后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》
作者 | Sunnyue 来源 | 首席品牌观察
每年的4月23日，被称为世界读书日。
本来设立的目的是推动更多人们去阅读和写作，举办各种各样的庆祝和图书宣传活动。
当各大出版社以及传媒还在对这一年一度的节日寻求做什么策划而冥思苦想的时候。
乐乐茶是抢先一步，联合译林出版社，推出了“烟腔乌龙”联名奶茶，致敬文学家鲁迅。
除了杯子上印有鲁迅手握奶茶的画像，"烟腔乌龙"还附带一系列鲁迅画像为主题的小册子、亚克力立牌和纸袋等周边商品，而产品的宣传口号则是"老烟腔，新青年"。
▶ 图源：乐乐茶
不少网友表示质疑，“这次联名，鲁迅本人知道吗？”，“鲁迅的版权属于谁？”
联名鲁迅，问过了吗？
乐乐茶用了鲁迅和他的形象，让人不免联想到“老烟枪”的意思，毕竟大家对他抽烟的印象太深了。
烟腔乌龙上线后却引起一些争议，被指“烟腔”一词是对鲁迅的不尊重。
不得不说，这次联名历史人物鲁迅，确实有点过火了。
毕竟奶茶都是差不多口味，还是得看噱头，谁搞得好谁卖的好。
不过也不是谁都能联名的，乐乐茶这波真的是翻车了！
光速下架致歉，代言“选错人”
不出所料，多家上海门店的“烟腔乌龙”杯子和相关周边已在27日全部售罄，所有的门店现在都不再售卖印有鲁迅形象的杯子和周边。
4月29日，鲁迅长孙以及鲁迅文化基金会会长周令飞先生，称已向乐乐茶和出版社发出律师函。
同日，乐乐茶对鲁迅先生、鲁迅先生的亲属致歉并发布致歉声明，称愿意做出补救措施。
▶ 图源：乐乐茶官方微博
如今，无论是实实在在的公休节假日，还是那些无形却有内涵的传统习俗，都已经成为新时代消费的一块营销宝地。
不过拼创意的时候，也要把握营销尺度，否则营销秒变危机公关。
烟腔乌龙上线后却引起的主要争议，是“烟腔”一词是对鲁迅的不尊重。
如果鲁迅先生还活着，可能看到这次的联名活动会觉得很好玩有趣，毕竟在年少时期只有小孩子才懂的快乐，能阅读他的文学作品引起共鸣，因此总觉着他是个很有童心的人。
但是问题在于，当鲁迅不再能表达自己的看法之时，会有人帮他“发声”。
▶ 图源：乐乐茶公众号（已删）
国民心目中的名人，伟人，是容不得其他人抹黑的，就算是自己，也只能“自嘲”式的吐槽。
这是因为，这些历史人物往往承载着民族的文化记忆、价值观念和情感认同。
他们不仅仅是个体，更是民族精神的象征。
品牌消费历史上，一些名人的代言或关联往往能带来巨大的商业效应。
所谓流量池思维，就是通过明星代言与营销活动等内容，利用其庞大的流量为品牌进行引流，构筑成品牌自己的流量池。
但当品牌自主选择与历史人物联名时，尤其是这些人物在国民心中拥有崇高地位时，任何对其形象的“抹黑”都可能引发公众的强烈不满和争议。
文化与品牌联名
不是各玩各的
当文化IP与品牌携手，就是“王炸”组合。
关键是要找到两者之间的相通之处，让各自的品牌特色和文化基因完美融合，像奶茶和珍珠那样密不可分。
联名产品通过融合两种或以上的文化IP，实现了文化价值的双重叠加，显著增强了文化IP的影响力和吸引力。
具有卓越品质的文化IP本身便积聚了庞大的粉丝基础，与其结合意味着成功触及并利用这一粉丝经济。
时隔78年，泸州老窖与徐悲鸿大师之作《龙》联名，泸州老窖以传世名作《龙》为灵感，以画融酒，推出龙之源酒。
内盒为大师画作授权复现，真正呼应了“龙赐吉祥，近在身边”。
▶ 图源：泸州老窖官方
将徐悲鸿画作结合中国经典白酒，实属是传统结合，充分发挥了联名1+1>2的特性。
还有从2014年12月份推出的茅台生肖酒，迄今已经10个年头，每年都会投放9999的倍数位瓶。
因超高的品牌价值属性，茅台生肖酒一经推出便价格猛涨似乎成为惯例。
甚至在2023年12月份，在某拍卖平台上便有商家开启了预售拍卖，500ml龙年生肖茅台酒以1元起拍，经过51次报价，最终以近18000元的高价成交。
再凑两年集齐一整套茅台生肖酒，其稀有程度堪比集齐“七龙珠”。
▶ 图源：网络
要知道，白酒在中国的传统地位可谓是“液体诗篇，杯中历史”。
它不仅仅是一种饮品，更是一种文化的载体，一种情感的寄托。每逢过节宴请送礼，送白酒那不都是人之常情？
传统与传统结合，融合了历史悠久的酒文化和生肖文化，让IP联名不再是一场简单的流量转化，更是对文化的坚守和传承。
奶茶联名，数不胜数
联名产品的推出总能引发消费者的热烈反响，消费者纷纷用积极的购买行动来表达对产品的热爱和认可。
现在奶茶品牌都热衷于联名，去年到今年，17家头牌茶饮品牌总共联名超过了百次。
奶茶联名主要是吸引联名对象所属粉丝圈层的关注，实现破圈。
但往往二次元类IP更容易被接受，而与公众人物的联名则可能被视为一种调侃或恶搞，这可能会产生一些负面效果。
联名合作如果过于简单，往往会失去其新颖性，变成一种惯常的宣传手段。
但没有联名合作又难以找到有效的营销点，特别是在新式茶饮领域，口味的创新速度并不快。
▶ 图源：小红书
所谓联名，就是由两个或两个以上不同品牌共同打造一个新的产品，往往能通过出其不意的跨界带来耳目一新的效果。
要说去年联名最成功的，那必然是瑞幸和茅台的联名，单日销量超542万杯,销售额超1亿元。
虽然茅台的价格高到破万也不见得能让大家热议多久，一旦它突然跌到十几块一瓶，那可就立马热搜爆表了。
这就是联名才能带来的耳目一新的效果。
即使茅台的浓度被降低到只有0.5度，只要售价定为19元，它依然能够吸引大量消费者的目光，激发他们的购买欲望和好奇心。
▶ 图源：网络
分享、沟通与互动，无疑是推动其广受欢迎的基石。
只要你能想到，就没有不能联名的。
联名或许不难实现，然而，在众多的联名中脱颖而出，展现独特魅力，却是一项挑战。
一个成功的联名产品要成为现象级破圈产品，其关键在于实现“二次传播”，将其打造成“社交货币”。
安踏高管徐阳曾在接受采访时表示：“消费者买的是故事，是一种精神寄托，而不是一件实际的商品”。
不只是饮品，现在的网红想火，更多的是靠前期的运营和所谓的“联名”蹭来一些人气和关注。
但是蹭上历史人物，那就意味着从消费者的关注，上升到了全民的关注，该说什么该做什么，可得好好掂量掂量了。
况且如此轻薄的网红外壳包装，能兜得起历史泰斗吗？
*编排 | Sunnyue 审核 | Sunnyue
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