7月2日，北京商报记者获悉，近日，徐福记官方宣布前中国职业篮球运动员易建联为美禄运动力量饼干代言人，这是继徐福记宣布引入美禄运动力量饼干进入中国市场后的又一个大动作。在业内看来，徐福记在2024年"体育大年"引入运动饼干，一方面是想借助体育热潮进行产品营销；另一方面是想切入运动零食赛道寻找新的增长点。
加码运动饼干
在今年3月的新品发布会上，徐福记宣布引进雀巢美禄运动饼干，并为其制定了"3年打造成10亿级单品"的目标。徐福记在新品发布会上表示，国内没有一款专门针对运动后补给的饼干，这是美禄运动饼干首次进入国内售卖。近日，徐福记正式官宣体育巨星易建联为美禄品牌代言人，这也是徐福记在中国市场推广美禄运动饼干的又一动作。
雀巢方面表示，此次官宣易建联为美禄运动力量饼干代言人，是因为其运动精神与美禄的品牌调性契合，美禄运动力量饼干强调"爱运动，吃美禄运动力量饼干"的品牌心智，期待徐福记与易建联的合作可以带动更多人爱上运动。此外，在引入美禄运动力量饼干时，徐福记将美禄运动力量饼干进行了研发升级，将这款产品打造为4种规格，以满足不同的销售和食用场景需求。
据了解，美禄于1934年诞生于澳洲，产品定位多种运动场景和人群。在专家看来，徐福记引进美禄运动饼干，是看中了国内体育热潮的兴起。运动饼干作为细分市场的新宠，尽管目前在国内不多，但因其稀缺性而具备一定的市场潜力。
雀巢方面向北京商报记者表示，2024是体育大年，全民运动热度高涨，助推了美禄运动力量饼干快速占领运动市场的步伐，加上与代言人的联动，不仅可以让消费者迅速联想到产品的定位和品牌理念，更能辐射到更多青少年儿童及爱运动人群，让品牌有更多的曝光机会，快速打入运动零食赛道。
盘古智库高级研究员江瀚表示，随着消费者对零食需求的不断增加和多样化，饼干品类也在不断创新和细分化，以满足不同消费者的需求。徐福记切入运动饼干赛道，能够挖掘更多增量市场，还能够丰富其产品线，提升品牌竞争力。
雀巢方面表示，徐福记将通过高铁及梯媒等媒介方式加强曝光，最大范围内触达目标消费者；聚焦并赞助马拉松赛事；开展校园公益活动等方式，深度绑定美禄运动力量饼干。
寻新增量
徐福记正成为雀巢在华的重要增长品牌。
财报数据显示，今年一季度，雀巢集团总销售额减少5.9%，其中大中华大区收入下降5.9%，有机增长率为3.7%，定价贡献率为1.5%，实际内部增长率为2.1%。就大中华大区业务，雀巢方面表示，得益于徐福记和脆脆鲨产品的推动，糖果业务成为大中华大区最大的增长贡献者。雀巢在2023年财报中也提到，受脆脆鲨和徐福记业务的推动，糖果业务实现中个位数增长。
值得注意的是，作为雀巢在华重要增长支柱，徐福记正面临中国糖果市场需求变化的冲击。近年来，在减糖、控糖的消费新趋势下，传统糖果行业受到影响。根据中国食品工业协会数据，自2015年以来，我国糖果行业规模以上企业糖果总产量呈现出震荡下行的发展态势。2020年到2022年，全国规模以上糖果生产企业总产量分别为311.7万吨、304.3万吨和280万吨，逐年下滑。智研咨询报告显示，在消费升级趋势下，消费者的健康观念加强，近年来中国糖果人均消费量有所下滑。
在业内看来，在糖果市场需求变化和增长压力下，徐福记不得不在华发展更多品类，挖掘新增量。切入运动饼干赛道，也是徐福记寻求增长之举。
江瀚表示，徐福记作为雀巢集团在中国市场的主要增长品牌之一，其大力发展饼干品类与糖果市场现状确实存在密切关系。首先，随着消费者健康意识的提升和口味偏好的变化，传统糖果市场面临着一定的挑战，年轻消费者对于高糖、高脂肪的糖果产品兴趣逐渐减弱，这一趋势促使徐福记寻求新的增长点，而运动饼干作为一种相对健康、多样化的零食选择，饼干市场也具有较大的发展空间和潜力，成为品牌转型的重要方向。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，在糖果市场需求变化的背景下，徐福记布局运动饼干等领域，实施多品类战略，不仅可以实现新的增长点，还降低了品牌对单一市场的依赖风险。
"饼干类产品是休闲零食产品里非常重要的一大类目，市场体量庞大。徐福记本身拥有包括夹心煎饼、威化、苏打饼、薄脆饼干等多种类型的饼干产品产线，同时也深耕饼点市场，拥有丰富且成熟的销售渠道和经验。美禄运动力量饼干的上市是徐福记迈向新赛道的一大步，如今在代言人易建联的加持下，徐福记将多方位搭建运动场景，进一步强化品牌认知。"雀巢相关负责人表示。
北京商报记者 郭秀娟 张函