结构美感
标志必须具有醒目、美观的特点，才能有良好的实用效果。要取得理想的标志结构，在设计时必须考虑到图形变化的优劣长短，从中选择最为美好的形式。
人们平时认为在视觉上最美的正方形，实际上并不是长宽相等的，而是纵向为1.00、横向为1.03。将正方形再延长，当达到纵向为1.00、横向为1.62时，就成为人们认为最美的长方形，这个比例同样也适用于最美的椭圆形。
例如：奥林匹克运动会的五环标志，黑色和白色两个环的环圈宽度相等，而带色彩的三个环的环圈粗细却各不相同，这样做主要是为了求得视觉上的平衡。
①圆是最单纯的形。
②椭圆含有最大变化的可能性。
③正方形单调而严正，具有稳定性。
④长方形因长宽相异，所以比正方形富有变化。
⑤长方形和圆越接近越不调和。
⑥正方形和圆二者接近时，失去稳定性。
⑦三角形不论和正方形或圆形相结合，都不美观。
⑧八角形在圆形内比正方形在圆形内协调。
⑨六角形在方形内比三角形在方形内协调。
平衡感
标志力求给人以平衡感，所谓平衡不是要绝对对称，而是左右等量的均衡感。经过许多实践证明，人的视觉中心不完全等同于数学的中心。在视觉上，一条垂直线或长方形的高，其中心要比数学中心稍高，一般视觉分配线以黄金分割线为最佳。
标志图形或字标的最佳位置：
①视觉中心
②视觉分配线上部。
③近上端的部分。
④近下端的部分。
⑤视觉分配线下部。
流动线
在采用组合形的标志设计时，要注意引力流动线，使观者能顺着这流动线从甲位移向乙位。移动通常是始于吸引力最大的部分，由此向吸引力小的部分移动最终消失。
移动有两种：一种是富有韵味的温和的移动，一种是急进的移动，使用哪种移动方式要根据题材、内容而定。一些带有指示性的箭头标志的移动性尤为明显。
造反差
在标志设计中，利用反差可以使需要突出的部分在黑白、明暗的衬托对比中更加醒目，运用反差可采用色彩明度差别、背景的明暗衬托变化及光照强度等诸多手段，形成强烈的视觉效果。
但这种反差必须控制在适度的变化范围之内，如果超过了人们的视觉限度，其结果只能适得其反。
求简洁
为使画面更加简洁、集中和明晰，标志设计要力求省去可有可无的内容。添加要得当，装饰要适宜，一些不必要的细节和装饰内容能省则省，尽量不给观者增加视觉负担。
规范、精致
制作力求规范、精致，这是针对具体设计时提出的要求，它包括图形、线条的完整，结构比例的正确、适宜，相应留出合理的空间，色彩处理得当，整体效果及视认度良好，精彩耐看，远近效果均佳等多方面的要求。
边框是具有装饰性的线条和花纹，在标志设计中，它的作用主要有以下几点：
①使其划清位置，不与其他标志相混。
②增加标志的注意价值。
③使标志图形有一个范围。
④增加美感。
边框有单纯的也有复杂的，单纯的只用直线、曲线、斜线、弧线等；复杂的则由图形花纹所组成，各种边框线、花纹都具有一定的美感，有的还带象征意义。
例如：用细灰直线表示端庄与静穆；用细黑线表示挺直生硬；用粗黑线表示重量与稳定；用曲线表示活泼与流动；用斜线表示倾斜与锋锐；用弧形线表示柔顺与光滑等。至于用还是不用边框，应视具体情况而定。