在当下的健身狂潮中，Keep应用曾因其线上健身服务的便捷性而备受市场追捧，一时风头无两。然而，2023年最新公布的财务报告如同一盆冷水，让人惊觉这家昔日炙手可热的健身平台如今正深陷用户流失与盈利困境的双重泥沼。
2023年，Keep的营收虽然勉强达到21.38亿元，但较前一年却下滑了3.3%。这个数字背后，是无数投资者的焦虑和失望。尽管经过调整的净亏损为2.954亿元，相较上一年有了55.7%的降幅，看似有所好转，但其毛利率从2022年的40.7%增长至45%，仅提升了4.3个百分点。
身为健身行业的领军者，Keep一直备受资本市场的关注。然而，在这个看似充满机遇的市场中，Keep的盈利能力却始终让人担忧。以“自律给我自由”为口号，Keep展现出一种自信与飘然的状态。然而，这种飘然似乎更像是一个脆弱的泡沫，随时可能因现实的压力而破灭。用户流失、营收下滑、盈利能力不足，这些问题如同一把把利剑，悬在Keep的头顶。
01
用户流失660万
Keep，这个曾经风光无限的健身应用，如今却陷入了困境。虽然其招股书显示，该应用已经覆盖了国内高达77.5%的健身人群，且曾以2022年的庞大月活跃用户数和用户完成的锻炼次数稳坐国内线上健身平台的头把交椅，但这一切的辉煌似乎正在悄然逝去。
尽管营收从2019年的6.63亿元增长至2022年的22.12亿元，但这家线上健身巨头的发展之路并非一帆风顺。特别是在2023年，Keep的营收增长势头突然放缓，甚至出现了下滑。
数据显示，2023年Keep的营收为21.38亿元，相比前一年下降了3.3%。对于这一营收下滑，Keep方面解释称，主要是由于电商消费者信心低于预期，对自有品牌运动产品的收入造成了影响。同时，公司在新产品扩张和市场策略上也采取了相对审慎的态度。这透露出Keep在面临市场变化时的无奈与困境。
Keep的盈利问题依然没有得到解决。自2019年以来，该公司一直处于亏损状态。尽管营收持续增长，但净利润却始终为负。对此，Keep方面表示，这是因为公司一直将战略路径的制定和商业模式的优化放在首位，导致在短期内难以实现盈利。然而，这种持续的亏损状况无疑给Keep的未来蒙上了一层阴影。
除了线上业务的困境之外，Keep的线下业务也面临着不小的挑战。招股书显示，Keep曾在北京等多个城市开设了Keepland健身中心，试图通过线上线下融合的方式提升用户体验。然而，从近期的情况来看，Keep的线下业务拓展并不顺利。
据报道，2024年3月，“Keep裁撤线下健身业务”的消息引发了广泛关注。尽管Keep回应称这属于正常业务调整，并暂停了部分合作门店的运营，但这一举动无疑暴露了Keep线下业务发展的困境。在Keep的业务体系中，Keepland的存在感逐渐减弱，其营收占比也微乎其微。
更为严重的是，Keep的月活跃用户数在2023年出现了惊人的下滑。从2022年的3640万跌至2980万，降幅高达660万，几乎退回到了2020年的用户规模。用户是线上平台的生命线，如此大规模的用户流失，对Keep的商业模式和盈利能力构成了直接威胁。
此前尽管Keep在招股书中解释称，这是由于前一年相关措施限制了户外活动，导致月活跃用户和订阅会员数量出现高基数效应，同时公司为了成本管控减少了营销和获客支出，但这些解释难以掩盖其用户数下滑的事实。用户是线上平台生存的基础，月活跃用户的减少直接影响了Keep的商业模式和盈利能力。
虽然目前keep在健身市场中仍占有一席之地，但如何挽回流失的用户、探索新的盈利模式，成为了摆在公司面前的紧迫问题。Keep需要审视其现有的商业模式和战略路径，找到新的增长点。
02
如何挽回投资者信心？
在当前的资本市场中，Keep的故事似乎并未能如愿地打动投资者。尽管健身行业随着年轻一代生活方式的转变和全球健康意识的提升展现出巨大的市场潜力，但Keep的财务状况却未能赢得投资者的充分信任。其长期的盈利能力备受市场质疑，使得这家曾风光一时的健身平台在资本市场的道路上步履维艰。
对于渴望在资本市场站稳脚跟的Keep来说，亮眼的财务数据是其获得投资者信任和市场认可的关键。然而，目前的财报表现却不尽如人意，这无疑加剧了市场对Keep未来能否持续盈利的担忧。投资者们开始审视Keep的核心竞争力，并对其所在行业的整体增长前景持更为谨慎的态度。
过去几年，Keep在创始人王宁的引领下积极拓展业务领域，从线下门店的布局到智能硬件的研发，再到自有品牌的打造，每一步都力图将Keep从一个单一的健身应用转变为一个多元化的健身生态平台。这些战略举措的实施，本应是提升Keep商业价值和市场竞争力的重要步骤，然而，这些努力似乎并未能如愿提升Keep的造血能力。
资本市场对Keep的评价并未因这些尝试而改变，很大程度上是因为在业务拓展的过程中，Keep也面临了诸多问题。为了应对这些问题，Keep不得不进行一系列的业务调整和降本增效措施，同时更加侧重于毛利率较高的线上付费业务。
一个不容忽视的问题是，尽管Keep的业务版图在不断扩张，但这并未能有效提升用户在平台上的活跃度、互动度和分享度。在社交媒体平台纷纷进军运动领域的大背景下，Keep需要构建自己独特的竞争壁垒，为用户提供更加丰富和高质量的健身内容，以区别于B站、小红书、抖音等平台。
尤其是在Keep对付费内容和服务收入的依赖日益增强的情况下，内容生态的建设显得尤为重要。为此，Keep在最近的产品更新中加大了对健身IP和内容的投入，力图通过签约顶级达人和推出独家课程来丰富其内容生态。
然而，Keep目前仍面临着难以留住付费用户的困境，这也是资本市场对其造血能力持怀疑态度的关键原因。财报数据显示，2023年Keep的月度订阅会员数量出现了下滑，这无疑加剧了投资者对Keep长期盈利能力的担忧。
也难怪资本市场冷眼看待，这也直接反映在了Keep的股价上。自2023年7月Keep在港股上市以来，其股价表现一直不尽如人意。发行价为28.92港元，而到了4月18日收盘价已跌至6.38港元，股价处于历史低位，总市值徘徊在30亿港元左右，与最高点相比跌幅超过了50%。
为了提升付费用户的价值，Keep在过去一年里更强调对现有付费用户的深度挖掘。从调整会员权益到增加录播课程和独家课程数量，这些举措虽然在一定程度上提高了每名月活用户的每月平均收入，但并未能从根本上改善其造血能力。
要想给资本市场一个稳定且确定的答案，Keep仍需加倍努力。提供更稳定、更具确定性的商业表现，并持续探索能够有效提升用户付费意愿和持续性的商业模式。
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