导 语
沉浸式信息技术在赛事活动中应用越来越多，但对这些技术使用的要素和影响研究还不充分。本文检验了影响大型体育赛事增强现实体验的要素和这一体验的影响。文章选取了观看北京冬季奥运会中使用增强现实技术的204名受访者，发现增强现实体验对物理、认知、情感互动，回访意向，以及口口相传行为的作用。影响增强现实体验的要素则包括增强现实平台的视觉设计、使用容易度和有效程度。本文研究的结果为赛事旅游研究增加了新的发现，也给增强现实在体育赛事中的应用提供了现实意义。
作者:Weng Si (Clara) Lei, Henrique Fátima Boyol Ngan
编译：陈宁
Lei, W. S. C., & Ngan, H. F. B. (2024). Antecedents and Consequences of Augmented Reality Experience in Mega Sports.Event Management.
大型体育赛事近年来愈受欢迎，除去铁杆体育迷以外，也越来越多地吸引一般大众的观赏和消费。大量旅游目的地依靠大型体育赛事作为吸引全世界游客的契机。2020年，全球体育旅游的产业价值已经达到三亿两千多万美元，并预期在接下来的十年后增长五倍，成为旅游领域增长最快的子产业。鉴于大型体育赛事受众多元的背景，他们对具体体育项目的了解程度也各不相同。然而，观赏体育赛事对该项赛事的知识水平是有门槛的，有限的体育知识会极大地损害观众的观赏体验。因此，当下的体育赛事组织者会通过各种方式给受众提供信息支持，如使用增强现实（Augmented Reality，简称AR）技术，同时减少对体育赛事观赛的中断和干扰。观众可以在观看比赛的同时，实时接收赛事和运动员的信息和数据，而不需要暂停观看比赛。2022年北京冬奥会就在开幕式转播过程中使用了AR技术以丰富观众的观赏体验。AR技术也可以在观看过程中提供功能性支持。但综合来看，AR技术是如何在观赛过程中提供各类价值并提升观赛体验的呢？
过往研究总结了虚拟现实（Virtual Reality，简称VR）技术在体育观赛过程中对体验流畅性和快乐感的提升，但前提是该技术要有效且容易操作。这就体现了技术采用模型（Technology Adoption Model，简称TAM）在VR和AR情境的应用空间。
AR在旅游中的应用
AR定义为能够将虚拟物体实时在现实情境中展现和融合、以增强对现实体验的一种沉浸式技术。AR不同于VR的点在于虚拟和现实的交互和融合。现如今信息技术的软硬件发展已经能够支持智能手机基于高速互联网（如5G）高质量展示AR场景和互动。旅游情境下，AR和VR技术可以应用在景区、地标、自然遗产、会展、赛事活动等。而AR技术相比于VR的优势则在于可以应用在任何时间和情景，不受虚拟现实头盔等设备的限制。如果说新冠疫情因为封闭和隔离增加了VR的使用场景，那么后新冠时代则是AR发力的阶段。
现阶段学术界对于AR在体育旅游范畴的应用效果并不明确，而本文则基于技术采用模型TAM来考察影响AR体验的要素和AR体验对行为的影响。在体验测量上，本文则采用成熟的赛事活动体验量表Event Experience Scales，简称EES）。本文提出的研究模型如下图所示。
基于技术采用模型TAM，本文提出以下假设：
H1:AR视觉效果正面影响技术有效性；
H2:AR视觉效果正面影响技术容易程度；
H3:AR技术有效性正面影响使用态度；
H4:AR技术容易程度正面影响使用态度；
H5a:AR技术使用态度正面影响观赛体验中的认知交互；
H5b:AR技术使用态度正面影响观赛体验中的物理交互；
H5c:AR技术使用态度正面影响观赛体验中的情感交互；
H6a:AR技术有效性正面影响观赛体验中的情感交互；
H6b:AR技术有效性正面影响观赛体验中的物理交互；
H6c:AR技术有效性正面影响观赛体验中的认知交互；
H7a:AR技术容易程度正面影响观赛体验中的情感交互；
H7b:AR技术容易程度正面影响观赛体验中的物理交互；
H7c:AR技术容易程度正面影响观赛体验中的认知交互；
H8a:AR观赛体验中的情感交互正面影响未来赛事访问意图；
H8b:AR观赛体验中的情感交互正面影响正向口口相传效应；
H8c:AR观赛体验中的情感交互正面影响反面口口相传效应；
H9a:AR观赛体验中的物理交互正面影响未来赛事访问意图；
H9b:AR观赛体验中的物理交互正面影响正向口口相传效应；
H9c:AR观赛体验中的物理交互正面影响反面口口相传效应；
H10a:AR观赛体验中的认知交互正面影响未来赛事访问意图；
H10b:AR观赛体验中的认知交互正面影响正向口口相传效应；
H10c:AR观赛体验中的认知交互正面影响反面口口相传效应。
研究方法
为了检验这些假设，本文选取了北京冬奥会作为赛事对象，通过腾讯问卷平台向使用VR技术观看了北京冬奥会的452位观众发放了电子问卷调查，于冬奥会后收集了204份有效问卷。问卷题项全部来源于过往研究并通过了信度效度的检验。
通过偏最小二乘法结构方程模型（Partial least squares structural equation modeling即PLS-SEM）的统计检验发现，假设1、3、4、5a、6a、5b、6b、5c、7c、8a、8b、9a、9b、10a、10b、10c均得到了统计显著的结果。而假设2、6c、7a、7b、8c、9c的检验结果则不显著。
研究启示
本文呼应了过往文献对AR影响因素和作用的研究，提供了有价值的实证结果，为AR对提升观赛体验作用的证实提供了现实依据。本文的结果也基本支持了技术采用模型TAM在考察体育观赛AR应用中的有效性。
具体来说，AR产品设计的美感对该技术的接受度是有直接影响的，而AR观赛中包括认知、情感、物理三方面的交互对未来观赛意图和口口相传行为作用也是直接有效的。而TAM模型中有效性对情感和物理交互的有效影响，以及容易程度对认知交互的有效影响，则体现了二者在观赛受众利用AR观赛中心理过程中的差异性。这也给未来体育观赛VR交互设计的方向提供了启示。
作者：陈宁博士，新西兰坎特伯雷大学营销学副教授，体育营销与消费者行为研究学者