一场突如其来的疫情让各行各业都经历了一次压力测试，银行业也不例外，一边是多数银行关闭了线下网点，并因此失去了客户经营的重要线下抓手，而另一边“宅经济”推动线上流量骤增，带来新机遇的同时也考验着各家银行的数字化经营能力。银行机构通过数字化经营，有效盘活和深耕存量客户，提升和释放网点与客户经理的产能和潜力，并利用“裂变式营销”“场景式营销”，进一步打破营销边界。
当下，我国银行在数字化营销上存在以下三大痛点：其一，缺乏高效的数字化营销体系设计，虽然坐拥大量客户数据，但无法深度挖掘出客户洞见，难以围绕客户体验打造“智慧营销”；其二，无法将数字化愿景落地，在实施过程中往往出现转型节奏缓慢，各部门各自为政、协同效率低等现象；其三，即便成功设计、开拓了线上营销渠道，许多银行仍无法有效打通全渠道链路，无法有效分配线下资源以赋能线上渠道。
面对新的客户行为和市场环境，银行机构更加需要从根本上重塑数字化营销，以应对挑战。在这样的需求下，裂变营销、全域营销、智慧触达等越发受到重视。其中，全域营销是指全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销。以消费者为核心，以数据驱动洞察，持续运营与消费者之间的沟通并最终让营销带动生意增长，品效合一（品牌宣传也能带来明确的销售业绩）。
全域营销的需要实现数据中心、流量中心与策略中心的协同。首先是数据中心，需要打通不同平台之间的数据孤岛，通过跨界数据产生消费者画像。比如购买A理财产品的消费者大概率也频繁使用着淘宝或京东，可以通过手机ID（非敏感数据）的碰撞就可以360°描绘消费者画像以及喜好。其次是流量中心实现全域流量入口覆盖，智能推荐与潜在消费者匹配的优质流量，流量渠道需要尽量涵盖消费者线上行为的方方面面，无论是购物平台，视频网站，社交还是资讯平台，根据用户画像以及喜好最终匹配媒体渠道智慧获客，同时通过全触点数据回流，可以追踪流量转化路径，根据不同流量入口对于消费的不同作用，动态调整获客策略，让营销活动可视化、可优化、可衡量。最后是策略中心，智慧触达消费者的第一瞬间就保持与消费者长期有效有策略的沟通，该沟通建立在对消费者画像、喜好以及购买习性的分析上，将沟通内容按照每个消费者的不同喜好智慧触达，通过与消费者的长期沟通，还能源源不断唤醒沉睡用户。
当下，全域营销已经在快消、汽车等与消费者息息相关的行业取得了立竿见影的效果，但在银行等金融机构中的应用仍然有限，而只有充分利用大数据技术，建立建立端到端数字化营销增长工厂，才有可能在数字化营销的战场胜出。
具体包括以下四个方面——
l 夯实数据基础：从零散到整合，从数据到洞见
数据基础是数字营销的起点，但依旧有许多银行机构的数据支离破碎、不成体系，试图从中研究和决策根本无从下手。因此需要建立一个“以客户为核心”的数据平台，360度全方位收集、处理数据。以客户为核心的360度客户数据可视化平台，能够将多个数据源（如营销、销售、客服等）的数据整合到一个可信的存储库，并为整个MarTech栈提供准确的数据基础和分析系统。
l 智能决策：大数据驱动的“获客”和“活客”
银行可以基于客户数据平台以及多维度的机器学习算法进行分析，为每位用户打标签，将系统中的客户进行不同层级的切分。这是银行开展营销活动、确定下一步策略至关重要的前提。银行可以从客户需求、产品和服务、竞争对手动态、趋势规律四个方面出发，进行数据的挖掘和分析，深入理解客户需求和特征，形成客户洞见。并充分利用裂变传播和私域流量快速获取优质流量，通过全域营销、内容营销、场景化营销来促进流量转化，从而实现规模化获客。在完成客户获取后，银行可以通过更有针对性、个性化的经营和管理，促进客户的留存和复购，达到“活客”的目的，提升客户价值。
l 敏捷设计：模式决定起点，速度决定成败
在营销语境中，“敏捷”指利用数据和分析工具持续、实时地搜寻机会或问题解决方案，快速部署测试、评估结果，并迅速迭代。敏捷营销有两大核心要点，一是通过快速测试来提升优化体验，二是将分析技术大规模使用营销全环节。这是个性化营销的精髓，因为它为及时识别客户需求、快速迭代提供了一种有效的现代工具。
智慧触达：营销技术栈赋能“最后一公里”
个性化营销对于投放的精准程度与灵活程度提出了前所未有的高要求。企业必须及时引入前沿的精准营销触达技术，包括渠道、体验、自动化营销、活动管理和A/B测试等。但孤立的营销触达技术往往难以满足用户日新月异的个性化需求，银行需要将其与客户数据平台（CDP）、智能决策系统等核心工具一同嵌套整合进“营销技术栈”中，实现真正的动态精准触达。
综合来看，银行搭建数字化营销技术需要从自身情况出发，量身定制，通过统一传导的数据链条，确保客户看到的信息一致，同时全渠道客户认知和策略的一致，打造从数据到决策到触达到反馈的数据闭环，实现真正的数字化营销。未来，随着疫情对人们日常生活的影响逐渐减小，银行机构更需要利用客户线上化趋势，通过裂变营销、场景营销实现大规模获客，以个性化手段进行客户深度经营，向数字化经营全速升级。
