零食店是消费主义对人类最严酷的一道考验。
面对奢侈品我心如止水,提起米其林我兴趣寥寥,但最近几次回老家,但凡出门走两圈,结局必定是拐进明亮整洁的零食店,面对一位数的价格进入心流状态,清醒过来的时候已经提溜了两篮子,排在一群小朋友和他们的家长后面,准备结账。
出门抬头一看,招牌上写着三个字:“好想来”。
算是让你说着了,我真的是好想再来。
现在的零食店到底有什么奥秘,怎么就让人欲罢不能?
一开始我还觉得自己挖到宝了,后来被监测到我财务动向的大数据一推送,我才知道我的宝藏小店“好想来”原来是“零食界新顶流”。一拍脑门儿,也是啊,每回去“进货”都得跟三两作伴或拖家带口的街坊四邻抢队排,可不就是顶流级别的人气。
大数据向我打开了新世界的大门,网友整理出的“好想来”推荐清单、囤货攻略分门别类、层出不穷:嗜甜喜辣爱咸口的,都能找到大把符合口味的零食;针对想控制身材但就是管不住那张嘴的,有低卡类盘点;没空备菜做饭又饿得慌,有面包面食三明治可充当主食,连麻辣烫都有;单纯想解馋的那更是来着了,网友测评出来的“天花板”连起来够替女娲补天了。
而且便宜是真便宜,一份拌面3块8,一盒饼干1块9,每到结账都让我感觉回到了20年前,那时天朗气清,一个现烤菠萝包只要5毛钱。
“这真的是2024年的物价吗?”逛完好想来的人,常常会在消费观崩塌的震颤中,发出这样的感慨。
能让大家直呼“好逛爱逛”,主要因为好想来在选品阶段就从消费者需求出发,店里近2000个SKU绝大多数都符合生活场景,并来自消费者熟知、喜爱的品牌。
万辰集团零售业务合伙人杨俊曾向媒体介绍,选品过程中会结合消费者对品类的认知和需求,从口感、口味、原材料等多维度挑选,既要选择经过市场验证的品牌,也要尽量挑选这些品牌中消费者接受度最高的产品。
如今这个“新顶流”正在狂飙,公开资料显示,好想来全国门店数量已接近万家,每月新开门店数量也很可观。
一边绕着消费者生活圈强势刷脸,另一边,好想来通过联名情怀IP、开设“零食乐园店”等方式,让大家不光觉得“好吃”,还觉得“好玩”。
刚刚过去的8月,好想来在重庆、天津、烟台、合肥、南京五城联动经典奥特曼,大办嘉年华,每场活动都引来人山人海。
首先你别因为太熟悉奥特曼就觉得这没什么,越是能让你如此习以为常越是能说明IP的实力——“那可是奥特曼啊”。全球大热人气IP,在全球近百个国家发行,获得过吉尼斯衍生剧数目最多记录,全网累计影音点击播放量超过500亿次,男女老少、国内海外,就没有不是它受众的,仅在中国就拥有超过3亿的粉丝群体。
好想来撬动这么一个大IP,不出所料也撬动了大批市民的参与热情。
在“好想来×经典奥特曼奇幻嘉年华”活动现场,设置的多个经典奥特曼打卡点、游艺区都被“相信光”的小朋友、大朋友重重包围,小孩哥小孩姐过了一把打怪兽的瘾,成年人重温做超人的梦,人声鼎沸、光影交织、热情涌动之时,旁边还就备着零食柜台,即刻来上几袋,所有感官都得到了满足。
这么一个情感互动和味蕾满足双管齐下的沉浸式IP消费体验场,吸引大量家庭型顾客驻足,遛娃囤货两手抓,社交娱乐两不误,尽兴玩耍着就把一家子接下来一周要消耗的零食给囤好了,没准儿顺道还能认识几个“同好”朋友。
市民的热情反映在“好想来”的业绩上,专属的嘉年华商品活动直接带动“奇多”系列产品销量大涨,在活动举办的5个城市,当地门店都获得了人气和销量的双重提升。
这种提升将是持续、长期的。好想来邀请到儿童届顶流“奥特曼”,是集团实力和资源的佐证,也是对消费者心智的攻占。深入社区,就在消费者身边打造品牌嘉年华,大大有助于构建“家门口的零食乐园”形象,所传递出的“好吃还好玩”的信号,让爱追潮流爱玩闹的年轻人加了印象分,对需要找地方遛娃的家庭型顾客,更是格外具有吸引力。
所以“好想来”到底啥来头,咋就能把零食卖那么实惠,还请得动奥特曼这样的国际大IP?
开店开得如火如荼的“零食界新顶流”,其实出道刚满两年。
2022年8月,“好想来”的母公司万辰集团正式布局零食零售板块,这一布局,就陆续整合或孵化了好想来、来优品、吖嘀吖嘀、老婆大人和陆小馋这5大量贩零食品牌。
不得不说,万辰集团是有眼光的。
基于自身在休闲食品行业深耕二十余年的经验,万辰敏锐地发现了量贩式零食的机会,抓住了这个将在日后大放异彩的行业;
又在一年后的2023年9月,再次凭借精准的商业嗅觉和果断的决策手段,将旗下除“老婆大人”以外的四大品牌统一命名为“好想来品牌零食”,这一招合并,开启了零食硬折扣的整合阶段,此后零食硬折扣品牌多通过整合寻求更大发展。
万辰集团有眼光,那也是这么多年练出来的。
万辰集团创立于2011年,原先叫万辰生物,主业是食用菌工厂化研发及栽培,包括培育、生产、销售金针菇、蟹味菇、白玉菇、海鲜菇等食用菌,在食用菌这一行做到了头部,是国家级农业产业化重点龙头企业、全球领先的食用菌企业。
2021年4月,万辰生物登陆创业板——这也使得“好想来”是量贩零食赛道中唯一背靠上市公司的品牌。
表面上看是菌菇龙头跨界,但万辰生物与零食其实早有渊源,其控股股东早在2007年就成立了零食工坊,再往前数,1995年创立的“含羞草”品牌是中国驰名商标,长期深耕休闲食品的产业链打造和现代营销。
从经营能力到产业资源,万辰家底都挺厚。同时,万辰并购整合进来的团队,也都是缔造出区域头部品牌的行业老兵,比如“老婆大人”创始人袁振勤,可以说是量贩零食行业开创者之一。
2023年,万辰生物更名万辰集团,光速向零食头部奔去。
财报显示,截止2023年末,公司旗下零食硬折扣门店达4726家,2024年上半年过去,这个数字变成6638,同时还在高速增长。
2023年全年,公司实现营业收入92.94亿元,同比增长1592.03%,其中,量贩零食业务板块,收入达到87.59亿元,同比增长13057.81%,让人怀疑小数点是不是标错了位置;2024年上半年,该业务板块高速增长继续,营业收入106.74亿元,同比增加447.78%,在公司总营收中的占比高达97.79%。
零食硬折扣这门生意,“好想来”怎么就做得这么好?
答案就在零食硬折扣的行业特点里。这门生意,讲究一个“多近好省”。
“多”好理解,都是独门独栋的零食店了,种类当然得比便利店多,比小卖部全;但也不能滥竽充数,选品要严格,装修要敞亮,产品质量和购买体验得做到“好”。
“近”就更关键了,零食店的必备素质就是离家近。须知零食消费的特点是高频、即时,“冲动消费”成分大,所以主要在线下进行,据欧睿统计,2023年休闲食品销售中电商渠道占比仅为19.6%。这种情况下,“家门口”就是零食店的兵家必争之地。
当然,便利店、小型商超,也都可能具备“近”的优势,此时零食店就靠“省”脱颖而出。零食毕竟单价都不高,再小的价格浮动都会被察觉,你看可口可乐涨5毛钱都是大新闻,于是零食店的便宜就是揽客的必杀技。
据2023年“新经销”发布的《中国零食硬折扣白皮书》,下沉到社区的量贩零食店,价格较传统零售店便宜20%-40%。招商证券统计也显示,零食量贩店比商超价格低20%-75%,比便利店价格低44%-85%,比电商价格低7%-59%。
“多近好省”如何实现?靠供应链。
零食硬折扣店的商业模式,简单来说,就是用供应链和规模摊薄成本。一方面,通过与源头工厂直接建立联系,减去经销商的环节,降低商品溢价;另一方面,门店越多、规模越大,在与源头工厂的谈判中就越有议价筹码。
背靠万辰的“好想来”,恰恰具有很强的供应链优势。
除了这么些年积累下来的产业链经验和资源网,万辰集团的供应商名单里也涵盖了各个食品品类中的头部品牌。糖果糕点品类,与旺旺、好丽友、玛氏箭牌、徐福记、阿尔卑斯等达成战略合作;饮料冲调品类有雀巢、百事可乐、怡宝、伊利、蒙牛等坐镇;方便食品类拉来了康师傅、统一、白象、农心、海底捞等,供应链实力可见一斑。
此外,万辰着力铺设配送网络,物流成本也有效降低。
2023年底,万辰集团与京东强强联手,达成其子公司南京万好与京东产发的战略合作,同时见证好想来位于天津的新仓储中心落成。据悉,天津仓整体运营仓储面积达19000㎡,可覆盖天津、河北全域及周边城市的仓配一体化服务需求,为好想来提供“300km区域内24小时内必达”的日配服务。
目前,万辰集团量贩零食板块仓配中心数量达到35个(不含筹建),在行业中处于领先地位。
对合作品牌和商品优中选优,再叠加规模化集采效应,好想来得以最大程度实现“极致质价比”。用万辰集团零售业务合伙人杨俊的话来说:“我们把传统的中间费用都节省下来,让利给终端的消费者,让消费者在我们渠道买的价格是最优的。”
自2022年正式入局,万辰集团很快在零食量贩这个一度群雄逐鹿、野蛮生长的赛道攀上第一梯队;两年过去,如今竞争逐渐白热化,在“以规模稀释成本”的商业模式下,马太效应越来越显著,头部玩家开店速度将继续加快,优势将继续放大。
“零售思享+”的报告指出,截至2023年第三季度,万辰量贩零食业务的库存周转次数已达到24次/年,存货周转天数仅为15天左右,运营效率很高。
而这个赛道的潜力,还远没有见底。多家媒体报道,今年元旦以来,“零食折扣店”在美团上的搜索量同比去年上涨393.7%,评论量同比增加250%;同期,平台上的“零食折扣店”交易额同比攀升517.6%,订单量提升232.5%,用户数较去年同期增长241.2%。
面向未来,好想来也将继续扩张,进一步提升规模优势。万辰集团表示,针对全国市场发展过程中的品牌建设、供应链建设、运营团队建设、加盟商扶持等环节将持续投入,促进全国市场的稳健发展。
回过头来看,行业积淀深厚、供应链扎实的好想来,能在短短两年内就成为量贩零食头部品牌,也就不难理解了。
而“头部”二字并不足以概括。
还是以联动奥特曼IP在重庆、天津、烟台、合肥、南京5个城市举办的嘉年华为例,这是“好想来”深入社区、直接与消费者互动的造势举措,也是与消费者建立情感连接的真诚动作,是传递“好吃又好玩”信号的生动形式。
“好吃”和“好玩”其实都很重要,前者是供应链实力的体现,后者是差异化形象的表征。面向未来,要在零食量贩这片红海中保持“头部”领先地位,打出差异化至关重要。从这个角度来说,深耕“好玩”和深耕供应链都很重要,后者自然是根基,但也需要前者加深与消费者的情感连接,强化消费者的忠诚度。
只有通过情感连接强化消费者忠诚度,才能让人一直“好想来”啊。
编辑 | 橘总
作者 | Vista氢商业
设计 | 胖兔