从专业跑者的装备，到年轻人的日常穿搭，HOKA用十多年的时间，完成了一场漂亮的破圈。
但高增长从来不是任何一个品牌的常态。
10月22日，HOKA母公司Deckers公布2027财年第二季度业绩。截至9月30日的三个月里，HOKA销售额达到6.77亿美元，同比增长6.8%。
尽管仍在增长，但HOKA的增长势头已明显放缓。2025财年，HOKA全年销售额同比增长约24%；2026财年，这一数字降至15.9%；进入2027财年，前两个季度的同比增速进一步放缓至7.7%和6.8%。
Deckers也将HOKA本财年的增长预期，从此前的低双位数下调至高个位数。对于习惯了高速增长的HOKA来说，这样的成绩显然不算理想。
而HOKA今天面临的增长难题，或许也能从它过去的成功中找到一些答案。
早期跑鞋市场更强调轻量化，而HOKA凭借厚实的中底、鲜明的鞋型，以及对缓震和舒适体验的追求，在专业跑者中建立了差异化的品牌形象。
后来，这套产品语言意外地契合了大众消费者的需求。
厚底鞋在日常穿搭中有了更高的接受度，舒适性也成为越来越多人买鞋时考虑的重要因素。原本服务于长距离跑步的产品，逐渐走进更广泛的生活场景。
HOKA的成功，某种程度上正是专业运动产品向大众市场破圈的典型案例。只是，当曾经的小众优势成为大众潮流，新的问题也随之出现。
首先是竞争对手越来越多了。
耐克、阿迪达斯等传统运动巨头依然在顶级赛场上保持竞争力。今年芝加哥马拉松，阿迪达斯Adizero Adios Pro Evo 3跑鞋包揽男女冠军；同样从小众市场走向大众的On昂跑，2026年第二季度鞋类销售额达到7.82亿瑞郎，同比增长10.9%；萨洛蒙则从越野跑领域突围，凭借XT-6等鞋款成功走进城市街头，成为运动与潮流跨界的代表品牌。
国产运动品牌同样不甘示弱，根据悦跑圈统计，特步在今年北京马拉松的全局穿着率达到34.2%；李宁的越影系列与安踏的PG7跑鞋也都交出了不错的市场成绩，2025年销量分别突破100万双和400万双。
从专业竞速到日常训练，再到兼顾舒适与潮流的生活方式产品，消费者如今已经有了相当丰富的选择。
更重要的是，HOKA也开始遇到产品更新的问题。
Deckers管理层在最新财报电话会上坦言，HOKA部分鞋款在2026年的迭代，并没有像预期那样获得消费者认可。
具体来看，Bondi系列仍然保持较好的市场表现，Clifton Pro也获得积极反馈，但Transport、Kawana和Solimar等产品的表现未达预期。
过去，HOKA依靠鲜明的产品特点，就能让消费者迅速记住自己。但当厚底、缓震和舒适逐渐成为运动鞋市场的常见卖点，消费者开始期待更多实质性的创新。
还有一个更加现实的问题，是价格。
最新季度，HOKA批发业务同比增长约9%，直营业务却只增长约4%。管理层表示，美国运动鞋市场日益激烈的促销竞争，正在影响品牌的直营表现。
当竞争对手通过折扣吸引消费者，HOKA仍然希望维持以正价销售为主的策略。
一个依靠专业性能与高端形象成长起来的品牌，自然不希望过度打折削弱消费者对产品价值的认知。但当HOKA开始面对更广泛的大众市场，它也必须接受一个现实：很多消费者未必拥有强烈的品牌忠诚度，他们可能会因为一场促销，就选择另一双鞋。
HOKA显然已经意识到了这些问题。
按照Deckers披露的产品计划，品牌将在2027年推出新一代Bondi 10、Mach Pro等跑鞋，继续强化专业性能。同时，还计划推出售价115美元的Fly Pace，以及售价325美元的Bondi Ultra X，进一步拓展产品的价格区间。
从入门产品到高端科技跑鞋，HOKA希望吸引更多消费者，也让不同需求的人都能在品牌中找到适合自己的产品。
但对于曾经靠与众不同而走红的HOKA来说，如何持续保持吸引力，可能比推出更多鞋款更加困难。
常言道，时尚是一个圈。曾几何时，耐克、阿迪达斯是许多消费者购买运动鞋时的首选。后来，随着消费观念与审美偏好的变化，On昂跑、HOKA等新兴品牌逐渐走红，成为不少新中产消费者的心头好。
这些品牌的成功，固然离不开专业运动领域的技术积累，但同样得益于消费者对新鲜感和差异化的追求。当满大街都是耐克、阿迪，一双辨识度极高、又带着专业运动标签的HOKA，自然显得与众不同。
但潮流始终处于变化之中。当HOKA从跑圈走向街头，从小众选择变成大众爆款，曾经让它脱颖而出的独特性，也在一定程度上被不断扩大的流行度所稀释。
与此同时，随着一代消费者的代际更替，新的潮流也在不断孕育。新兴品牌的冲击不可避免，但传统巨头积累的专业技术、产品体系，恰恰是新贵们短时间内难以复制的。
就像耐克、阿迪达斯至今仍站在牌桌中央，以HOKA为代表的新贵们，也终将从挑战者变成守擂者。
关键在于，当新鲜感逐渐消退，当消费者不再因为它是HOKA就愿意买单，品牌能否持续拿出足够有竞争力的产品，让曾经追逐潮流而来的消费者，真正成为长期用户。
如何让消费者一次又一次选择HOKA，才是考验品牌韧性的时候。