和兴趣，可能正是用户最初决定关注他们的原因。
郑在延（Jaeyeon Chung） 阿杰·卡尔拉（Ajay Kalra）| 文
郑在延是莱斯大学琼斯商学院的杰出助理教授。她在哥伦比亚大学商学院获得博士学位。她的研究重点是数字营销、新兴技术、消费者参与社交媒体和AI驱动的营销，包括YouTube、ChatGPT和NFT市场等平台。阿杰·卡尔拉是莱斯大学琼斯商学院的营销学教授。他目前的研究兴趣包括家庭关联如何影响消费者认知。他的研究被《纽约时报》《经济学家》《华盛顿邮报》《福克斯新闻》等多家媒体引用。
DeepL、ChatGPT | 译 张雨箫 | 编校
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