导 语
本研究综合了归因理论、线索利用理论和地方依恋等多个理论框架，旨在重新定义体育场氛围及其对观众忠诚度的影响。通过将关键的氛围刺激与体育场依恋的维度相结合，该研究开发了一个新的理论模型，揭示了体育赛事中复杂的动态。研究数据来自日本职业棒球比赛的观众，调查地点包括主题公园式和传统体育场。结果显示，比赛、观众、设施和组织者引发的刺激对整体体育场氛围的显著正面影响。此外，研究发现，体育场氛围与观众的行为忠诚之间的关系受到了体育场依恋的中介作用的影响，强调了增强体育场依恋在促进观众对球队更高忠诚度方面的关键作用。这项研究强调了打造身临其境、引人入胜的体育场氛围对培养与球迷之间持久联系的重要性。
作者:Masayuki Yoshida, Brian S.Gordon, Makoto Nakazawa, and Naoko Yoshioka
编译：刘佩
Yoshida,M.,Gordon,B.S.,Nakazawa,M.,&Yoshika,N.(2011) An Integrated Model for Stadium Atmosphere and Stadium Attachment: An Empirical Test in Two Baseball Stadium Contexts.Sport Marketing Quarterly,95-110.
研究背景
学者和从业人员对体育场氛围对球迷消费的影响越来越感兴趣，因为他们相信，令人难忘的体育场氛围能提高消费者满意度并鼓励重复购买。本研究着眼于体育场氛围对观众忠诚度的影响，并试图填补现有研究中的一些空白，包括对体育场元素如何影响整体氛围以及氛围如何影响观众对体育场的依恋等问题。通过重新解释体育场氛围、体育场依恋和球迷忠诚度的概念，并结合刺激-有机体-反应范式和服务质量、地方依恋等理论视角，该研究旨在提供对提升体育场氛围的理论和实践启示。
假设提出
本文概述了体育场氛围和体育场依恋的概念背景，并将其应用于体育消费者行为的研究。体育场氛围被定义为体育消费者对体育场环境刺激整体优秀性的判断，而环境刺激包括比赛、观众、设施和组织者诱发的因素。另外，体育场依恋被视为观众对特定体育场的个人认同和功能依赖程度的评价。这两个概念的综合研究对于理解体育场体验对观众行为的影响至关重要。基于相关理论，提出了体育场氛围的构成及其对观众体验和忠诚度的影响的假设。通过刺激-氛围假设，认为环境刺激对整体氛围产生积极影响；体育场氛围假设进一步阐释了氛围对观众认同和依赖的影响机制；满意度假设指出观众对体验的满意程度与其对体育场的认同和依赖有关；而体育场依恋假设则揭示了观众对于体育场的情感连接与其未来行为意图的关系。
假设一：(a) 比赛、(b) 观众、(c) 设施和 (d) 组织者相关因素引发的环境刺激对整体体育场氛围具有积极影响。
假设二：观众对体育场氛围整体质量的看法会对他们的（a）体育场认同感和（b）体育场依赖性产生积极影响。
假设三：观众对体育赛事的满意度会积极影响他们（a）对体育场的认同感和（b）对体育场的依赖感。
假设四：观众（a）对体育场的认同感和（b）对体育场的依赖性会对今后观看体育赛事的内涵忠诚度产生积极影响。
研究方法
本研究在日本选择了两个职业棒球场作为研究背景，分别为一个类似主题公园的体育场和一个传统体育场。主题公园式体育场位于东京湾地区，是一支太平洋联盟职业棒球队的主场，以提供难忘的娱乐体验而闻名。传统体育场位于东京市中心，是一支中央联盟职业棒球队的主场，具有悠久的历史和传统。通过对这两种不同类型的体育场进行研究，旨在深入了解不同体育场环境对球迷体验和依恋的影响。数据收集分别在2015年夏季赛季的7月和8月进行。对于主题公园式体育场，采用了便利抽样，在比赛开始前在体育场外收集数据,获得有效问卷242份。而传统体育场则在比赛开始前在看台上分发问卷，采用了类似比例抽样的方法，最终获得了300份有效问卷。问卷采用了来自先前研究的项目来测量整体体育场氛围、消费者满意度、体育场认同感和体育场依赖感，以及通过询问受访者打算在本赛季余下的比赛中参加的场次数量来衡量行为忠诚度。
研究结果
该研究通过验证性因子分析和结构方程模型，评估了体育场氛围对消费者满意度、体育场认同、体育场依赖性和忠诚度的影响。结果表明，体育场氛围对整体体育场氛围具有显著影响，进而影响消费者满意度、体育场认同和依赖性。然而，不同类型的体育场环境可能会对这些关系产生不同的影响，而控制变量如球队认同和作为球迷的时间长度也可能会影响研究结果。
研究启示
（1）从理论角度，深入探讨了体育场氛围的前因和后果，为我们理解球迷对体育场的依恋提供了重要见解。研究首次在单一框架中综合考虑了体育场氛围和体育场依恋，并通过实证研究提供了对体育场氛围因素结构的经验证据。
（2）从实践角度来说，研究结果表明，体育营销人员可以通过增强比赛、观众、设施和组织者诱导的四个环境刺激的显著性来创造出色的体育场氛围。即使在观众体育比赛的环境中，也可以通过管理设施和组织者诱导的刺激来提高氛围。此外，通过强调体育场与球队的认同，可以增加观众参加未来体育赛事的可能性。因此，利用球队品牌形象装饰体育场，如球队颜色、标志、插图、照片和历史等，可以促进观众对体育场的认同感。
作者：刘佩 大阪体育大学 博士