▲疫情(2020-2022)期间美容美体门店经营情况▲美团平台美容美体行业消费评价关键词

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文 | 阑夕

国产面部护理品牌樊文花现在每天会在美团上直播至少15个小时,在过去不久的双十一,光是在美团直播间里拉动的销售额就超过了2000万人民币。

通常情况下,美团很少被视为直播市场的主流玩家,或许恰好也是这个原因所致,在竞争日趋白热化的直播红海里,美团的发力乃至切入点,都足以称得上是「意料之外,情理之中」。

事实上,樊文花所属的生活美容行业在美团开播的日均场次已经接近2000场——预计明年可能将会破万——对于商家来说,美团直播的最大利基在于收益非常「简单粗暴」,那就是80%以上的订单核销率,这是最实际也是最需要的ROI。

换句话说,在美团的直播生态里,制造网红的概率可能不大,但是让每一家实体商家真切的赚到钱、感受到流量转化的价值,已经成为了某种意义上的标配。

不过,要说美团就此搅动了中国互联网的直播江湖,倒也未必准确,这个致力于本地生活的平台更像是将直播视为一种经营工具——就和它这些年来做的几乎所有事情一样——本质上,都是要通过数字化和标准化的方式为零售业解题。

这道题的答案并不隐晦同时也困扰多年,只是接近答案的论证过程还在百舸争流:所有人都知道,零售业需要的无非是交易效率、顾客质量和订单增长,但在如何攀爬这三座大山的命题上,科技公司的解法各有不同。

樊文花在全国有6000多家门店,每个月的超级会员日活动当天,5000多家门店都会开展联合直播,销量往往可以达到平日的5倍之多。

但在另一方面,樊文花委实不具有生活美容这个行业的普遍性,在中国,美容美体商户约有150万家,其中88.9%都是只有一家门店的个体户/夫妻店,而拥有20家以上连锁门店的品牌仅占0.1%,这是一个高度集散化、传统化的市场,主要分布于小区底商和街头巷尾。

以小店、散店为主的供给端,难以避免遇到两个问题:

其一,是品牌信任度严重不足,顾客对于服务天然存在信息不对称的劣势,于是只好依赖经验,需要来自亲朋好友的验证方能打动决策;

其二,是商家的服务半径大多数不超过5公里,甚至只能做一个住宅小区的生意,没有意愿、也没有资源去尝试数字化技术,与其考虑互联网的营销投放,不如多雇一个人去发传单。

不过,换个角度来看,正是因为同行都迈不出这一步,那些愿意第一批吃螃蟹的商家,才得到了最为肥厚的入局红利。

根据美团在丽人行业峰会上提供的数据显示,美团直播的「财富密码」非常质朴,比如美发行业,只要能够稳定高频的开播,新客增长的占比就很容易达到30%,藤野造型的发型师汤尼10月份在美团直播了66场,吸引了大量的顾客前来指名由他剪发,他的月收入也突破了5万块钱。

当然,确实不是每家店铺都有开播的能力,这在美团内部看来,也是相对偏高的运营挑战,所以美团做了比较完善的扶持策略,那些暂时无法参加直播的商家,也可以去蹭美团官方直播间的流量,提供一口价的服务套餐,当用户感兴趣后,他们也会顺着直播间过来下单买券。

另一方面,腰部和尾部的商家如果愿意开播了,美团也配好了补贴的流量包,甚至一对一的销售培训,涵盖了从冷启动到成熟期的长期规划。

重要的是,这些举措看起来是直播的甜头,但在背后,实际上是美团希望带动中国实体服务业腾笼换鸟的宏愿。

美团入局直播行业后,可能不会成为国内直播行业里的一个核心入口,但它本身却是商家实现数字化、智能化的途径。

在很大程度上,一家店铺能够怎样利用美团提供的能力去做生意,就决定了它的上限有多高。

比如藤野造型,这个品牌几乎就是长在美团上的,2018年前,它甚至连POS机都没有,全都是线上买单,即使现在开到了商场里,有自然客流进店,但来自美团的占比依然高达90%,甚至连开新店,都会参考美团的数据,美团在哪里的用户量更高,就把店开到哪里。

美团直播的功能线后,藤野造型也是第一轮入驻的品牌,创始人唐利荣想得很明白,发型师的手艺是不可视的,直播则是一个非常合适的展现机会,当发型师们都可以在镜头里演示技术并实时答疑,这对用户的信任感增进必然是大有裨益的。

今年的美团丽人峰会也顺势启动了百大手艺人评选活动,要从平台30多万认证发型师中精选百名「宝藏发型师」,这些Tony老师虽不至于成为那种可以跨平台的大流量主播,却实打实的可以为自己带来客人,不赚流量的钱,而是赚本事的钱。

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这又何尝不是一种双向奔赴:美团作为平台方,也迫切希望商家们追求更高的所谓「网感」,只有获得了回报,美团的标准化供给——包括直播在内的系统性解决方案——才会卖得更好。

经济学的概念里,有一个广为人知的「口红效应」,意思是说在经济承压的年代,口红这种非必要的商品反而会销量大涨,因为它的价格比较亲民,同时又能让人变美,带来的心理慰藉大有市场。

美团研究院对于今年美容美体行业的研究报告,也有类似的数据支持:

截止到2023年8月,67.6%的从业者反馈门店经营状况尚未恢复到2019年同期,但是与此同时,今年美容美体业的开店率约为25%,其中美团平台上的新店开张率更是高达55.1%,创下近5年历史新高,也远超2019年的水平,而闭店率也低于2019年。

美团平台的数据也显示,2023 年1-8月平台上美容美体活跃消费者人数同比2022年同期增加 52%,相比2019年同期增长172.8%。

这是一份很有「嚼头」的数据,一方面,美容美体业也和其他行业一样,在经历着经济周期的冲击,而另一方面,经营者又呈现出普遍乐观的心态,相信生意发展会越来越好,而美团上每年4亿人次的消费规模,又为这个高客单价的市场提供了源源不断的增量。

最大的障碍依然是行业整体的数字化水平,已经是2023年了,能够实现线上运营的门店,只有区区6%,很难想象,在移动互联网浪潮深刻改变了人们生活起居的十余年后,作为一个常见的消费场景,美容美体业的线上化仍然显得道阻且长。

数字化程度不仅对产业本身有着诸多影响,它还会反映在消费市场的标准化问题上。

对于消费者而言,美容美体业便是一个典型的「中等决策」,它不像打一辆车、买杯奶茶——即便踩雷也不会损失太大成本——那样随意,同样,普遍每周一到两次的消费频率,也不会构成什么能够决定人生走向的选择,在这份中间属性里,不同的店铺之间所提供的服务水准往往是参差不齐的。

既然是嵌在生活场景里,就意味着消费者不太会花费大量的时间去货比三家而是就近选择,于是服务水准的差距就在此时体现出来,它不仅代表着消费者的信息弱势,还造就了服务过程中八成的糟糕体验。

而美团为美容美体业创造的变革方向则是:服务千万条,标准化第一条。

「无推销办卡」,是美团上的消费者对美容美体业排序TOP的评价关键词之一。

在很多时候,用户对于美容美体业的负面印象都集中于「割韭菜」行为,商家的获客成本居高不下,于是极其重视一锤子买卖,全店上下的首要任务都会使劲浑身解数劝说顾客办卡,用一次性的巨额储存费用来抵消经营成本,却不在乎复购率。

这种做法, 既违背了消费者的需求,也产生了「劣币驱良币」的后果,对那些愿意老老实实做生意的商家不太公平,而从美团的洞察来看,疫情后消费者的线上消费习惯逐渐开始始从商品向服务蔓延,服务消费也开始出现零售化趋势,以单次消费代替充值办卡,平台通过给消费者提供透明化、标准化的服务型商品提高了成交额。

简而言之,就是大家都学精了,不再甘愿被套路,而线上平台的兴起,则天然利好零售型的交易,商家把服务明码标价的挂到橱窗里,用竞争力去争取用户。

什么是标准化?这就是了。

销售形态可以创新,获客路径也可以创新,唯独在最本质的供给层,美团可以用公平且普惠的产品,去一视同仁地服务所有商家,同时匹配当下主流的消费偏好,没有任何一方——包括平台在内——是特殊的,规则的一致性,也确保了整个商业生态的可持续性。

已经有15万家美业门店覆盖了美团的标准化供给服务,像是藤野造型这类运营工具用得相对成熟的品牌,门店的交易规模甚至可以比优化前上涨20%以上。

无论是直播还是其他手段,美团都在把「帮大家吃得更好,生活更好」的使命变得日益务实起来,因为「更好」的需求离不开「更多」的选择,只有消费者的选择足够丰富了,市场竞争的好处才能体现出来。

就像美业的发展越来越细分化,就连专门做染发或是头疗的门店都在高速增长,餐饮业百花齐放的今天,正是美业正在赶往的明天,而让每条赛道上的商家都有机会被看到和被选择,则是美团的价值所在。

而属于美团的耶拿战役,可能就以低调凶猛的直播开始。