“志愿填报”这门生意，最好的时代来了吗？
又一年毕业季，1342万高考考生，密集的焦虑和迷茫再次被具象化。6月底，随着各省份高考陆续出分，大大小小的付费志愿填报机构也开始渗入市场。
其中佼佼者当属“理想主义的反面”张雪峰。
早在2024年高考开考前，张雪峰旗下公司“峰学蔚来”推出的两款11999元、17999元志愿填报服务套餐就已售罄，甚至包括针对2026届考生的8999元“梦想卡”。这意味着，很多高一孩子的家长已经开始提前准备，为三年后的终极选择做打算。
而张雪峰在直播里放出的2万份名额，仅在3小时内就一抢而空，有网友预计，其销售额高达2亿元。
张雪峰
除张雪峰外，近年来，市面上不断涌现各式的志愿填报服务。据咨询机构艾媒咨询调研数据，2022年高考志愿填报市场付费规模为8.8亿元，2023年预计达到9.5亿元。到了今年，在天眼查以“志愿填报”为关键词搜索，已能找到1689家相关企业。
各式APP充斥社交媒体，从私人订制到套餐一条龙，既有“一键填报”，也有“只能填报”，价格从几百元到上万元不等。
填志愿如今成为一门生意，且价格水涨船高，至少基于三要素：
志愿填报的规则与程序之繁琐。
当下我国高校专业信息的丰富与复杂。
高考志愿这件事的“唯一性”。
对大部分学生和家长而言，填志愿一生只需要经历一次，一次定未来，定生死，重要性不言而喻。
张雪峰们“坐地起价”正是基于这样的消费心理：花一两万甚至更多来填志愿，也许作用不大，那就当花钱买心安。但一旦起到正面作用，这笔钱无论多少，都不亏。
尤其是全国多省份范围实行新高考分科制后，高考志愿填报的复杂程度更上一层楼。在“3+1+2”模式（即除必考科目语文、数学、外语以外，从物理和历史中选择1门，再在剩下的学科中选择2门）的分科制度里，考生可以填报的志愿多达上百个。
如今的选专业，早已不同于传统概念里的“医法工商文”。光是调剂、滑档、提档、退档等名词搞清楚，就需得专门花时间研究，稍有不慎，或许就会掉入某个信息屏障背后的陷阱。
而对于一个孩子准备了十余年、一辈子只考一次的大学来说，这个陷阱的后果可能是难以承受的。
种种迹象，都让“志愿填报”这件事儿像个技术活儿。
既然是技术，就有师，有手艺人，也难免出现以次充好与鱼龙混杂之困。
而在“张雪峰们”那里，理想终究会在现实中败下阵来。
风口与神话
张雪峰在志愿填报领域的脱颖而出，其实经过了漫长的铺垫。
最早在2016年，一段名为《7分钟解读34所985高校》的视频里，头发还不怎么白的张雪峰，一口气飞速介绍了中国34所“985大学”及分别的优势专业。
《7分钟解读34所985高校》视频片段
他的大脑里仿佛储存着一部巨细无遗的“中国高校目录”，不仅有看得见的录取规则、就业方向，也有多年积累和概括的隐性经验与技巧。
后来，张雪峰也在直播间里唠嗑似地炫耀自己“走到今天这一步所做的努力”，比如曾花费大量时间精力来研究国内高校信息，实打实地当成一门学科来啃。
接下来几年内，张雪峰通过参加综艺、客串电影、经营社交媒体账号打造个人“IP”。偶尔语出惊人，然后诚恳道歉，将具有社会争议的话题抛给公众，自己坐收流量。
图源：张雪峰微博
当然，他也没放过直播带货的风口，卖过牙膏洗发水、提神咖啡糖等商品，还有他自己编写的《手把手教你填报高考志愿》。
但张雪峰卖的核心产品仍然是信息。
面对来自全国各地学生与家庭的不同处境，他总能根据对方的情况和强弱势，精准摘取出学校或专业的信息特征。而涌入直播间的家长或学生，往往都对张雪峰的建议，作出醍醐灌顶或深信不疑的反应。
2021年，张雪峰离开了北京，转战苏州，注册成立了“峰学蔚来”教育科技有限公司，从考研界转型，开始专攻志愿填报。
天眼查显示，该公司注册资本达到1000万元，经营范围包含教育咨询服务、面向家长实施的家庭教育咨询服务等。张子彪（即张雪峰原名）直接持有峰学蔚来75%的股份，同时，他在自己的老东家苏州研途教育科技有限公司持股10.86%。
张子彪（张雪峰原名）股权穿透图/图源：企查查
当时，峰学未来的APP“峰学志愿”最早推出的一款“N对一咨询”服务就售价高达14999元，不过，消费者在购买此产品后，会发现自己对应的辅导老师并不是张雪峰本人，而极大概率是他团队的成员。
现在也是如此。2024年，“峰学未来”推出的“梦想卡”服务内容，包括四次专业填报沟通、志愿规划视频等，可服务老师皆是张雪峰团队随机分配，且不接受7天无理由退款。
7月3日，盐财经记者在“峰学蔚来”APP里注册后显示，售价17999元的“圆梦卡”已售罄，但售价11999元的“梦想卡”尚余少数海南省、福建省与山东省等少数存货。
图源：峰学未来APP截图
盐财经记者又在另一家志愿填报机构小程序上，以2024年广东高考生身份进入免费“智能填报”专区，并分别输入对应位次为省100名左右、省20000名左右的分数，弹出来几所学校与专业推荐。
以省100名为例，系统显示推荐的前两所学校为“清华大学”“北京大学”，但标注录取率仅为“30%”，属于红色的可“冲”范畴。绿色的“保”或“稳”范畴则涵盖南京大学、武汉大学与浙江大学等985名校。
该名单所依的数据，是往届各校在各省录取的情况。可若要求小程序按“录取概率”排序，却发现点击并无效果，页面静止不动。
不少类似的小程序或APP免费版本都与之类似，即根据分数和院校分数线进行比对推荐，但具体专业、地区偏好等信息的精细筛选就需要付费，费用从200多元至500多元不等。
盐财经记者联系上官方账号IP在北京的某教育咨询机构客服，对方首先发来询问：“孩子想辅导哪些科目呢？”
在记者表示需要志愿填报指导后，对方立刻肯定：“可以的。”并且要求留下电话联系方式。可留下信息后，记者却并未收到对应的联络电话与微信。
图源：盐财经记者
一切都指向“拥挤”与“混乱”。
混乱与拥挤
晓岚的儿子今年参加高考，高考前几天，焦虑已经在晓岚身边蔓延。身边有同为家长的朋友问她：你还不给买点志愿填报服务？
晓岚原本不以为意，但也许是听多了，高考结束后，晓岚还是误打误撞进了一个微信群，又误打误撞买了某机构的一个5985元的志愿填报产品。
两个老师对接一个孩子，但联系小半个月后，晓岚觉得他们并没有给出任何有用的建议。期间，晓岚带着孩子线下见过他们两次，简单了解了一下孩子的兴趣爱好和成绩。但最后，机构给到晓岚的一份志愿填报表格，让她感觉“非常混乱”。
“其实他们没有什么规划”，晓岚觉得。
所谓的“老师”，只会用含糊的话语告诉她可以什么学校保底，什么学校可以“冲一冲”。但一个常识是：即便不去咨询专业机构，他们也不会寄希望于需要“冲一冲”的学校。
在此期间，机构老师有整整五天没有联系晓岚。
一个周六，前者告诉她，自己要先睡午觉，明天再说。可第二天、第三天，晓岚还是没有收到消息。她于是发信息去问，得到的回复是：“不应该是你有问题再联系我们吗？”
最后，还是晓岚自己和孩子花了一整个早上研究目录，耐心把不同学校分数线列出来，才确定了专业。
晓岚与志愿咨询老师的对话/图源：盐财经受访者供图
“这么短的时间，能了解孩子多少？”晓岚觉得自己当了冤大头。她身边还有朋友花4000买了其他线上志愿填报产品，同样觉得老师不靠谱，“问一句（话）好几天不回”。
“把孩子的命运交到别人手上，怎么可能呢？”
吕姿是今年刚高考完的复读生。2023年，她第一次参加高考后，就花了2万多分别找了两个志愿填报机构。她告诉盐财经，今年，她不打算再购买任何志愿填报服务了。
刚接触到机构的时候，对方会热情要求吕姿先到线下去“一对一面谈”，询问学生的兴趣和擅长的学科，再带她做一个“职业测试”，最后才是专业推荐。
在沟通过程中，吕姿发现他们非常会制造焦虑。“今年填志愿非常难”“现在只剩几个名额了”之类的话术挂嘴边。
可在实操层面，对方给予的流程又非常简单，只是根据分数把她所有能上的学校都列了出来，但专业顺序还是要她自己一个个去排。
对接人的服务往往价格更高，但目前市面上流行着不少数百元的“志愿卡”，则像是“低配版”“试错版”的付费填报志愿服务。
今年高考结束后，架不住身边人都在买，程静也给表弟买了一张售价150块的志愿卡。她本来抱着“花钱买心安”的心理，“想着作为一种资料整合渠道也行”。
拿到卡之后，程静按照要求自行登录，输入选科和分数，显示的结果包括“大概能上的学校”“录取概率”。但程静觉得总体帮助不大，“现在信息都很公开的，自己一找就能找到”。
社交平台上，有用户表示志愿卡“没必要买”“浪费钱”
自 2014 年国务院颁布《关于深化考试招生制度改革的实施意见》并启动综合改革试点以来，全国多个省份启动高考改革。新高考以“录其所愿，专业至上”为主，强调专业前置于学校。这对不同专业的具体信息掌控提出了更高要求，也让人们在填报时不得不更加谨慎。
十年后，2024年，全国高校毕业生已达1179万。可视化的就业压力，反过来助推了对“选错科”的焦虑。
比如，理工科优于文史——这已是二十余年前就普遍出现的“价值排序”趋势。
艾媒咨询在2024年出了一份有关“中国高考志愿填报及就业前景大数据的分析报告”，报告显示，中国高考意向所学科目较偏理科（56.5%），偏好专业前三分别为26.75%的工学、25.81%的理学和23.63%的经济学。
中国高考生偏好科目及专业统计图，其中工学、理学、经济学专业较受高考生青睐/图源：艾媒咨询
因此，“志愿”并全然关乎个人的兴趣，还涉及信息整合与运用，以及对行业趋势的观察。志愿焦虑所基于的心理土壤，就是竞争加剧的环境下，高考生对“不能浪费一分”的焦虑。
而理想主义与现实主义拉扯之下参与的这场市场竞争，“血腥味”会流向中间撕裂的部分。
谁在复制焦虑
志愿填报付费行业倒也并非新现象，近两三年来，每年高考季，市面上都会雨后春笋般冒出各式各样的志愿填报机构。只不过，在这一浪接着一浪的潮流里，张雪峰仍然是某种程度上引领潮流和焦虑的那个。
2023年底，“峰学蔚来”的经营范围扩大，在原有基础上新增了网络文化经营、营业性演出等，并申请注册了多个“雪峰甄选”商标。今年3月，张雪峰又注册了“峰峰火火旅行社”，经营旅游开发项目策划咨询、旅客票务代理等业务。
张雪峰的版图不断扩大，也不断刺激着其他同行或紧盯该行业的人们。张雪峰自己深谙这一点，因此，他想方设法将自己保持在一个相对稳健的、挑不出大毛病的位置，以免被洪水冲退。
2023年5月，张雪峰率先提出在公司内部实行一周四天工作制，且工资不变。今年五一节假日期间，“峰学未来”又踩在全民不满调休的档口，高调宣布“本公司不调休”。
今年1月初，张雪峰还发文称，自2024年开始，自己将向母校郑州大学定向捐款，用于扶持大一家庭贫困生学费，6年共计300万。
张雪峰的高调，一方面在于他大胆乃至偏激的观点输出，另一方面在于，他毫不避讳将自己作为话题，抛入公共舆论。
因此，在舆论市场上，“张雪峰”成了一种现象。
于商业，代表偶然的成就。
于社会领域，他毕竟挑起了一场又一场关于学习的功利主义考量之争。
张雪峰的一大核心观念，是大学选专业必须以就业前景优先。这背后包括的几大要素，除了刚性的分数，还有隐性的家庭背景、经济条件等等。
以张雪峰自己尚在念小学的女儿为例，据张雪峰自己在直播间的透露，如今，他已赚够能确保女儿这辈子吃喝不愁的财富，女儿因此能随便学自己感兴趣的东西，去自己想去的地方。
在张雪峰那里，填志愿之所以需要指导，是因为大部分人没有条件任凭兴趣与偏好来报专业。而任性报专业的前提，是一个人的家庭能为他提供足够强劲的支撑与后路。“如果家境优渥，选择更多，不存在错不错”。
图源：张雪峰微博
这既是他揽获这么多普通家庭受众的原因，也是他屡次被质疑的原因。
对于市面上热门的大多数专业，张雪峰都持一种较偏颇的绝对态度。比如极不建议普通家庭女生学金融，“土木环材”在他口中是有去无回的“天坑”，文科生咬定“财会”和考公之路。
当然，张雪峰的建议必定给了不少“普通家庭”“普通孩子”以切实可靠的建议，但也不能否认，无论是“文科舔狗论”，还是“新闻无用论”，本质上，张雪峰都是在利用社会表层可见的行业偏好，来驱动某种大众情绪的涌动。
张雪峰在一次直播中回应考生家长提问时表示：“别报新闻，从中国本科专业目录里面闭着眼睛摸一个都比新闻好。”“如果我是家长，孩子非要报新闻学，我一定会把他打晕，然后给他报个别的。”从而引发广泛争论
我们有理由相信他的真诚与毫无保留，因为他自己就是这样，紧盯社会的“势”，将自己熔炼成符合环境形状的器，摸爬滚打走到今天。他为之骄傲，且将这种路径奉为圣经。可这并不意味着，他的道路可以被多数人借鉴。
他的确有着对市场行业潮流的敏锐把控和调度，但他缺少了点对具体的人的深度体察。
张雪峰习惯对每一个“下意识想脱离多数人轨道”的问询者，下意识地皱眉，然后用基于概率的“失败论”来打压其信心。
在盐财经的采访中，一名高考生的家长与学生不约而同告诉记者：在大学里，学到知识与就业前景同样重要。
这让人想起衡水中学的张锡峰在前不久接受的一段采访，他自觉，四年学得艰苦且不快乐，因为满脑子想着“出人头地”，却忽略了自己在什么样的状态下更舒适自由，更能发挥深度的热情与动力。
2021年，还在衡水中学读高三的张锡峰参加节目《超级演说家》的演讲片段
因此，纵使“张雪峰们”层出不穷，但一个这样的“张雪峰”，依然难以复制，且未必值得复制。
而以“志愿”开始的这门生意，终点驶向何方，尚且无人知晓。