作 者 | 凌风
来源 | 广告案例精选
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淘宝用「+1」
把双11变回“逛”的现场
双11卷到第十七届，低价已不是稀缺品，稀缺的是“还想点进去逛”的冲动。淘宝今年不喊满减口号，只抓一个真实行为：你本来只想买一根鱼竿、一件冲锋衣、一条洛丽塔裙，结果顺着画面一件件+1，最后配齐了整套生活。
传播动作分三层：视觉上，把“消费联想”拍成连续分镜——同一个人、同一个姿势，身上逐帧多一件装备，地铁长屏顺势铺开，通勤路人走完走廊就等于看完一次“兴趣生长”。
叙事上，主角换成普通圈层：钓鱼佬、骑行党、Lo娘、染发青年，平台不教育用户，只把“你心里那个+1”具象化。
承接上，淘小宝发起AI穿搭接龙，用户上传一张裙装图，自由叠发饰、洋伞、包鞋，搭配完发到穿搭社区、投Lolita摘星榜——AI试穿把脑补变预览，试错成本归零。
点评：这波最锋利的是“不创造需求，只翻译需求”。淘宝的货品底盘够深，小众配件也搜得到，才让+1加得下去；AI工具又把营销从“看广告”推到“我先试一遍”。
大促的终局不是算满减，是让用户觉得：我每加一件，都不是被卖，是在把想要的日子拼完整。
2
小红书双11以 “好品味” 突围
走出大促低价内卷
当各大电商平台双 11 依旧围绕低价、满减展开激烈博弈，小红书另辟赛道，以 “买到好品味，就来小红书” 作为大促主题，依托市集业务与 REDone 年度好品味机制，试图跳出比价竞争，打造属于自身的电商差异化路径数英。
传播端，小红书在上海投放场景化户外广告，采用类似平台笔记的白底黑字排版，广告牌和周边街景深度结合，安福路聊穿搭街拍、西岸聊跑步装备，把抽象的 “好品味” 拆解为穿搭、宠物用品、运动装备等普通人日常消费场景，规避 “品味” 带来的阶层优越感，转化为 “会挑、会买” 的大众消费心态，文案捕捉买到好物的小得意，拉近与普通用户距离数英。
业务层面，小红书推出REDone 年度好品味甄选体系，把模糊的审美主张转化成可落地的平台规则。
这套机制跳出销量、低价的评判逻辑，从审美、工艺、原创、品质、独特性五个维度遴选商品，给特色好物打上专属认证标签，配套主会场流量、线下快闪店、专场直播扶持，给在传统比价中不占优势的原创小众商品提供曝光通道，上海 “小红书特产商店” 限时快闪，完成线上选品到线下体验的闭环。
评审由品味代表、平台评审、用户口碑三方共同参与，追求选出 “小红书之外难遇见的那一件” 特色商品。
点评：本次双 11 营销是小红书电商扬长避短的一次尝试。它放弃价格战红海竞争，把社区多年沉淀的审美共识转化为电商核心竞争力。
但 “好品味” 能否持续跑通，最终取决于选品公信力与商品供给能力，如何平衡审美调性、商业转化与大众普适性，仍是小红书电商需要持续解决的命题。
3
华为把“通话清晰”
拍成一场山野团圆
华为畅享100系列请大冰，拍了支不像广告的短片《弦外有回音》。
真实素人陈江山，14岁外出打工，偷偷练古筝多年，却从没在父母面前弹过。大冰受托回贵州黔西南老家，替他看父母、把隔阂说开，最终促成一场山野间的“家庭演奏会”——听众只有爸妈和乡亲。
传播动作很克制：不堆参数，不喊卖点，用“老屋与新愿、离家的背影、乡间演奏会”六个片段串起#平凡之路满电奔赴#；大冰做叙事桥梁，品牌退到情绪背后。直到片尾才轻轻落点——嘈杂环境通话清晰、长续航、稳连视频，让“弦外之音”对应“听清爸妈的声音”。
点评：这波最高级的地方，是把功能翻译成牵挂。单独讲“降噪清晰”是参数，讲“再吵也能听清家人”就是人性。科技品牌卷配置时，华为选了另一条路：不抢戏，让真实的人先哭一场，再把手机递过去——它不只是通信设备，是异乡人和家之间的那根弦。
真正的好营销，是用户看完没记住参数，只记住“该给爸妈打个电话了”。
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泡泡玛特把LABUBU装进游戏机
10月23日，泡泡玛特上线「THE MONSTERS饮料摇摇趣拍机」，299元、巴掌大、盲盒两款（坚果常规/桃子隐藏）。
它把电子宠物、像素相机、掌机、包挂四合一，塞进“THE MONSTERS CAFE”世界观：森林采料、重力感应摇饮料、卖饮品赚金币、换装扮店；两台机器“碰一碰”猜拳翻牌，带去城市乐园和指定门店碰点位，解锁限定食材。
传播上没砸硬广，靠产品机制自己跑：抽隐藏款是悬念，碰一碰是社交货币，门店打卡是到店钩子。10月23—25日上海、杭州、深圳门店再叠“剪刀石头BU”送透卡，把开箱、联机、打卡拧成一条UGC链路。
点评：这波最锋利的是把“拥有”改成“使用”。盲盒拆完就静止，趣拍机却让LABUBU每天陪你摇一杯、碰一下、回趟店——IP从柜子里的摆件，变成生活里的NPC。自研手游《梦想家园》两年亏近1.2亿后，泡泡玛特用轻量预装内容+线下触点，绕开重运营，给潮玩续了条新命：不靠再卖一只公仔，而靠一段断不掉的关系。
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恋与深空把八段锦
练成“老公私教课”
11月4日，恋与深空×中国青年网推出「承韵八段」特别跟练视频：男主换上素衫，一招一式带玩家打八段锦，“左右开弓似射雕”直接做成游戏内动态写真动作「开弓」，11月6日更新后登录即领。
传播动作很轻巧：官媒背书把“传统养生”立住，角色IP把“枯燥功法”软化。线上跟练视频负责破圈——久坐打工人跟着黎深、祁煜、沈星回、秦彻舒展吐纳；游戏内动作负责沉淀——写真可拍摄、可二创，把文化动作变成情感资产。
点评：这波最锋利的是“陪伴式传承”。八段锦不缺科普，缺的是年轻人愿意每天打开一次的理由。恋与深空不喊非遗口号，让男主当私教：你练的不是气功，是“和他并肩呼吸”的十分钟。从签花、剪纸、女书到八段锦，它把传统文化拆成可互动、可拍照、可 Daily 化的生活仪式。
IP联名的更高形态，不是借文化镀金，而是让文化顺着角色，重新长进用户的身体里。
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滴滴把42公里赛道
写成一封江湖陪跑信
10月25日，2026襄阳马拉松开跑，滴滴没在赛道边硬塞“打车就选滴滴”，而是把大屏变成陪跑老友。
起跑段，“跑过襄阳城，才算侠客行”“第一程，先跑个痛快”，把两万跑者统一封为大侠；中段撞墙期，“今天的你，强的可怕”“还有7KM，注意呼吸”，顺手埋梗“这里跑步很出片，注意表情管理”；
过汉江补一句“一脚过江，襄阳盖章”，13公里处突然飘出“冲过线，去吃面，牛肉面要趁热”——侠气落地成烟火。
冲线那一刻才收口：“用尽全力奔跑，回家打车就好”。同时2万份跑者专属打车券随参赛包发放，覆盖返酒店、去北街吃面、逛唐城三类场景，情绪种草直接接单。
点评：这波最锋利的是“先当陪跑者，再当服务商”。多数赛事赞助停在横幅曝光，滴滴把城市IP（侠义襄阳）、跑者情绪曲线、本地生活动线三层缝在一起——前面不卖车，后面不缺单。品牌最高级的出场方式，是用户最累那秒，轻轻说一句：剩下的路，我接你。
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