文：相青，编辑：徐伟，出品：增长工场
胖东来，被网友称为没有淡季的“6A景区”，也是唯一被接受的纯购物旅游路线。
马云称其“引发了中国零售的新思考，是中国企业的一面旗帜”，雷军赞誉它是“中国零售业中神一般的存在。”
今年4月以来，胖东来爆改商超走红网络，每一个被爆改的超市都获得了关注度和增长，先是步步高不断传来客流和销售额双增长的消息，最近又是永辉超市，“帮扶”消息刚出来，永辉超市股价就收获一个涨停。
在拼多多、快手、抖音等平台收割下沉市场，直播带货盛行的当下，胖东来作为传统线下商超，却走出了一条独特的路，并收获了大量流量和高速增长。
那么，胖东来到底如何走红网络的，品牌能学到什么？
一、爆改国内商超，胖东来“走出”河南
当商家都在通过请网红、做直播寻找增长路径的时候，从不搞直播的胖东来却成为网红和流量本身。
而这种流量转化为实实在在的增长。
于东来在2024中国超市周分享说：“胖东来今年的商品是‘不正常’的状态，已经不是20%、30%、40%的增长了，是不敢想象的增长，有的部门甚至是上百上千倍的增长。”
茶叶原来一天卖三四万，现在一天两个店加起来一百万左右，高的时候一个店一天一百万。由于营业额增长太快，为保证员工休息时间，胖东来还不得不压缩上班时间，目前，珠宝部门下午五点就要求必须停业。
于东来还说，原本去年计划挣2000万元，没想到年底挣了1.4亿，而且员工的工资持续上涨，最低收入是每个月7000元左右。
这非常不寻常，毕竟，电商冲击下，实体零售难做是共识。
根据2023年业绩统计，上市超市企业中，近六成的公司出现了营收和净利润的下滑。2023年，步步高净亏损18.89亿元，永辉净亏损13.29亿元，两家公司均已连续亏损3年。
实体零售不景气的今天，逆流而上的胖东来成为零售企业的“救命良药”，而目前看来效果还不错，经过爆改的商超，业绩均在上升。
步步高梅溪湖店，整改一个多月后，日销高峰可达140万元，五一期间甚至最高达240万元，平均每天进超市有7万人。此前这家门店的平均日销仅为15万元。
最新爆改的步步高湘潭九华新天地店，改造六天后，5月22日首次恢复营业，销售额为163.96万元，客流13508人，而此前平均日销仅11万元，平均客流不到2000人。
而在步步高之前，胖东来早在去年就“爆改”了江西嘉百乐、甘肃新乐超市等12家零售卖场，且均实现了业绩正增长，其中有五家更是达到两位数增长。
到底整改了什么，使得这些超市业绩开始增长。我们总结了四条：
首先，改老板。
调整企业老板的思维，让老板愿意给员工分钱，以及对待生活、事业、生命的态度和理念发生变化。
很有趣的一点，跟胖东来学习的老板都在反思自己，过去一直在忙发展、挣钱、开店，把利益、欲望看的太大，没有意识到，店发展到一定规模，发展速度超出能力的时候是要出事的。
第二，改员工。
缩短工作时间，提升工资。胖东来每周二闭店，每年30多天带薪年假，最低到手工资7000。目前爆改中的超市虽还未能向胖东来看齐，但都在缩短营业时间，提升员工薪酬，最低到手工资达4000元以上。
第三，改卖场和商品。
调整卖场动线，淘汰下架劣质商品，补充一线品牌商品，并根据胖东来的商品结构进行重新梳理和引进。
围绕胖东来，一直流传着两个说法，一是走不出河南，二是学不会。但如今来看，胖东来以一种意想不到的方式走出了河南。
二、胖东来的走红哲学
胖东来一直很火，但过去仅限于零售圈和当地，真正全网走红是在近一年。
这背后固然离不开胖东来独特的经营哲学，但也离不开社交媒体的放大和助推。
2023年，胖东来在社交平台全面“爆火”，热搜不断。
先是去年3月，胖东来因“委屈奖”火上热搜；6月，又因公开了一份8页的“顾客与员工发生争执事件的调查报告”，登上各大平台热搜，彻底火出了圈。
当然这期间，老板贡献的热搜也不少。要说现在国内老板IP做得好，并真正为公司带来品牌效应的，一个是雷军，另一个就是于东来。
他可以轻松拿捏公众情绪。
比如，在2024年中国超市周论坛上，于东来宣布胖东来新增10天“不开心假”，只要员工不开心、不想上班可以请假，而且管理层不能不批，不批就违规。
回顾胖东来这些热搜，几乎从来不传播商品，而是围绕怎么对待员工与顾客，其中体现的是人文关怀与爱。
于东来曾公开强调，胖东来的成功秘诀在于“道”，而不在“术”，这个“道”就是胖东来所坚持的“爱”的企业文化。
而这种传播在当下很吃香。
过去，年轻人中流行奋斗精神，所以才有了“996是福报”的说法，但当下很多人都陷入焦虑与内卷中，胖东来传递的“爱”的理念，无疑是一股清流，给足了网友“情绪价值”，也让其成为网友们心中的“神仙公司”。
很多人没有去过胖东来，但却在网上支持胖东来，其实就是在支持自己认同的价值观和理念。
营销的最高境界是自来水，也就是所谓的“口碑传播”。网友们的认同和主动传播，让其进一步破圈。
胖东来的自来水很多。小红书上，#胖东来 话题有5.5亿浏览，抖音上，#胖东来 相关视频有205亿播放。
一位拥有3000万粉丝的抖音网红去胖东来，细数了服务细节，比如为消费者提供宠物寄存处，包括宠物饮水机，排便袋；在门口为环卫工人设置爱心驿站；根据消费者需求不同提供7种购物车选择……
最终，这则视频获得了439万点赞，30多万评论。
在小红书和抖音上，总有一些网友能讲出一两件和胖东来的故事，比如，去胖东来买榴莲，员工帮忙打开觉得肉有点少，于是新换了一个；再如，顺路去胖东来买个手机，隔一段时间通知他要退最近降价的差价……
都说故事是品牌最好的传播，网友们和胖东来点点滴滴的小故事，正是胖东来最好的宣传素材，也进一步推动了胖东来现象级的流行。
三、品牌能学到什么？卷服务，不卷价格
如何才能有源源不断的自来水？每个品牌都能学到的一点是，服务营销。
胖东来从来不卷价格，而是卷服务。
于东来说，低价会伤害到这个社会的健康循环，我们要成为社会健康循环的维护者，而不是破坏者。
国内大部分零售企业、电商平台都在搞促销，但胖东来从来不做全场大促销。
于东来曾在回应为什么不做促销时说，“疯狂促销，看似销售额骤增，其实是提前‘透支’了消费。促销过后就会出现销售低谷，商家并不能真正获益。有时还因为打折过猛，损害了自己的品牌形象。”
步步高王填曾对促销做过反思，他说，从去年年底到今年第一季度，尝试过所有的促销手段，甚至一部分门店还做过“满100送100”的现金券活动，但是也没有太大的效果。他思考原因，认为是顾客对平台的信任非常低。
因此，胖东来卖的是什么？是服务和信任。
在供应链成熟、商品同质化的今天，很难说商家提供的商品有本质的不同，而服务才是品牌实现差异化竞争的重要手段。
美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“公司利润的25%～85%来自于再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”
一些外地游客去胖东来，并没有感觉到它的爆款网红商品更好吃，但为什么还有这么多人买单。
核心是服务。当地居民认为，游客们购物一两次并不能体会到胖东来的好和妙，因为它的精髓在于服务。
什么是服务？于东来说，要提供放心消费的保障和完善的售后服务，让顾客消费是100%安全。
早在1999年，于东来就提出“不满意，就退货”的理念，结果很快出现不少恶意退货的情况，比如有人结婚买西装，办完婚礼后就来退货。
这时候，于东来反而劝解员工，“他退说明他有困难，就当我们帮他一把，毕竟这样的人是少数，不能因为少数人的行为而取消大多数人应该享受的服务。”
也是在这一年，胖东来推出了衣服熨烫、裁缝裤边等在内的免费服务，这些服务延续至今，在小红书、抖音等社交平台被传播、被放大。
其实，服务营销很常见。
被说“学不会”的海底捞，也是凭借服务营销二次翻红。
海底捞创始人张勇曾经说过，吃火锅时，人们很快就分不清味道好坏了，可服务好不好他们一清二楚。要想吸引客户，服务好才行。所以，海底捞有了美甲、修眉、编发、庆生等服务。
但真正做好服务营销并不简单，仅仅满足消费者的一般要求，品牌口碑是建立不起来的。最核心的一点，服务要超出预期，给消费者惊喜。
所以，在卷价格，卷直播的当下，品牌不妨想想，能给消费者提供哪些超出预期的服务？也许，这将成为抢占消费者心智的关键，能为品牌营销和增长打开新路径。