作者 | 莉莉猫
编辑 | 豌豆
夏天到了的一个表现是：电视上载歌载舞的汽水广告又又又又多了起来。
它们往往遵循着这样的套路：炎炎夏日下，主角仰头吨吨吨喝上一大口汽水之后，哗啦一下子出现一堆人，开始蹦蹦跳跳——总之看起来度数不低的样子。
△段子手总结的汽水广告套路
就好像是为了验证这个套路到底有多深，在这条规律被网友发掘后，朱一龙就带着他最新的可口可乐广告来了。
这一次还是可乐先动的手，带着居老师从室内跳到了室外，眼神也不忧郁了，斯文先生立马变成街舞少年，活力汽水石锤了。
那么，问题来了，汽水究竟有什么魅力？
不知道为什么，在广告里的汽水已经不仅仅是汽水，为了更好体现它的卖点，广告给汽水赋予了太多功能。
回首看过去、现在以及未来都一定会由汽水引发的斗舞，选秀节目的评委席上没有汽水的一席之地，真是太对不起它了。
不信你看汽水不仅要激发大家跳舞，还要学会随时随地、各种方式地跳。
比如性感摇摆：
在广场上大胆和每一个遇见的人尬舞：
有时候又需要大家通力合作，指挥到位、乐手到位、服装到位、场景到位，人手一瓶汽水，还没喝就开始上演一出印度宝莱坞式的《歌舞青春》：
在汽水广告里，汽水不但默默担任着舞蹈导师的重任，同时还是活力剂和潜能开发水，原本蔫蔫的人喝了一口之后立刻精神百倍、一跃而起，接着开始飞檐走壁。
无论是不懂为什么在大太阳底下静坐还不撑伞的时尚年轻人，还是教室里昏昏欲睡的中学生，或者办公室里集体带薪出神的社畜，在广告人的视角下，最佳解暑神器永远不会是藿香正气水，而是一瓶从冰箱里拿出来滑落无数水珠的汽水。
汽水有时候还是负责打开异世界的大门钥匙，只要喝一口，你就能实现气球载人航天的梦想。
或者干脆把世界变成游戏模式，喝一口汽水就是游戏登录方式+充满血条，玩一局汽水版水果忍者没在怕的。
在某些剧本里，汽水就干脆是玄幻世界里的奇珍异宝，明星们在角斗场里一一亮相，充满杀气，看这表情就是：今儿个不比个高下输赢，谁都别想走。
突然间一瓶汽水从天而降吸引了全场的目光，之后PK竞技立刻变成了夺宝大赛，每一个明星都为了它发大招。
最令人百思不得其解的是，汽水广告里往往有一个设定，那就是想要汽水发挥功能，最好是让汽水，兜，头，浇，下。
但这是汽水耶！真的不会黏吗？？？小小的一瓶汽水，为了人类的夏天，真的付出了太多，以及广告代言人付出了更多。
事实上，充斥着“创意”的广告界一直以来从未停止过创造让人上头的各类广告，有时候创意虽然未必令人惊艳，可雷人却总能偷偷一脉相承着。
爱跳舞的不光是汽水广告，还有某男人的衣柜品牌：
无论是找工作，还是婚纱照旅拍，总有一群人集体重复喊口号，连背景和镜头都是类似的，仅仅换了个台词。
虽然被网友们吐槽“洗脑一年又一年”，这些年里以重复为主要技巧的广告还是层出不穷——从多年前杨幂略带京腔的“你没事儿吧”，到怂恿人们越过HR直接找老板谈的招聘求职类广告，无不让人丈二和尚摸不着头脑。
当然在广告三十六计里，不断重复让人记住已经被许多人所反感，所以许多广告们更愿意使用场景体现品牌文化，只是也常常跑偏。
比如一家三口开心地往巨大的煮锅里倒鸡精，充分表现了我们全面迈入小康社会后不必节衣缩食的幸福生活，就是一不小心就被网友做成了表情包。
这些广告所搭建的使用场景不过是产品通过文化、情感上的延伸，更好地打造卖点，但是广告出来的效果往往是——让人觉得有点对但说不出哪里很怪，不知道它在干什么。
比如那个怎么也看不懂的公主和老人的矿泉水广告，妥妥的欧式童话画风，但广告的情节却含蓄到一度让网友怀疑自己的智商——不知道数学家笛卡尔和公主的这个故事背景就看不懂广告的人，原来不配拥有“水中贵族”吗？
好歹这个广告在了解背后的故事后还能勉强看懂，而有些广告却令人细思恐极——可爱小猪端着酱猪肘子，懵懂小鱼给小鱼干举logo，让白素贞代言蛇胆广告真的好吗？
总而言之，看起来度数不低的广告可不只是汽水而已。
还有曾几何时让演员们表演大过年围在一起吃披萨喝可乐的温情贺岁广告，无数网友发问：大年三十团圆饭吃披萨真的不会被家里的七舅姥爷拿拐棍打一顿吗？！
尽管和酒精无关的广告们看起来度数不低，真正的酒广告倒是一个比一个冷静，不是在畅谈人生理想，就是以成功人士的姿态在回味青春、歌颂友情。
所以，这些广告们，你们真的不是拿错了剧本吗？
为什么广告越来越多，但却越来越千篇一律呢？说好的创意去哪里了？
纵观广告届，汽水广告明明就有很多优秀的拍法。
比如隔壁泰国的广告，总是能将恶搞与走心糅合得天衣无缝。下面这个没有俊男美女也没有豪车美景的广告，生生在29秒里抛洒出狗粮一堆，让观众一时分不清到底是中老年的爱情故事更甜，还是果汁汽水更甜。
△泰国广告《谁叫的汽水》
广告作为一种商业说服活动，在传达广告信息时至少要满足两个条件：一个是吸引目标消费者的注意，一个是准确传达卖点。
在广告理论里，大多数广告模型都认为引起注意是广告有效的必要前提条件，因此“不管预算有多大，广告只有在捕获消费者注意时才能成功”这样的结论被许多人认可。
当越想要吸引消费者的注意力，最直接的方式莫过于重要的事情说三遍，早年间的恒源祥和脑白金广告对大家的洗脑，相信很多人至今还有阴影。
可如今，大家对这类喊口号强行占领脑海的广告已经不感冒了，当汽水广告唱歌跳舞，其实不是在唱歌跳舞，而是借用唱歌跳舞来突出汽水的使用场景，让大家形成对品牌调性的认知。
虽然有些夸张，但这背后传递的信息却能很快被消费者get到：喝了某某品牌的汽水就是这么快乐，快来买我。
当这样的形式被证明有效后，按照这样的模板制作，不仅大大节省了创意成本，而且无论面对广告主还是消费者，广告信息的传达也都更不容易出错——大家已经形成这样的固定认知了。
更何况如果营销得当，即使是通用的广告模板，也能出现让消费者印象深刻的记忆点，例如提到“透心凉心飞扬”这句广告语就会想到雪碧。
而看多了这样的广告，大家确实也很难想象，除了这么拍，还能怎么拍。
上流君在看广告的时候，偶尔会陷入这样的思考：到底是拥有了这个产品，就能拥有广告所呈现的那种生活呢？还是拥有广告呈现的那种生活，才能真正享受好那个产品。
而这时就要感谢动不动就跳舞的汽水广告们，让人们免于因为思考这个问题而感到头疼，不需要太多理由，喝汽水，就只是简简单单地要开心啊！
当然，如果广告们能更有趣，大家的好感度会更加up up up。
[1]曹瑞刚.广告传播对消费者心理认同的构建[J].青年记者,2006,02:35-35.
[2]庞玉琨.消费观在广告心理学研究中的意义[J].江西财经大学学报,2005,1:114-115.
[3]刘湘.广告的“说服”技巧[J].企业改革与管理,2006,3:80-81.
[4]名例场.谁说我国汽水广告只会唱歌跳舞，带你看汽水广告的千层套路.[EB/OL].2020-07-01.
[5]令狐.8字路口.中国的广告为什么都奇葩[EB/OL].2019-04-11.