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每年1.4万亿"流量税"，到底养肥了谁？
一个数字，可能会让你吃惊。2024年，中国互联网广告收入约6508亿元，同比增长13.55%。如果加上互联网营销服务，总规模超过1.4万亿元。其中，兴趣电商、短视频、社交广告合计占比超过46%。简单说，近半壁江山的广告费，都流向了"卖流量"的商业模式。更值得注意的是市场集中度：前十大公司占据了约96%的份额，前四大占约74%。流量供给高度集中，定价权也高度集中。这意味着，少数几个平台掌握了整个商业社会的"入口"，向所有想做生意的人收费。就连大家总是爱争论，甚至放在对立面的电商和实体，他们其实都一样，都是流量平台的买方。电商买搜索排名、买推荐位、买直播坑位；线下做短视频、做团购、做本地推广。电商平台自己也不例外，每年要为获客支付巨额费用。因为用户的注意力被少数几个入口垄断了——月人均上网171.7小时，短视频和即时通讯合计占三分之二。流量平台并非简单的内容载体，而是注意力的收割机与变现器。用户在短视频、社交网络、种草社区消耗的每一分钟，都被转化为平台的流量库存。当全社会的时间资源向少数平台集中时，这些平台就获得了商业社会的'收费站'地位——商家要为触达用户支付过路费，消费者被算法引导消费路径，商业世界的运行规则由此被流量主导。看清了流量平台的运作逻辑，那么这笔巨额"流量税"，最终谁来买单？表面上是商家，实际上是我们每一个消费者。当商家把大量利润交给流量平台，剩下的钱不够改进产品、不够提升服务。怎么办？只能在品质上动刀子。有调研显示，47.68%的商家说流量成本太高，45.03%面临"有规模无利润"的困境。过去五年，主要流量平台的单次点击成本涨了2到5倍。平台算法还把投放ROI锁死在1:1左右。商家想提升效率几乎不可能，想多卖只能多投。最后形成什么局面？"流量越贵、质量越差、复购越低、越依赖买量"的恶性循环。被牺牲的是品质和服务，买单的是消费者。说到底，现在的现实情况就是，流量裹挟了一切，谁掌握了流量谁就有定价权。而流量入口偏偏掌握在少数几个流量平台，这就是问题的所在。因此，我们与其天天盯着电商和实体，想要从二者之中抓出一个“真凶”，倒不如打破这种流量逻辑，流量平台不能只当“收租方”，而是应该向更健康的层面迈进。