作者：Emma Zhang
2020年的下半年承载了更多的期待。经历了被疫情笼罩的上半年，商业社会终于在直播带货的热闹场面中恢复了生机，今年双11，意义不仅限于企业年度目标的成败，甚至也关切到一个品牌在浪潮中的去留。
在火热的直播现象下，电商、社交、内容最终殊途同归，跑到同一个赛道里，用“货”和“场”，向消费者发起进攻，市场更加高效的同时也更加残酷，不快、不新、不创造需求就要被淘汰。【备战双11】这个专题，我们想记录一下这个意义非凡的双11有什么新的样子。
快手率先做了双11的部署。
距离11月还有两个月的时间，快手电商已经启动“116购物节”的招商，推出“快手之夜”大型晚会、快手116购物狂欢节、双十一加油包等级流量资源。
这并不是快手第一次做“116购物节”，但这次投入的资源是前所未有的，众星云集的双11晚会就是一场烧钱的游戏。历年双11晚会就有数亿级开销的传闻，天猫可以靠入驻的商家收回这个成本，对于以“小店”和“外链”支撑的快手电商来说，大概还是要花钱造势。
2019年天猫双11晚会片段
快手也“势”在必行。2019 年，快手电商完成约 350 亿交易额，故而将 2020 年的电商GMV目标调高至 1000 亿。但到5月事情产生了新变化，得知抖音电商今年的GMV目标为 2000 亿之后，快手电商将原先的 1000 亿目标调高至 2500 亿，直接增加了1.5倍的量。
面对来势汹汹的抖音，快手必须进一步强化自己的电商生态。因此，今年双11既是快手完成“2500亿”KPI的关键，又要让整个电商生态看到快手做电商的决心。“快手之夜”就成了举足轻重的一步。
在2019年双11晚会天猫联合浙江东方两台、苏宁易购与湖南卫视合作的阵营上，“快手之夜”的合作伙伴是头部卫视中最后一家——江苏卫视。这可能意味着今年天猫、苏宁双11晚会的阵营会持续下去，但也不排除其他玩家会带来新的变化。
“快手之夜”设定在10月30日，购物节关键节点在11月6日，没有选择与天猫 “正面刚”，而是提前了几天。这样的时间策略具有“先发优势”，但在声量上并不占优势。目前“快手之夜”的嘉宾配置是30+，相比天猫和苏宁易购的规模还有增长的空间。
9月16日，快手电商宣布2020年8月订单量超5亿单，还披露：过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，位列电商行业第四。试图包装出一个主流电商平台的形象。
快手发布的电商战报
但在内容+电商这个赛道上，快手和抖音、小红书、B站都面临同样的问题：“人货场”中“货” 的供应能力不足。
快手很早就意识到了这个问题。2018年开始，快手通过接入其他电商平台，以及购物车、快手小店等功能，实现了交易合规化和规模的扩大，并在2019年逐步打入产业带。今年以来，快手重点招募头部品牌，并与京东深化供应链合作，交出很了董明珠直播带货3小时成交破3亿、丁磊直播带货首秀网易严选GMV超7200万元，616日快手京东双百亿补贴全天支付金额14.2亿等成绩单。
而抖音在电商上虽然布局较晚，但决心非同一般。抖音产品端接入今日头条放心购平台、接入抖音小店、内嵌电商小程序；渠道端接入淘宝、京东、苏宁易购、唯品会等电商平台。经历了“雷军直播首秀销售额达2.1亿”的事件后，抖音宣布在10月9日起，直播间断绝一切外链，倒逼平台的电商发展，也明显在为双11蓄力。
在直播带货成为关键词的这一年，电商领域的主流玩家，使出浑身解数对抗流量焦虑寻求增长，而寻求流量变现的内容电商、社交电商，都对这块蛋糕虎视眈眈。
快手、抖音做电商的决心已经昭然若揭，但很多人却忽略了微信的电商也在稳步推进。2019全年，微信小程序创造了超过8000亿的交易额，到今年年8月，小程序日活已经超过4亿，小程序商品交易GMV同比增长115%。已经有10 万商家开通了小程序直播。
最受威胁的无疑是天猫淘宝。9月15日， 2020淘宝联盟双11商家大会公布了双11联盟端的三个升级：阵地升级、心智升级、商家赋能升级。其中“阵地升级”在于全渠道覆盖力的推广功能，除了抖音快手，联盟将联合B站、斗鱼、西瓜视频、小红书等平台，孵化更多带货达人，帮助商家触达全网；“心智升级”主要针对淘宝站内大促活动IP的打造；“商家赋能升级”则指通过淘宝联盟学院加强电商营销人才培养。
阿里妈妈淘宝联盟总经理江狼表示，国内市场目前最大的机会来自于创造需求。换句话说，就是“没有需求也要创造需求”。
在电商这个赛道上， 京东、拼多多、唯品会开始在线下“捞人”，快手抖音在和时间赛跑，腾讯阿里终究迎来了正面交锋，这个双十一注定热闹非凡。
营 销 指 南