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前媒体人

现在我们来认真聊聊，片仔癀那些关于肝癌、直肠癌、各种肿瘤的宣传，到底违了什么法。
先看国家药品监督管理局核发的片仔癀标准说明书（国药准字Z35020243）写得清清楚楚，其唯一功能主治是： “清热解毒，凉血化瘀，消肿止痛。用于热毒血瘀所致急慢性病毒性肝炎，痈疽疔疮，无名肿毒，跌打损伤及各种炎症。” 注意，这里没有一个字提到“肝癌”，没有一个字提到“直肠癌”，没有一个字提到“肿瘤”。说明书就是药品的宪法，就是它的活动边界。超出这个边界，就是非法宣传。但据指尖新闻报道，片仔癀门店的宣传册上呢？肝癌、结肠癌、新冠肺炎，甚至给出了新冠口服方案：单次0.6克，每日3次，连服14天。“神药”7年坚持虚假宣传，这次被媒体扒了图片店员还大方地告诉记者："肝癌、结肠癌患者均可服用，标准疗程为4周。" 《广告法》第十六条明确规定，药品广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证；不得说明治愈率或者有效率；不得与其他药品的功效和安全性进行比较。更重要的是，药品广告的内容必须与国家药监局批准的说明书一致。《药品管理法》第九十条亦规定，药品广告的内容应当真实、合法，以国务院药品监督管理部门核准的药品说明书为准。片仔癀宣传册上那些”治疗肝癌””治疗肠癌”的表述，与说明书完全不一致。这种艺术加工，是违法广告，真的有可能“害命”的吧？https://mp.weixin.qq.com/s/hGayjueQUs9XSf4uIOwSLw

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前媒体人

我们可以把处方药当成仙丹卖吗？
事情是这样的：资深媒体人韩某某——就是白客、张颂文主演的那个电影《不止不休》里男主角的原型，发了篇文章，质疑片仔癀虚假宣传，称其“可以谋财，但不可以害命”。图片片仔癀大怒，一纸诉状将其告上法庭，索赔三万元，并要求公开道歉三十天。韩某某很认真对待了这件事，代理律师是北京国舜律师事务所主任林小建，这个名字，在法律圈里是有分量的。媒体跟进报道之后，魔幻现实主义的一幕出现了：片仔癀官方视频号开始删视频了。片仔癀治疗数十种病症？资深媒体人质疑“谋财害命”遭索赔3万元并道歉30天删的是什么视频呢？就是那些宣称片仔癀能治肝癌等各种疾病的视频。什么“片仔癀治疗乙肝具有明显临床优势”，什么“片仔癀被列为肝癌放疗的联合用药”，配着专家的头像，说得有鼻子有眼。这就很尴尬了。你片仔癀前脚刚起诉韩某某说片仔癀“可以谋财，不可以害命”是损害商誉，后脚就把自己官方账号里那些涉嫌虚假宣传的视频悄悄删了。这让人不由得想起小时候胡同里那个打了人就跑的坏小子，一边喊“我没打人”，一边把沾了泥的鞋往床底下塞。删帖这个动作本身，接近于一种自认。如果这些视频内容堂堂正正、经得起推敲，你删它做什么？如果那些宣传册上的"肝癌、肠癌、新冠"都是真的，你应该把视频置顶、加精、做成Banner挂在官网首页，而不是像秋风扫落叶一样扫进回收站。更微妙的是时间线：起诉韩某某在先，删视频在后。这就构成了一种法律上很值得玩味的状态——你一边主张别人侵犯名誉权，一边亲手下架了对方批评的内容。所以韩某某是对着空气在构陷片仔癀吗？这有“恶意诉讼”的嫌疑。法律上有个基本原则：你不能一边隐藏对自己不利的证据，一边利用法庭去惩罚说真话的人。如果那些视频和宣传册确实不存在虚假宣传，片仔癀删它们就是自毁长城；如果它们确实存在虚假宣传，那韩某某说的“害命”，就不是诽谤，而是如实描述吧？韩某某自己说得好：“害命”是对处方药虚假宣传可能导致患者死亡这一客观风险的如实描述。好在这两个删除的视频，都被录屏保留了

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片仔癀的说明书上，没有治疗肝癌，肠癌和其他肿瘤以及新冠肺炎对功效。那些片仔癀门店里的宣传，不在药里，在宣传册里，在话术里，在把“研究”说成“疗效”的自信里。
而那个写下“可以谋财但不能害命”的资深媒体人，此刻正坐在被告席上。他的对面，是一家近千亿市值的企业，一本涉嫌虚假宣传的宣传单，和一个可能真的相信宣传单的新董事长。有意思的是，这场官司发生在一个特殊的时间节点上。片仔癀的前两任董事长，刘建顺和潘杰，相继落马。 2023年8月，接棒的是林志辉，一位在漳州市纪委系统工作了十六年的干部，省委党校经济学学士，履历表上写满了纪检室、监察委、县纪委书记，却找不到一片药叶子。按理说，纪检出身的领导，最该懂的是边界二字。什么能做，什么不能做；什么话能说，什么话说了就是越界。可偏偏是这位新任董事长任内，片仔癀门店宣传册上出现了“治疗新冠肺炎”和“原发性肝癌”的疗程，出现了把社会团体指南包装成国家规范的障眼法。我不知道林董事长懂多少医药知识。一个习惯了查违纪、审案卷的人，突然面对一堆“高级别循证医学证据””Ishak评分显著降低”的学术话语，他可能真的分不清什么是未有定论的临床试验，什么是商业话术，什么才是真正的循证疗效。他很可能真心觉得：我们片仔癀就是这么厉害啊，有笃定的新馆肺炎与肝癌及其他肿瘤的确凿疗效。前任们搞了这么多研究，请了这么多专家，还有这么多论文，这还能有假？一位不懂药理的领导，选择相信宣传册而不是相信法定药品说明书，不那么令人意外。针对片仔癀所谓疗效的批评有很多，由来已久，前任董事长们为什么不告？很可能因为他们是在药罐子里泡过的老江湖，知道那些“治疗肝癌”的话术是经不起法庭对质的。他们懂，这种诉讼只会让自己难堪。可林志辉是无畏的。这是一种特别的勇气，他看上去不知道自己药品的宣传册上写着多少条《药品管理法》的禁令，他不知道“处方药只能在专业刊物上作广告”是一条带电的高压线？他不知道《广告法》禁止药品广告含有“表示功效、安全性的断言或者保证”？他也不知道法定说明书之外的疗效宣传，可能会耽误患者的治疗，是有可能“害命”的吗？他可能更不知道，一旦上了法庭，对方律师会逐字逐句地把这些涉嫌虚假宣传的内容和药监局核准的说明书摆在一起，让全场人看清楚：哪些字是合法的，哪些字不是。现在，媒体圈在拿着放大镜看这场官司。片仔癀的起诉，等于亲手把自己送上了审判席。本来只是自媒体上的一篇批评，现在变成了全网的公开课。我真为片仔癀捏把汗。它或许终于遇到了一位真心相信片仔癀可以疗愈百病而对广告法与药品监管规范所知甚少的掌门人。在医药行业，有时候最大的危险，不是遇见一个想掩盖真相的坏人，而是遇见一个真心相信各种营销话术的外行领导。因为坏人知道哪里该躲，而外行领导会一路把雷踩完。这场官司最后会怎么判，我不知道。但我知道，如果针对人命关天的药品虚假宣传进行基于事实的质疑，就要赔偿并道歉，那明天就会有更多的宣传册，写上更多的病症，卖给更多无辜的人。到那时候，无人敢再质疑，我们每个人都将是受害者。

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片仔癀，一粒标价七百六十元的褐色药丸，它能治肝癌、结肠癌、其他肿瘤、新冠肺炎……吗？
指尖新闻的记者去了北京东打磨厂街那家片仔癀店，店员热情得很，掏出一张宣传单，说这是"全国统一使用"的。翻开一看，好家伙，四大板块：治未病、肝病、肿瘤、其他疾病。肿瘤类里赫然列着原发性肝癌、晚期结肠癌；其他疾病里连新冠肺炎的口服方案都写明白了：单次0.6克，每日三次，连服十四天。可国家药监局核准的说明书上，片仔癀的功能主治只有一句话：清热解毒，凉血化瘀，消肿止痛。用于热毒血瘀所致急慢性病毒性肝炎，痈疽疔疮，无名肿毒，跌打损伤及各种炎症。肝癌不在上面，肠癌不在上面，新冠肺炎更不在上面。记者把宣传册上的病症发给七位一线医生，两位说”从未见过这种治几十种病的药”，一位说“神药”，一位直接反问：“怎么可能有？”（报道见：片仔癀治疗数十种病症？资深媒体人质疑“谋财害命”遭索赔3万元并道歉30天）你看，连医生都不信，但就敢这么宣传。现在我们都知道了，那粒药丸的说明书上，没有肝癌，没有肠癌和其他肿瘤，没有新冠肺炎。那些多出来的病症，不在药里，在宣传册里，在话术里，在把“研究”说成“疗效”的自信里。而那个写下“可以谋财但不能害命”的资深媒体人，此刻正坐在被告席上。他的对面，是一家近千亿市值的企业，一本涉嫌虚假宣传的宣传单，和一个可能真的相信宣传单的新董事长。

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质疑片仔癀虚假宣传的资深媒体人被告了。索赔三万元，外加连续三十日登报道歉。
《药品管理法》和《广告法》说得明白：药品广告的内容，不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致。处方药，只能在指定的医学、药学专业刊物上作广告。而且，药品广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证。这几句话翻译成人话就是：一个药片能治什么病，不是药厂老板说了算，不是营销总监说了算，甚至不是发表论文的博士说了算。只有那张法定说明书说了算。说明书上没提肝癌，你就算把实验室的小白鼠感动哭了，也不能对着十四亿人说“我能治肝癌”。为什么法律要把权力交给一张小纸片？因为普通人不懂药，不懂Ishak评分，不懂Knodell评分，不懂什么“高级别循证医学证据”。你只知道医生说你得了肝癌，你慌了，你抓住每一根看起来像稻草的东西。这个时候，如果药厂告诉你“具有明显的临床优势”“疗效更加显著”，你信还是不信？你大概率会信，因为你不想死。法律就是在这个时候站出来，按住药厂的手：没有经过循证审批，不许蒙人，不许用形容词吓唬病人。 “研究”不是“疗效”，“可能”不是“一定”。虽然药厂特别不爱听，但我必须重复这个循证医学和药品监管常识：小样本研究、临床试验阶段性数据、未定论学术结论，受样本与试验条件限制，成败未定，严禁对外宣传功效；仅可用于专业学术刊登，且必须完整写明研究局限，商用营销一律违规，不属于法定药品疗效。如果小样本研究就能当法定疗效，那还要药监局审批干什么？每个实验室发一篇论文，就能在公众号上开药厂了吗？一个药品如果把宣传册印成了超出法定说明书的“万病良方”，它就该准备好接受最严厉的审视。对此进行质疑，不是在贬损该药品，而是该药品自己的宣传册在贬损医学。

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片仔癀暴露出的最大问题，是《国际金融报》报道其虚假宣传抗癌。
2019年9月，《国际金融报》记者走访上海几家片仔癀体验店，发现展示柜上的宣传手册中，片仔癀的产品功能包含“保肝利胆、修复肝脏细胞、消炎止痛、促进伤口愈合、防癌抗癌、减毒增效”等，许多功能还附上研究数据或临床试验结果作为支撑。苏州片仔癀博物馆的一张广告图上也同样宣称片仔癀有”保肝利胆、消炎止痛、清热降火、防癌抗癌、保健养生、排毒养颜"等功效。体验店工作人员的现场解说更直接：“片仔癀不仅能延缓肝癌恶化症状，还能延缓其他癌症，在缓解疼痛等方面也有显著功效。” 事实的另一面是：片仔癀与301医院做的，是片仔癀治疗晚期结直肠癌的临床研究；片仔癀当时正在申请的，是中晚期原发性肝癌的临床试验。但临床研究≠临床结论，申请参与≠已经证明。把参与了一项癌症临床试验，在宣传册上演绎成”防癌抗癌”，再到体验店工作人员的嘴里变成“延缓肝癌恶化”，这是一条逐级放大的话术链。医生的角度更冷静。《国际金融报》报道，南京某三甲医院医生则直言： “这是什么药?我们医院药房没有，治疗指南中没有，专家共识也没有。这种一般进不了医院的肝病药都是忽悠人的。” 药品商业宣传内容，只能严格以药监核准说明书为唯一合法依据；期刊小样本研究、阶段性试验数据、未定论的学术论文结论，存在试验局限性、样本局限性、场景局限性，不属于法

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如果只是虚假宣传，那还是商业道德问题。叠加质量问题，性质就变了。
2023年1月，国家药监局两份通告显示，片仔癀深抗敏专效深养牙膏菌落总数超标，检出值分别为5.7×10²CFU/g和7200CFU/g，是限值≤500CFU/g的1.14倍和14.4倍。 2024年1月，国家药监局《关于43批次不符合规定化妆品的通告（2024年第1号）》再次点名：片仔癀牙敏舒牙膏（舒润薄荷）菌落总数6.6×10³CFU/g，是限值的13.2倍。 13个月内，3次登上国家药监局的不合格通告，但这不是问题的全部：2020年4月20日，国家药监局发布的《关于31批次不合格化妆品的通告》显示，1批次标称福建片仔癀化妆品有限公司委托康柏利科技(苏州)有限公司生产的皇后牌片仔癀保湿滋润蜜，菌落总数检出值为17000CFU/ml。这问题有点大。

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2023年10月11日，漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司（片仔癀持股51%、上海家化持股49的合资公司）因涉嫌虚假宣传被湖北赤壁市市场监督管理局罚款3万元。
违法事实是这样的：该公司出品的片仔癀牙火清专效深养牙膏，并未实际取得符合法定资质条件的机构出具的《功效作用评价报告》，却以产品包装盒为载体，宣称具有”缓解红肿、出血、口燥、异味、口腔上火……”，足以使消费者误认为该产品具有当事人宣称的功效作用。图片监管出手了，但出的是3万元。对一个如此大体量大公司来说，3万元罚款的震慑力，约等于在繁华路口贴了一张违停警告单。所以你看，处罚3年之后，片仔癀牙火清专效深养牙膏现在还在宣传“口腔上火症状得到缓解”，就没有有关部门管管吗？片仔癀的牙膏有牙火清、瓷光洁、牙敏舒等名字，有没有误导嫌疑？片仔癀被罚3万后，《消费日报》记者在天猫片仔癀口腔护理旗舰店看到，正在销售的片仔癀牙膏包装上注明有牙火清、瓷光白、牙敏舒等字样，并在宣传页面对应标注出清火护龈、亮白、抗敏等关键词。有买家在产品页面提问：“牙龈出血管用吗？”——消费者的疑问本身，或许能说明是否存在误导。

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“心机商标”你懂吗？
高露洁旗下“高露洁劲白”“高露洁劲白 COLGATE”“高露洁冰爽劲白 GOLGATE”“高露洁冰爽劲白”4款商标，在2026年5月27日被依职权宣告无效，商标状态显示为"注册商标被撤销"。所谓心机商标，把戏并不复杂：把“劲白”、“光感白”、“色修”、“医研”这种带有明显功效暗示的词注册成商标，让消费者在货架前一瞥，就以为这支牙膏真能把牙刷白。国家药监局备案信息给出的答案很干脆，高露洁棕榄（中国）备案的高露洁草本美白牙膏、高露洁全效专业美白牙膏、高露洁光感白紫色牙膏等功效宣称只有“清洁”。高露洁光感白牙膏、高露洁劲白冰爽水晶牙膏备案功效仅为”防龋”。也就是说，“美白”只是名字，不是功效。更有意思的是，商标被撤之后的反应。新京报消费研究院查询高露洁棕榄官方旗舰店，”劲白”"密集焕白""色修美白""光感白"等词汇仍被大量使用，其中一些产品并未依规备案美白功效。而高露洁方面至今没有发布任何整改公告、包装更新说明或消费者告知函。商标无效宣告的法律后果是自始无效，用了该商标的产品需要更换包装。一个注册了1000多件商标的公司，不会不懂什么叫自始无效吧。或许它只是在算一笔账：换包装的成本，和被监管盯上的概率，哪个更高？

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罚单当天，携程发了五个方面19项整改措施：全面下线特牌、金牌模式、永久下线调价助手和挂牌通、退还1.22亿储备金、建立新佣金模式……
清单很长，姿态很诚。但我一个普通消费者的判断是：看疗效，不看宣言。理由有二。其一，携程自己在公告里承认，调价助手早在2026年3月就已下线。也就是说，在监管立案调查的压力下，它早就悄悄开始拆弹了。这说明它心里清楚这些东西站不住脚，只是没监管逼着，它绝不会主动放弃这块肥肉。其二，“建立全新的商家分级合作模式”“建立公平合理的新佣金模式”，新瓶旧酒的风险依然存在。只要流量分配权还握在平台手里，只要分级还能演变成事实上的排他，商家和消费者就还得继续交税。所以我的建议很朴素。作为消费者，用脚投票是最朴素也最有效的反垄断。卸载携程不算极端，多平台比价应当是21世纪成年人的基本功。你的每一次不在携程下单，都是在为打破流量霸权投下一票。作为观察者，盯紧携程整改的后效比鼓掌更重要。 19项措施里，哪些是真落地、哪些是文字游戏？新的分级合作会不会换汤不换药？市场监管总局说了要督导全面整改、接受社会监督，这个社会监督，落到具体的人头上，就是我们每一个订房人。真正的考验是未来12个月。新佣金模式公不公平？流量分配透不透明？商家能不能真在多平台自由经营？消费者打开App，看到的价是真竞争的结果，还是算法重新包装的伪市场？我会继续观察，不是跟携程较劲，是跟一种平台即真理的傲慢较劲。我们这些订房的普通人，都应该有能挺直腰板讲价、自由选择的权利。这权利，以前被算法的迷雾遮住了。接下来，看携程，也看我们自己。